品牌升级是品牌发展过程中必经的一个「过程」，这个过程并不一定成为“升级”，只是没有更好的代名词罢了，很多品牌将“升级”视为在品牌发展过程中的思考与检讨，甚至是未来展望；在连续某几个时刻观察到用户群体某个方面的动作存在相对的确定性后，便认为这是一种信号，是升级的最佳方向。
正如我们所说，品牌升级不是一个「结果」，而是品牌发展中的「过程」。这个过程并不一定非要搞「升级」的仪式感，因为消费者是很难感受到的，对于品牌内部组织来说，升级最大变化可能就是工作内容的转变与增加。
一千个人心中有一千个“品牌升级”，随着首批新消费品牌的崛起，品牌升级成为了众多玩家的心头大事，不少成熟品牌也在成长过程中经历过品牌升级，那么这种所谓的“品牌升级”究竟有何作用，是品牌的自嗨，还是对消费者来说，有多大价值，有什么变化？
众多品牌选择升级的方式来作为下一阶段发展的开始，如国内以「彩虹云朵转转浴爆」而爆红网络的品牌REVER，就在近期完成了品牌升级。相较于之前单一的运营，此次升级最大的亮点在于升级了全新的logo，并拓展了新的品类，扩大了工厂，确定了线下体验的策略，并加大了与用户和kol的互动。
可以确定的是，如果只升级logo，就想达到出圈的目的，还是有一定距离的。毕竟logo只是视觉上的呈现结果，消费者在无法体验到产品的情况下，即使logo做的近乎“完美”恐怕也难以促成消费者下单。
根据我们的调研结果显示，近60%的消费者并没有感到品牌logo有何变化，一度以为还是原来那样，直到我们来调研，他们才知道部分品牌logo是做了调整。
换言之，品牌通过增加与更多kol合作来达到出圈目的是有可能的，但与品牌是否「升级」，并无太多直接联系；新的用户群体在看到品牌后，只会联想当下品牌的形象与价值观，对于“升级”之前的样子，其实并不可了解。
这就像你在2022年认识的朋友，并不了解2019年的你一个逻辑，他认识的只是当下你展现出来的气质，形象，学识，但2019年的你还可能只是个每天宅在家里打游戏的宅男。而你也无法通过升级发型或者服装风格就可以认识到新朋友的，还是通过混圈子来认识新朋友，而新发型和新服装风格只是你结识新朋友的表面印象。
根据我们的调研显示，近80%的消费者并不在乎自己使用的品牌是否曾经有过“品牌升级”的行为，并表示产品好用即可，对于价值观的思考不要相差太大的都可以接受。
大多数人都被各种百万logo设计费的教育给欺骗了，只知道logo是多么的重要，但却不知道为什么重要，也不了解logo升级背后的一系列动作。如果logo升级就可以出圈，促成交易，那么当年的诺基亚是不是也可以靠升级logo来重获新生呢？
看似顺势而为的动作，既可以给品牌带来销量，又可以增加用户，但背后实则暗藏一个较大的隐患，长此以往，消费者会在潜移默化的过程中被品牌的礼品概念教育为：这个品牌是专做“沐浴礼品”。一旦品牌认知在消费者心中成为“礼品”的代名词，那么这将与品牌建立时的初衷相违背，品牌的定位可能也将随之改变。
换言之，品牌这样做，会不会有点太“惯着”用户了？
逐本是一个创立于2015年的品牌，自品牌创立之初，大众对其的认知中更多的是与「卸妆油」品类关联，更深入的消费者则是了解其提出的「不伤皮脂膜」的功能点。
逐本认为现有认知不足以支撑其“芳疗护肤”的定位，所以决定在主打产品升级的同时，增加产品品类，布局面膜，面霜的产品，并与主打产品整套搭配来突出“芳疗护肤”的品牌定位。而在品牌理念方面则是主打“东方疗愈，身心平衡”的概念，并以“不染、空山、自在”等名字来突出品牌东方、自然的品牌性格。
那么在这种情况下，通过提升品牌概念的是否可以做到改变消费者认知的可能呢？
品牌概念本就是个非常“虚”的理念，想要与“所有目标消费者达成共鸣”，几乎是不可能的。而想要通过“提升品牌概念来改变消费者认知”，也是比较困难的。
