南哥至今对那些“成就了他”的夜晚记忆犹新。
南哥喜欢自嘲,他借用雷军那句流传甚广的话来总结这段经历,“站在风口上,猪都能飞起来”。但“风口”不会没来由的出现在脚下,创业不到两年,南哥的团队制作长短内容1600条,精品节目每日一期,短视频一天十几条。
高频率的定期更新,背后压力外人难以想象。南哥从不避讳谈论商业,他所做内容即因商业而生,服务于汽车选买。但商业分为厂家逻辑和消费者视角,前者要求正向传播,尽量规避负面,后者则是充分呈现优劣,放在价格与个体需求的维度上考量。
(南哥说车团队成员)
那是一种更理想化的商业。南哥把一款车的好坏更直观的展示出来,“就像淘宝页面一样简单直接、条目清晰”。在南哥看来,这正是内容在汽车消费链条中应该扮演的角色,降低信息不对称。买口红可以买错,错几次就有经验了,但买车不行。
南哥是拼出来的
那是南哥第一次尝试短视频,“15秒到30秒的视频,能说清楚车吗”但身边做电商的朋友都在尝试,以往的经历让南哥明白赶上潮流的重要性,抱着疑惑也要做做看。
数据纪录每秒钟都在被刷新,“像是被木马攻击了”,南哥兴奋中又有一丝惶恐。那一刻他恍惚觉得回到了在杭州工作时,参与第一届“双十一”购物之夜的场景。唯一不同的是,这次事业的主角从马云换成了自己。
那一年,阿里开始推广品牌电商,邀请联想入驻。南哥自告奋勇接下了项目,联想成为最早入驻淘宝的电脑品牌旗舰店。
要在电商渠道打开局面,初期最有效的手段就是低价。但好景不长,线上店铺不错的销量和更低的价格,引发了既得利益实体店面的不满,整个经销商渠道开始投诉,南哥“一气之下就从北京离职了”。
多年以后,这项被线下渠道所抵制的项目,发展成为“天猫”。由于在联想工作时同淘宝的良性互动,南哥经人介绍,从北京南下杭州,加入阿里。
后来的四年中,南哥看到了更大的世界。经历了互联网成长最快的几个春秋,跟随电商业务一起壮大的,还有80后员工们的胆略。2013年,“身边很多人开始融入电商创业大潮”,南哥也加入其中。
第一次创业是失败的。电商平台的运营经验,让南哥觉得自己“卖什么商品都能火”,选择了一个既不了解也无兴趣的领域,开淘宝店做起了进口奶粉生意。南哥不想做缺乏保障的产品,卖的都是德国大牌。
但他还是高估了自己。平台的议价能力是散户难以匹敌的,南哥发现京东同商品的售价比自己的成本价还低。他意识到,电商正在标准化,小卖家靠价差来卖品牌商品的时代终结了。
这次失败给了南哥两个教训,一是要做自己喜欢的东西,二是必须赶上潮流,这些教训在他以后的多次关键选择中发挥了作用,南哥将目光投向正在兴起的视频。
南哥喜欢车,决定“跟兄弟们做点想做的事情”。最初的想法是去美国拍自驾游,每期节目20分钟以上,素材经过反复剪辑之后上传网络,效果却并不好,投入巨大精力做出的精致视频,播放量经常只有几十。
“我觉得这是老天给我的机会”,南哥希望通过新的创业“站起来”,决定更直接的将目标集中于自己的兴趣——汽车。
南哥说车的内容方法论
南哥有着独特的语言天赋。骨子里的他性格直爽,“喜欢速战速决”,比起包装与节目形式,南哥将注意力转移向视频的内容,经常手持自拍器,放弃精密的设计,用最笨拙直接的方式去讲述,“没有脚本,也没有分镜头”。
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但在内容上,南哥从未放弃自己的风格。每期节目讲明白几个问题,说清楚一款车,“告诉大家优缺点,该不该买,适合谁开”。
在近期一条节目中,南哥直率地批评“这个车跟上一辆的槽点是一样的,隔音不好,提速差,油耗还不低。”同时直接反馈市场信息,“但现在是国五尾货,价格确实合适,10万块钱买到A+级轿车,降了4万。”
他“从用户的角度去介绍车辆”,认为“用户关心的是性价比,车的功能性、便利性,空间的表现”。南哥将这些关键点,以自己接地气的语言风格表述出来,“我的定位是千万不能做得跟‘老师’一样”,而是要“一边嗑瓜子,喝着大碗茶,和用户聊天”。
南哥觉得自己脑中“根深蒂固的还是做电商运营的思路”,“阿里的风格就是简单粗暴,把产品卖点集中突显出来,而不是追求调调”,同时注重新品发布,“不断上新才会带来新的流量”。
这套打法在汽车自媒体中被验证为是行之有效的。为了将信息和观点更快地反馈给受众,南哥十分注重时效性,南哥说车几乎保持着业界最高的更新频率,5到15分钟的完整视频,南哥说车每天至少更新一条,内容为自驾游和汽车评测。
从此,南哥更坚定的站在用户立场上。“我们这种长得又不帅,又没有什么特别吸引人的,怎么能够让大家接受,我自己总结还是坚持立场,从用户角度去聊车。”
“希望大家能更好的买东西”
在每期节目的开头,南哥直视镜头向大家招手,以标志性的男中音简单问候,“兄弟们,我来了”。
南哥喜欢简单直接且朗朗上口的标语,“新车二手车,参谋找南哥”。这一点还体现在他所做几档节目的名称上,评测类视频专辑《买车黄金眼》、《爱车大保健》,看似随意,实际上分别针对汽车的售前和售后;自驾视频专辑《游荡美利坚》、《周末放个驾》,前者像是诗和远方,后者提供短期可行的出游参考。
每期视频虽然风格随意,但背后的逻辑却是既定的,服务于汽车售前售后,即选买、用车和保养。
阿里的工作经历,让南哥习惯以电商的思维去看待商业。汽车几乎是少数还未实现线上交易的商品之一,在这背后,最大的矛盾点在于不透明,包括价格不透明和信息不对称。汽车是大宗商品,每个买车人在购买之前都会深入了解资讯,充分比较价格。在这个过程中提供指导,就是南哥说车这类自媒体存在的意义。
“我希望大家看了节目能更好的买东西,享受服务,这是我的终极目标”。