一个月前，张海买玩起了快手直播，在直播间里给观众介绍东风风神的各款车型，讲解汽车保养知识，还有最新的汽车金融政策。张海买当时没想过，真的有人因为看过他的直播就直接决定买车，“激动得不知道怎么说话了”。
被第一个直播间客户激动到语无伦次的张海买也不会想到，两个月后，他仅凭借直播就能卖出100辆东风汽车。最远的一个买车客户专程从新疆过去，买车之后自驾数千公里回家。
吉林华之城洋悦捷达4S店内，90后小伙丁贤旭正在戴着口罩直播。受疫情影响，整个1月份到店看车的客户数量骤减，作为店里的销售冠军，丁贤旭把大部分精力转移到了快手直播上。
1月过去，丁贤旭仍然是店里的销售冠军，只是1月份卖出的20多辆车，几乎都是看过丁贤旭直播后，直接线上转账付定金的客户。“有的客户着急，直接把车款在线全款打给我，我们可以提供送车到家的服务。”
“如果谁家不用快手直播卖车，他的销量肯定是这个地区最差的。”
大可的论断或许略有夸张，但背后反映的却是直播在汽车行业的萌芽。
据不完全统计，从去年末至今年2月，已经有超过20家汽车品牌的数千家门店采用直播的方式卖车，其中既有宝马、奥迪、沃尔沃等豪华一线大牌，也有诸如特斯拉、蔚来等明星新造车品牌。
直播在汽车圈已经形成了一股从销售末端到主机厂蔓延的风潮。从身在一线的销售人员开始，直播开始成为他们获取线索、实现销售转化的方式，进而影响到车企主机厂，车企开始加注在直播渠道的投入，于是线上新车发布会、VR看车、直播卖车都成为被车企接纳的新潮玩法。
直播电商的风刮到了汽车行业，但是也引发了猜测与质疑。买车毕竟不同于买口红，点击购物车即可下单。买车需要复杂的线下交易过程，试乘试驾的体验也无法在线上完成，保险上牌等手续同样需要线下操作。
对于历史百年的汽车行业而言，如果直播无法带来切实的收益，那么一向谨慎的汽车企业，一定不会冒然接受一种自己并不熟悉的营销方式。所以，直播对于汽车行业，究竟意味着什么？
从销售端到主机厂，直播自下而上影响汽车产业链
“最初玩直播时，没有想过能靠直播卖车。”
不管对于车评人大可、大众4S店的涛哥，还是东风风神经销商老板张海买，这一点都是他们的共识。
对直播卖车这个新潮玩法的接受，开始于位于终端的销售一侧，上游的主机厂接受直播要稍慢一步。
张海买去年8月开始玩快手，最初只是讲车评车。在自己的店里怎么跟买车的人讲解，张海买在直播间里就怎么跟老铁介绍。车型、配置、价格、贷款金融，买车需要了解的所有信息，张海买的直播间里都有。
9月份通过直播卖出第一辆车后，张海买发现，直播真的可以带来销量，于是他手下的6家4S店都开通了东风风神的快手账号，每家店有三、四个销售，每人每天最少要直播两个小时。
海东市地处青海东北部，常住人口仅有百万，汽车作为高价大宗消费品，并不好卖。以往张海买的6家店每月总共也只能卖出10几辆汽车，而且在当地已算不错的成绩。
现在，张海买店里每个月的汽车销量都有近100台，“大概85%的销量都是从直播间来的。”同事们的态度也从最初的“感觉挺新鲜”，逐渐转变成决定做专门的直播团队。
同样是4S店的工作人员，一汽大众的涛哥接触直播也是出于个人爱好。
三年前，涛哥注册了快手账号，偶尔发发视频，记录下生活日常。去年7月开始，涛哥开始做直播。因为本身是4S店工作人员，涛哥做直播也是给直播间观众讲车。
涛哥在的这家4S店一共20多个销售，平时每个月能卖出四五百台大众汽车，现在直播带来的销量，比得上一个专职销售一个月的销量。
根据凯度数据的统计，快手平台汽车用户的渗漏率为50.4%，高出行业平均值11%。而4S店工作人员的加入，正是瞄准了这份充满可能性的市场。
一线的工作人员，正在用实实在在的直播带货成绩，倒逼着车企入局直播。
销售端先行，品牌方后知后觉
面对直播这个略显新潮的营销方式，汽车行业品牌方的反应有些后知后觉，但是却来势汹汹。
在传统豪车品牌之外，伴随着互联网基因出生的造车新势力对直播的态度显得更为积极。在蔚来汽车的直播中，主播会结合实际的道路情况，讲解蔚来的自动驾驶技术，以及人工智能NOMI的使用场景和蔚来的换电站配置。
蔚来的卖车主播还掌握了直播连麦的玩法，在一场直播中与一位蔚来车主连麦互动，让车主讲述自己驾驶蔚来过程中经历过的故事。
车企的官方人员通过直播进行讲解，并采用连麦互动的方式，加深观众对车型和品牌的认知，由此来带给潜在消费者最直观和真实的感受，往往买车所需要的决策过程，在线上即可完成。
直播的力量被验证之后，企业逐渐认识到直播带来的力量，后知后觉入局直播。
今年2月，长城汽车旗下的高端品牌WEY和皮卡品牌长城炮开启直播，3月，沃尔沃官方天猫旗舰店开始直播，此外，特斯拉各门店销售也在1月份开始用直播的方式推广卖车，各大车企先后入局。
