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5、靖LANCIAKiSEIATI制造汽车到制造品牌：世界汽车品牌营销百年评述从1886年德国奔驰成为世界上第一个汽车品牌,汽车开展历经百年巨变,伴随工业革命的进程,以欧美和日本汽车为代表的品牌开展与演变,成为人类进入市场经济时代以来最具有商业研究价值和最生动的一本品牌营销教科书.回忆二十世纪的开展,可以归结为是一部百年汽车编年史,由于在这个世纪没有任何一种工业产品,能像汽车这样渗透到社会群众生活的每一个方面,它不仅紧紧伴随人类的开展,影响了整个社会的经济结构和开展速度,而且,还以其技术和产品的不断更新,彻底改变和提升了人们的生活方式和生活质量.同样,二十世纪的工业社会进程中,也没有任何一
7、断更新与开展,进一步发扬光大.无论是世界顶级品牌德国的戴姆勒一一奔驰,美国的福特、克莱斯勒,还是英国的劳斯莱斯、法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田,这些品牌都是以创始人的名字而直接命名的.综观国际著名汽车品牌,每一个品牌背后都是一部创始人奋斗的历史或充满神奇的经历,而每一个品牌又由于直接用创始者的名字而命名赋予其不同的个性和风格.虽然世界汽车的历史经历了无数风风雨雨,国际市场竞争腥风血雨,但是这些品牌卓然屹立,几十年,甚至上百年不倒,那么归结于创始人不朽的精神理念.奔驰牌汽车的两位创始人特里普.戴姆勒和卡尔.奔驰的理念就是将质量视为生命,他们从产品的设想、设计、研制、试验、生产和售后效劳,至
8、始至终贯穿质量第一的原那么.奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰,依赖得就是这种持之以恒的品牌理念.福特T型汽车1999年12月19日在美国的拉斯维加斯从两百辆被五位汽车专家提名的汽车角逐中,一举被评为“世纪名车.该车于1908年推入市场,为什么近百年之后还能赢得如此殊荣,其根本原因来自于亨利.福特,他以效劳于群众,千方百计降低本钱,让所有的人都可以拥有福特汽车的理念,开辟了一个汽车消费的新时代.同样,二十世纪让日本人得以自豪的丰田汽车,具品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念.根据美国著名品牌治理权威DAVIDA.AAKER勺理论,品牌和人一样也会有各种不
9、同的认同和“牌格.汽车的“牌格就是汽车人格特征的描述,它是通过创始人奠定其品牌核心价值之后而形成的.与众多产品不同,由于汽车价值昂贵,外型彰显,其“牌格被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本.例如,奔驰是出入上流社会的成功人士；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特那么被认为是中规中矩的中产阶级白领.汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程,而且这种“牌格一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上,通过市场传播和推广根深蒂固地留存在群众和目标消费者脑海里,进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的梦想,这是汽车品牌一百年来生生不息的原因.除了
10、汽车自身的功能、款式、线条和色彩所散发出来的迷人之处,世界著名汽车品牌所具有的人格化魅力构成吸引消费者永恒的力量,随着年代的久远,这种魅力与日俱增,结合各种社会与心理因素,人格化的汽车“牌格异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征,并成为人在社会环境中存在的第二身份特征.汽车品牌一一与工业文明同生共荣汽车行业品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程,也是一场没有终极的世纪“拉力赛.世界汽车诞生已经有100多年的历史,从十九世纪大工业开展蒸汽机普及最早推动了英国汽车业的开展,1827年英国人已经开始从制造单人座、双人座蒸汽汽车,逐步开展到多人座蒸汽汽车,从而开启了人类开展汽车的里程,为现代汽车的诞生
