2024跨境电商转型全记录|图说世界300个著名品牌_豪车

海关总署最新数据显示，2024年，中国跨境电商新业态进出口达到了2.63万亿元，比2020年多了1万亿元。自主品牌圈粉无数，占我国出口比重同比提升0.8个百分点，高达21.8%，国货潮牌在世界各地蔚然成风。

不仅是中国，放眼全球，跨境电商市场都处于狂飙突进的高速发展期。根据Statista的数据，2025年，全球跨境电商交易总额将达到4.8万亿美元。庞大的海外市场，为中国卖家和电商平台提供了良好的出海机遇。

当然，“蛋糕”扩大的同时，分蛋糕的人也与日俱增。无论商家、平台、服务商，越来越多的玩家跻身日益拥挤的跨境电商赛道。

2024年以来，以“低价”、“补贴”、“仅退款”为代表的中式互联网打法从国内蔓延到海外，也加剧了跨境商家的内卷，不少商家反映“利润越来越低”。

但中国跨境电商从业者仍展现出了顽强的生命力和惊人的适应能力。在去年，多数跨境电商平台都取得了巨大的进步，比如速卖通荣登欧洲下载榜第一；SHEIN则常年位居中东地区AppStore购物类排行榜前列；双12期间，TikTokShop在东南亚整体GMV翻倍。

很多商家也开始厌倦“低价竞争”，尝试寻找破局路径。有的企业将目光精准聚焦于高利润产品，通过优化供应链管理、提升生产效率等方式对冲成本压力；有的企业则是在深入分析产品特性与市场销量的关系后，采取了更为稳健的策略，抓住更细分的需求和溢价空间；还有部分企业选择通过多元布局来分散风险，积极拓展不同国家和地区，丰富产品线。

在新年伊始，霞光社总结了2024年跨境电商行业的几大关键词，既为2024年做一个梳理与总结，也试着前瞻与预测崭新的2025。

何为“内容电商”，是指通过优质的内容传播，进而引发消费者兴趣和购买的电商形态，其表现形式通常为直播、短视频、小视频等。

2024年，不少品牌在内容电商领域收获颇丰。

这种由内容驱动的电商模式，不仅让品牌商家获得更多曝光，更为用户提供了趣味和实用兼具的购物体验。“种草-转化”的一体化，让用户从看到商品到下单购买的路径变得前所未有的高效。

直播带货的火爆促使电商平台纷纷布局。Shopee、Lazada、亚马逊等原本以货架电商为主的平台，看到直播强大的“爆量”效果，也开始在应用内大力发展直播购物功能。而在Facebook、Instagram等传统社媒平台，则让用户会在达人直播间被“种草”，接着通过电商平台完成“拔草”。

新形式，也吸引了更多消费者进入直播间。VTEX发布的一项关于直播购物趋势的新研究，调查显示，61%的欧美受访者在社交视频直播购物渠道上有过浏览或购物的经历，而45%的美国消费者在过去一年中参与过直播购物活动。MilieuInsight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

“低价”成为中国电商出海的利器后，各国纷纷筑起贸易壁垒，针对“低价电商”的围剿行动悄然展开。

根据公开资料，2024年10月，印尼通信和信息部以保护当地的微型、小型企业为由，决定封锁Temu，并要求谷歌和苹果下架该应用。12月5日，越南工业贸易部下令Temu暂停在越南的业务运营，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的业务注册程序。同时，SHEIN也发布公告称其越南购物平台暂时无法使用。

同时，2024年美国、欧盟、东南亚、拉美多个国家和地区，纷纷设置关税壁垒与贸易屏障，使中国跨境商品失去价格优势，本地化生产成为电商平台最终的解决之道。

现在，中国的全球化拓展已经在许多全球南方国家落地生根，例如越南、墨西哥、沙特、埃及、摩洛哥、哈萨克斯坦、阿根廷和塞尔维亚等。

罗兰贝格在最新发布的《预见2025：中国行业趋势报告》中提到，“随着传统的出口模式遭遇挑战，中国需要寻找新的全球化模式。在很多情况下，这意味着在国外建设生产与物流基地，服务海外市场。”罗兰贝格援引数据称，在2023年，中国的境外绿地投资金额较前一年翻了三倍，达到了1600亿美元，占当年全球总数的11.6%。

该公司认为，当前面对日益紧张的地缘政治关系，绿地投资可通过创造本地就业机会、促进当地经济增长的方式，缓和贸易所带来的冲突。

2024年，跨境电商行业正逐渐从“绝对低价”向“更优服务”转变，消费者的体验得到了显著提升。

在支付体验方面，Temu支持信用卡、借记卡和多种数字钱包等多样化的支付选择，使用户能够方便快捷地进行交易。SHEIN与墨西哥金融科技公司Stori合作推出品牌信用卡，为墨西哥消费者提供免息分期付款选项，并以忠诚度积分奖励用户，让消费者购物更加灵活。

可以预见，未来消费者会愈发看重购物体验，单纯低价已无法满足需求。在支付便捷性、物流时效性、售后响应速度等方面发力，通过提升服务质量才有望在竞争中抢占先机。

从“MadeinChina”到“ChineseSeller”的转变也是2024年众多商家的一个共识。

过去一年，跨境电商行业市场不确定性凸显、政策不断变化、竞争日益加剧，这些因素使得出海品牌逐渐察觉到求稳的重要意义，于是，多渠道布局便成为了保障稳定发展的关键方式。