汽车品类的直播间里，除了销售人员，也出现了车企高管的身影。2月26日，东风乘用车公司副总经理颜宏斌第一次尝试网络直播，在快手直播间与老铁交心唠嗑。在颜宏斌的个人直播秀背后，同期进行的是40场东风风神金牌销售全天候在线直播，6场东风品牌认证账号直播，最后吸引10万人观看，点赞人数超过20万。
据颜宏斌介绍，东风品牌已经对直播“云卖车”的模式进行了诸多探索，目前东风风神已经有95家直营店开通了快手直播，并且效果显著。青海省海东市的张海买在去年8月到12月期间通过快手直播完成了350辆风神汽车的销售。
3月初，雪佛兰在快手进行了2天专场直播，现场连麦汽车主播，最终有36万人围观了雪佛兰的直播间，点赞量超过138万。在东北，一汽大众的大本营，官方已经开始押注直播，据一汽大众工作人员透露，目前东北区域已经有700多个一汽大众4S门店销售人员通过快手直播说车、卖车，像涛哥这种每个月都能通过直播卖出20多辆新车的案例就是其中的代表案例。
自下而上的推动已经触及到了车企的官方，接下来，只会有更多的品牌涉足直播。所以，直播对于汽车行业而言，到底改变了什么？
品牌宣传之外，直播带来销售转化
在距离海东市1900公里之外的沈阳市，中国本土第一家一汽大众4S店里，负责二手车业务的涛哥正在直播。
自从去年7月通过直播卖出第一辆新车之后，涛哥工作的重点就从二手车业务转向了新车销售。直到今年2月，涛哥只凭直播已经卖出了100多辆一汽大众新车。
直播的确可以带来实际的销量。
在主播端，直播讲车相当于帮助消费者完成了消费决策的过程，同时销售人员的讲评又代替了4S店的说车介绍过程，购车环节中最重要的决策过程，在直播间被主播完成。
“传统说车人做直播内容的逻辑是与B端深度绑定的，”快手商业创新业务中心华东销售总经理成宁宁认为，在直播平台上的传统说车人与新兴的草根说车人，在内容制作方面的逻辑并不相同，传统说车人更多面向车企品牌方，“但是像二哥这类说车人，做直播和短视频完全是从C端开始做的，他做说车一开始就是为了帮助老铁解答购车时遇到的疑惑。”
经销商、品牌方、车主，直播帮到了谁？
不管对于车企官方还是产业链条上的销售机构，直播带来的实际效益是肉眼可见的。
在沈阳当地规模最大的日产4S店内，20个销售人员正在忙碌，他们每个人身上都背着每月20辆日产汽车的KPI目标。直到去年5月，二哥评车带领着全国各地的买车客户来到这家店，一次性团购了288辆日产汽车，老板朱旭昶才意识到直播真的可以把车卖出去。
二哥组织的团购，在汽车主播圈名气不小，几乎车评人都知道二哥的一次团购卖出了200多辆车。但质疑的声音也有不少，不少人觉得，二哥从中抽取了不少抽成。
事实上，二哥并没有从团购中抽成，而恰恰是因为把4S店原本计划给到自己的抽成让利给了购车老铁，二哥才能拿到最低购车价，才能促成了这次带货288辆日产汽车的团购。而二哥本身的收入，主要来自于汽车用品带货和老铁的打赏。
对于4S店来说，这次团购帮了大忙。朱旭昶的4S店每年有大约4000辆的销售目标，达到厂家安排的销量目标，年底就能拿到厂家给到的返利。
在汽车行业，营销层面的玩法通常如此，汽车本身的利润并不高，4S店的利润更多来自于两方面，车辆维修保养和销量目标完成后的厂家返利。
因此，4S店愿意给到二哥这样的主播带货团队更低的价格，因为完成销量，才能在第二年拿到厂家分配的更多销量目标，也就意味着有更多的返利。“比如你的年度销量目标完成90%、100%、12%，对应的返利是不一样的，销量目标完成越高，每辆车的返利也越高。”
车主用最低价买车，4S店高效完成销量目标，车企品牌方获得品牌宣传和销量增长，二哥直播间的团购带来了多方的共赢。
直播的力量让朱旭昶开始思考接下来营销的策略调整。现在每年朱旭昶的营销费用在200万左右，电视、电台、车展、网站，其中类似汽车之家的汽车垂类平台每年营销费用近20万，每个月能带来几千条线索，再转化为销量，每个月300辆汽车的平均销量中，有接近一半的销量是来自于线上投放的渠道。
但是直播团购带来的销量，单次就接近300台，而且这是一次没有营销费用投入、零成本的团购活动。
3月9日，奇瑞旗下瑞虎7的新车发布会在直播间举行，在这场没有聚光灯和明星助阵的新车发布会中，奇瑞用4场直播，吸引了超过70万人观看直播，更为直接的效果是获得了近7000条销售线索。新车发布会当场便收获购车线索，这是传统汽车发布会未有过的经历。
在东北，一汽大众东北区域的4S店已经以矩阵账号的形式入驻快手。根据数据统计，4S店主播们经过培训后，直播次数提升了60%，直播时长提升了37%，直播观看人数增长近1倍，作品播放量提升近2倍。
一年之中，有超过300个晚上，二哥都会在直播间准时上线。如今二哥已经成立了自己的MCN，并在尝试跟品牌方建立更多合作，他相信，直播能带给汽车行业的改变还有很多。