在逐本的案例中，我们来分析一下，原有路径应该是：卸妆油-1秒乳化技术-护肤-芳疗护肤-东方芳疗护肤，而现在的情况是：卸妆油-1秒乳化技术-（护肤x芳疗护肤x东方芳疗护肤），前两步骤都是一样的，而且已经走完了，接下来的步骤中，品牌想让新老用户共同接受一个事实：我既可以护肤，而且还是用芳疗的方式贯穿其中，并且还有东方底蕴在其中。
是的，不论品牌推出任何新产品，消费者的第一反应几乎一直都会是产品效果究竟如何。在产品效果好的前提下，才会感受到品牌所倡导的精神或理念。反之，产品效果不好，是不可能在精神层面发生共鸣现象的。
比如你是个食品品牌，宣传说自己的食品多么好吃，并宣传自己的品牌理念是“欢乐时光”，暗含吃完品牌的产品非常好吃，会给人满足感，从而会感到开心；（已经有研究表明，好吃的产品的确会给人带来满足感，开心感）但当消费者吃完之后发现并没有像宣传的那样好吃，可能随手就丢掉或者不吃了，此时的他想吐槽投诉的心都有，更别说与品牌共鸣“欢乐时光”啦。
品牌概念是在产品质量/效果好的前提下，用户才有可能明白品牌概念的含义。至于是否可以通过提升品牌概念来打开用户对品牌的认知边界，我们认为从根本上来说，这样做只会让消费者感到品牌存在的东方形象/视觉，但在产品本质上，是无法体会到的。
通过增加新的品类来拓展品牌的认知，我们认为是有很大风险的。
比如农夫山泉，除了主打大单品矿泉水之外，也有很多其他产品：水溶、农夫果园、nfc等，但农夫山泉却从来没有因为拓展了产品线就对外宣传农夫山泉是一个主打“健康/东方”理念的品牌。相反，农夫山泉一直保持克制，主打大单品与其他产品几乎没有一起对外做过宣传，导致消费者甚至并不知道某个饮品品牌是农夫山泉的产品。
他并不是不想告诉消费者，因为对于消费者来说已经有很强大的品牌信任，但终究还是忍住没有说出来，就是因为，一旦说出来，消费者对品牌印象就会转变，认为农夫山泉是个饮料集团，旗下很多饮料，矿泉水只是其中一个，就会认为品牌出的其他产品必然也会很好喝。
但事实是，如果消费者感到旗下某款产品并没有那么好喝，那么在脑海中会认为品牌的大单品好像也没有那么好喝，会产生连带效应，主打大单品的销量必然会随之下滑，大单品在市场份额第一的位置可能就很难保持了，毕竟同类型竞争对手也有很多，消费者可选择的品牌也很多。
这点在我们的调研中也有体现，有近10%的用户表示，如果品牌做出较大的改变，变成了自己不太认可的形象，或是根本就与原来不一样，就不会再考虑复购了，最多也就考虑复购之前的经典款，新产品还是要再多对比一下。而对于近30%的用户来说，则表示无所谓，品牌出什么产品，都会愿意尝试。
对于这个调研结果，我们并不感到意外，虽然需要考虑的人群占比很小，但也同样存在隐患，这意味着品牌需要对新开发的产品，要再持续找各种kol来教育消费者，甚至包括原有的部分用户。
虽然有的品牌不差钱的情况下，可能就有这个预算与规划，但对于预算有限的品牌来说，其实本来是想通过主打产品带流量进来顺便销售新开发的产品，并尝试打造第二个主打产品，但由于品牌升级带来的变化，导致原有用户的不认可，可能就会导致“不升反降”的结果。
在我们的调研中也发现，消费者在了解品牌或者具体某个产品时，很多消费者并不了解什么是品牌的性格，更不会存在对比不同品牌之间的性格。也就是说，品牌性格并不会影响到他的购买决策，那么所谓的“品牌性格”是不是个伪命题呢？
例如国内新锐运动品牌MAIAACTIVE，在进入市场初期时主打“专为亚洲女性设计”的品牌理念，同时在线下组织举办各种以运动为核心的趣味互动活动，来收集用户对于品牌的理解与认知。
在品牌运营5年后，通过长期与用户面对面的沟通，品牌提炼出了三个词：真实、勇敢、乐观。
在自行策划的「热练计划」微综艺中，本以为会拍摄到用户是如何学会深蹲之类的，但没想到在这个过程中反而和8位女孩聊到了更多关于自我认知、内心展露、相互支持疗愈的内容。