此外，拓展线下渠道也成为了跨境企业的重要策略之一。不少出海品牌已经意识到，线下渠道仍然占据着海外的重要市场份额，通过与当地的零售商、经销商合作，将产品推向线下市场，可以获得更大的增量。

典型企业的就是安克创新，起初安克创新只在亚马逊上经营自己的店铺，后期逐步入驻了eBay、Walmart等知名电商平台，进一步扩大了其在线上市场的覆盖面。在不同平台上，安克创新根据各平台的特点和用户需求，制定了相应的营销策略和产品组合，满足了不同消费者群体的需求。

同时安克创新积极拓展线下渠道，与北美地区的沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等大型连锁商超合作，将产品摆上了这些商超的货架。此外，安克创新还与各地的电子产品专卖店建立了合作关系，如美国的BestBuyMobile、英国的CarphoneWarehouse等。这些专卖店专注于电子产品的销售，能够为安克创新的产品提供更专业的展示和销售服务，有助于提高产品的销售转化率。

如今，“本对本”（指本地生产、本地发货）正成为跨境电商领域的显著潮流。

从物流成本、履约时效、政策要求等多方面考量，在能够辐射到足够多需求的、拥有生产基础的市场布局“本对本”生意，是未来的趋势。

以乐歌股份为例，截至2024年12月初，乐歌股份已在全球投资建设了22个自营海外仓，总仓储面积超过81万平方米，分布于美国、德国、英国、加拿大等国。乐歌股份称，做大做强公共海外仓业务，是公司重要战略——“将持续推进海外仓建设，优化海外仓布局，进一步完善公司跨境物流体系”，以达到“提高公司公共海外仓核心竞争能力，提升公司业绩，增强盈利能力”等目的。

去年12月3日，乐歌股份发布公告称，董事会审议通过同意投资建造“美国加州AppleValley海外仓项目”，建筑工程费用预计人民币约7亿元，其下属全资孙公司6075LanceLLC拟作为本次投资事项的投资主体。据悉，乐歌股份前期已在美国核心港口周边购买约5000亩土地，可建造约150万平方米的海外仓。

新技术的发展，正以不可阻挡之势驱动跨境电商的新一轮变革。

大数据分析技术，通过收集、整理海量消费者数据，能精准洞察全球不同地区消费者的喜好、购买习惯和需求趋势，为“种草”提供基础。而智能助手可以根据用户喜好，给出更适配的建议，比如亚马逊智能购物助手Rufus就在2024年7月中旬正式向全美用户开放。

AI客服也在发挥着重要作用，它能全年无休、秒速响应全球客户咨询，解答产品疑问、处理售后问题，极大提升客户满意度。而数字人主播，可以跨越时区和语言的障碍，实现“永不下线”。

此外，区块链技术为跨境电商供应链带来透明与安全保障。从商品原材料采购、生产加工到运输销售，每个环节信息都被加密记录在区块链上。消费者扫描商品二维码，即可查看完整可信的溯源信息，增强对产品质量的信任。

这些技术的融合应用，正在重塑跨境电商格局，推动其迈向新高度。

2024年，家电产品、运动户外品类、宠物用品、园艺产品、美妆个护等领域保持着较高的热度，也为跨境电商贡献了大量的交易订单。

有市场调研机构，基于市场趋势、消费者需求和平台数据的综合分析出2025年跨境电商热销品类预测，或许可以帮助大家更好掌握未来行业发展趋势及风向。

预测的品类主要包括智能家居设备、健康与健身产品、宠物产品、食品类和美妆个护产品。

图源：《2025全球电商消费趋势及选品洞察报告》

以智能家居设备为例，在情绪经济时代，AI的发展契合了消费者对于自身情绪被感知的期望，有65%的欧美地区消费者愿意为添置智能家居增加额外预算。

Google携手凯度发布的《BrandZ中国全球化品牌2024》显示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌力增长17%。其中，智能设备和汽车品牌表现尤为突出，分别增长61%和51%。

即使面临全球经济增长放缓的挑战，中国全球化品牌50强的品牌力仍然实现了17%的增长，这是历年平均增速的两倍多。

而2025年，“品牌化”趋势无疑会更加明显。越来越多的中国企业意识到，单纯依靠低价策略难以在国际市场站稳脚跟，打造具有影响力的品牌才是长久发展之道。

从科技领域的华为、小米，到时尚界的波司登、李宁，众多品牌在海外市场积极拓展，通过优质产品、创新设计与精准营销，提升品牌知名度与美誉度。

然而，品牌化出海之路并非一帆风顺。文化差异成为横亘在企业面前的一大难题，不同国家和地区的文化传统、价值观和审美观念大相径庭，如何将品牌文化与当地文化有效融合，是企业必须思考的问题。

古希腊哲学家赫拉克利特说，世界上唯一不变的就是变化本身。

随着市场环境的深刻变化，跨境电商行业同样充满未知。先拥抱变化，再迎接挑战，就像那句犹太谚语所言，先起步再调整呼吸，先起飞再调整姿态。

参考资料：

霞光社·2025年01月17日15:38狂奔中调整姿态。

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[1]《通往2025：全球消费者展望报告》，尼尔森

[2]《2025全球电商消费趋势及选品洞察报告》，亚马逊

[3]《预见2025：中国行业趋势报告》，罗兰贝格

[4]《跨境电商：波澜壮阔蕴藏需求结构和产业链优化机遇，竞争模式迭代期供需匹配为王》，中信建投

[5]《TikTokShop2024年度报告》，Tabcut

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