11、奠定了根底.但是,这一阶段产生的汽车还不具备真正意义上的品牌.这不仅是由于蒸汽汽车不是以汽油为动力的车辆,关键是它没有成为商业推广价值的产品.而到了十九世纪末期,由德国工程师卡尔.奔驰研制的那辆单缸四冲程排量为0.785L、功率为0.6Kw、时速14km/h被命名为“奔驰的汽车才真正揭开了汽车品牌的开展序幕.应该这么讲,最初汽车品牌的发祥地集中在欧美国家.由于从十九世纪末到二十世纪初,世界上相继出现的汽车制造公司,在欧洲,有德国的戴勒姆、奔驰公司和英国的罗尔斯.罗伊斯、法国的标致和雪铁龙公司以及意大利的非亚特公司等；而在美国,那么有福特、雪佛兰和通用汽车公司等.最初这些汽车公司都将注意
12、力集中在了汽车的机械工程上,品牌的存在与区别完全基于名称的差异,如果说品牌有差异的话也仅仅存在于机械与造型的产品差异方面.随着科技进步,汽车性能的不断提升,以二十一世纪初美国福特T型汽车普及为标志,掀起美国汽车市场的品牌竞争的第一页.当时以通用汽车公司为首的雪佛兰部推出了“富兰克林“裘盛伯格和“卡迪莱克等品牌予以还击,最终击败了垄断汽车市场四十余年的福特公司.福特与通用两家汽车公司的竞争实质上已经演变成了二十世纪初汽车品牌争霸的雏形.也正是这一竞争将汽车的开展带入到了一个逐步以品牌为转移的汽车营销时代,以技术为导向的汽车竞争效劳于品牌的塑造.除了汽车品牌雏形的诞生与建立的过程是和二
13、十世纪工业文明的进化紧密联系在一起的,每一个汽车品牌都经历了一个漫长而艰苦的成长过程.不同于一般消费品,某中程度上,汽车作为一项特殊的产品是一个国家综合国力的表达,它需要将设计、技术、工业制造、科研等领域的成果与人才聚集在一起,才能创造出富有竞争力的产品.从这个意义上讲,欧美国家汽车品牌的培育和建立是伴随工业革命带来的成果一同成长壮大起来的.像福特、奔驰、雷诺、劳斯莱斯、群众和通用汽车公司都几乎有一个世纪的开展历史.在工业社会诞生以来产生的各种消费品中,在一个行业中能有如此多的品牌走过将近百年的历史是罕见的.诸多汽车品牌生命力的持久,一方面得益于汽车本身的开展给人类社会带来的变化而引发的
14、源源不断的广泛需求；另一方面,那么源于工业社会不断的技术变革而带动的汽车技术与产品的创新.百年欧美汽车工业的开展透过各种企业组织形态演进、兼并和变迁,载入史册和渗透到消费者心智中的就是品牌.多品牌策略各领风骚目前在世界汽车销量排名前五位的公司分别是：通用、福特、丰田、群众和戴勒姆一一克莱斯勒汽车公司,这些公司分别创立于本世纪初,通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等8个牌子,目前共占有美国市场30%勺份额；福特那么凭借美洲虎、阿斯顿.马丁等7个品牌占据全美市场份额的25%丰田汽车在日本占据领先地位,具轿车产量是日本第二大汽车企业一一日产的两倍；群众汽车公司拥有群众、奥迪、斯柯达、西特、本特利
15、和朗勃基尼等5个品牌；戴勒姆一一克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代S系列轿车连同其原有的品牌更是信心百倍；克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后,95年又曾以霹雳概念车而一鸣惊人.这么多的世界级品牌为什么能够在竞争剧烈的汽车市场中保持不败,并与竞争品牌各领风骚呢？产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和开展的根底.仔细研究消费者的购置行为和心理需求,分析竞争对手的市场定位策略,寻找市场的突破口,建立自身产品的独特市场定位,是诸多强势品牌既保持自身优势、又与竞争品牌保持抗衡的生存之道.例如,世界著名品牌奔驰和宝马,同属一个档次的高档轿车,但各自有自己特定的目标市场,奔驰的购置者是
16、那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马那么属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士.建立品牌难能可贵的在于品牌形象定位之后,长期不断的维护和持之以恒的坚守,这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在.相比之下,中国汽车市场的三大品牌：桑塔纳、捷达、富康目前的市场定位却始终游历在彼此似曾相识的混淆中.我们不禁担忧,随着上海别克、广州本田以及马自达、雷诺合资品牌的推出,特别是中国参加WTCfc后,面临外国品牌的大举进攻,中国汽车的生存和竞争靠什么呢？多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要策略.无论是居世界销量第一的通用汽车公司,老牌的群