这让品牌又洞察到：自己的用户其实并不是专业运动的人群，而是平时较少运动的人群。于是，品牌又深入研究其中的原因，发现用户去运动的原因并不是因为又专业教练的存在，其实是因为身边朋友的鼓励才走出了第一步。在这个原因找到之后，品牌迅速做了调整，改为核心鼓励性的语言：Beasyouwish，你可以成为任何你想成为的。
首先，我们需要先讨论一个点，品牌提炼的价值观，是否准确，是否为消费者真实的使用场景的需求提炼？
这里其实是品牌在玩“偷梁换柱”的故事，用户在运动中的行为，包括但不限于运动时的情绪、内心心声为什么就要当作品牌的核心价值观呢？这不应该用户的价值观吗？把用户的行为价值观当作品牌的核心价值观，这不就是“偷梁换柱”吗？
这种玩法也是国内众多玩家的常用方式。我们不去判断这种方式的正确与否，单看这种做法是否更加科学准确，品牌与用户的接触点是单一的，而用户对品牌的表达也是单一的，不属于大概率存在。
因此，我们并不认为这是一种很好的品牌核心提炼方式，至少不是一种科学准确的方式。因为品牌在观察用户时，可能会出现认知偏差的情况，没有相对系统科学的研究方法，很可能这次提炼出来的核心只是品牌看到用户在使用产品时的某一个方面。
根据我们的调研显示，近80%的消费者并没有get到品牌所传达的价值观，反而是大呼看不懂的占比较高。近三分之一的消费者表示，还是更喜欢没有“升级”之前的品牌，感觉“升级”后的品牌变了，变的与自己之前理解的不一样了；
而对于升级之后带来的改变，近90%的消费者表示并没有什么明显的“感觉”，有的品牌升级之后找了自己喜欢的代言人，然后就很喜欢没事去官方店“看看”自己偶像，顺便再下个单，支持一下偶像代言的品牌。而对于有些品牌选择了自己并不感冒的代言人，消费者则表示有些遗憾，但并不妨碍自己去选购品牌产品，只是希望自己喜欢的偶像能够代言品牌。
品牌陷入升级“怪圈”意味着，在之后的1-5年内，品牌很可能还会观察到用户在使用产品时另一个方面的精神思考，这时品牌就不得不再次升级到3.0阶段，以此类推，后续还会出现4.0、5.0版本，本质上来讲，品牌是在被用户牵着走，而不是品牌引导用户走。
品牌善于洞察用户需求是好事，但如果一味为了迎合用户的需求，而被迫一直改变，这对于消费者来说恐怕是难以接受。
这点在我们对消费者调研时也有体现，结果显示近50%的消费者可以接受所谓的品牌升级，并表示比较赞同，但同时也认为没有看出来与之前有太大差别。
我们并不认为这是一个不好的调研结果，相反，这其实是给了品牌敲了一个警钟。因为品牌在提炼核心时，无法cover所有用户的感受，只能倾听到比较爱表达的用户的心声，而对于剩余其他用户，则可能会在品牌升级后流失一部分。
所以我们认为，品牌升级看似是品牌在尝试与消费者建立更多沟通，甚至通过提炼用户洞察来作为品牌核心，并再次反传播给用户的行为是较为片面的。这就相当于是你把一个球踢给了一个你认为是喜欢踢球的人，然后他接到球后，把玩了两下，然后你问他对这个球什么感觉？
他回答说：挺好的，可惜没人陪我一起玩。然后你恍然大悟，原来用户是缺少朋友的陪伴与鼓励，于是你将品牌核心改为：“勇敢做自己。”
这不是有明显的bug吗？明明是个运动品牌，不论是足球还是服饰，如何做到给人鼓励与陪伴呢？总有品牌认为，除去产品质量，就是要打造所谓的品牌精神，却不知道品牌精神其实并不是靠洞察用户得来的，如果一直跟随用户的想法，最终只会沦为用户的“奴隶”。
我们必须非常清晰的认识到一个事实，用户是一直在变化的，不会停下来一直陪伴品牌。用户年纪会增长，难道品牌也要跟随用户年龄变大之后的洞察去做品牌升级吗？
又或者，有一批新的用户进来后，新的用户群体是专业群体，那么他们的需求又会发生变化，也许也会有“专业教练”的需求，难道品牌再去调整核心，并在产品上增加更多专业训练的装备吗？这样的话，岂不是违背了品牌上一次升级的核心价值观吗？
长此以往，品牌不但会非常累，甚至会产生自我怀疑，到底哪个才是用户的真实心声，品牌的真实用户到底是谁？
如果品牌升级后，消费者并没有感到有更好的服务或者体验，甚至产品，或其变化，那么这个所谓的“升级”还有意义吗？