18、应地采取了一系列品牌治理手段和分销教育策略,成功地将这一新品牌推荐给了目标消费群.同样,九十年代开始,日本的汽车制造商也纷纷开始向原本不敢染指的高档车市场进攻.1989年丰田汽车推出高价位车凌志,而日产汽车那么推出尼桑无限.这两款车的共同特征是价位低于奔驰和宝马,但装备和豪华程度却并不亚于奔驰和宝马.最终,这两款车特别是凌志在美国的营销成功,打破了欧洲豪华车一统天下的格局,从而改变了美国人认为日本只能生产小型中档车的印象.从产品品牌到企业品牌汽车品牌个性在建立初期同其他商品一样,都是基于其产品的功能、特点、用途或主要消费群而定位和诉求的.例如德国群众生产的金龟车,就是以结构紧凑、轻便省油、造
20、的印象,这就是企业品牌的塑造.一百多年来,奔驰汽车公司倡导的企业理念是：质量、创新、效劳六个字,它之所以被社会和群众视为质量卓越的象征,靠得就是始终如一的质量追求,不断创新的的技术保证和顾客第一的效劳系统.近年,戴勒姆奔驰汽车公司在国内设有近2000个维修点,在全世界设有近4000家维修点,并且拥有多项技术创新成果,几乎每一项汽车新技术的出现,都会很快地应用在新型的奔驰牌汽车上.丰田汽车成为欧美老牌汽车的强有力挑战者除了它独特的生产方式之外,很重要的一点归结于神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三的企业经营哲学.其核心思想是,有消费者才有销售者,有销售者才有生产者,充分表达了以满
29、形等标志,它们对社会群众代表着是一种社会化了的视觉符号,由于这些标志除了是汽车品牌的象征外,还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义.没有标志的汽车就等于没有品牌,也就无法在市场上建立自己的形象.世界名车的标志凝聚了几代人奋斗的心血,它将技术的、治理的、人文的精华聚集在一起物化为优良品质的车,标志实际上是各种精华变为品牌的视觉精粹.汽车的标志对于塑造其品牌形象有着举足轻重的影响.首先,标志可以将汽车品牌名称视觉化和形象化,并通过其设计与造型传达出某中文化、精神与追求.比方英国著名品牌劳斯莱斯除了用两个R字母叠合而成商标外,还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神雕像,象征“速度之神和“狂喜
30、之灵.其次,标志容易建立与消费者之间的沟通和认知.通过标志人们就可以轻而易举地识别出不同类别的汽车品牌,将自己对某种汽车品牌的“情感与标志视觉联系在一起,进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚.公众普遍对奔驰、宝马等名车的认同与好感,很大程度上取决于对这些品牌的认知和印象,最后的记忆和全部的印象大都集中在直观的标志视觉根底之上.汽车品牌的标志具有整合及强化品牌认同的作用,并且使消费者对品牌的认同更加深刻,为诸多成功的品牌奠定了根底.所以,从这个意义来讲,汽车的品牌意义都浓缩在了标志的视觉符号中,标志负载了品牌的商标、名称、涵义和价值.百年汽车的开展演变为标志的不断演义和完善,就是由于标志容纳了
32、可缺少的视觉精粹.向联合与国际化的汽车品牌发起于七十年代末期的世界经济国际化,把世界汽车企业也推入一个无国界经营的时代,特别是九十年代互联网的兴起,又加速了全球经济一体化的步伐.汽车行业之间的兼并联合、创立合资或合作企业、企业局部或全部合并、联合开发工程等层出不穷,普及世界范围的资本重组完全改变了传统的汽车品牌创立与治理体系.六十年代全球有独立汽车制造商52家,而开展到九十年代末期已减少到19家.二十世纪九十年代汽车业最大的合并一一戴姆勒一奔驰汽车公司与克莱斯勒的强强联手,带动了世界汽车公司之间的联合.几乎在同一天,德国群众公司斥巨资购置了英国的劳斯莱斯,之后,法国的雷诺汽车公司与日本
33、日产汽车公司签署了合作协议,意大利的菲亚特与法国的雪铁龙,德国群众和英国罗孚也相应走向各种联合经营的道路.众多国际知名品牌之间也纷纷收购或联合,如美国通用不仅收购了德国的欧宝,而且与瑞典的绅宝开展合作,福特汽车公司那么分别与英国的美洲虎、日本的马自达结成联盟,共同分割市场.世界汽车市场品牌之间的联盟与兼并,促进了品牌之间的优势互补,扩大了各自的生产规模,增强了原有品牌的市场竞争力.促使汽车品牌联合与兼并的一个很重要原因是兴旺国家的汽车市场越来越成熟,汽车市场已经超越地理空间的限制成为一个全球性的市场,各个公司经过几十年甚至上百年的历史,品牌已为全世界所认可,民族的、区域的政治与文化环境的因素对品牌的推广和认知已不构成障碍.汽车品牌随着各国汽车公司国际化战略的实施,在异国他乡生根开花