日常工作中，你有没有经历过老板发几张图片，要求出一篇上千字的新闻稿件，尽管一脸懵逼，却也只得“开局一张图，内容全靠编”；有没有一言不合就要出个海报文案，然后绞尽脑汁也不知道从何下手；有没有一群人头脑风暴，最终争论半天也没搞清楚该用什么样的Slogan……
以上工作场景当中涉及的文案，一般情况下都是品牌文案。多年的工作经历，不断的学习和总结，让我对品牌文案有了更加深刻的认识。对于企业的营销推广，文案的重要性不言而喻。在这个信息纷繁冗杂的时代，无论是音频、视频，还是文字的表现形式，文案的好坏都起到了决定性的作用。带着工作中的问题，让我们进一步探究品牌文案，学习如何才能写好品牌文案。
一、认识品牌文案
从文案的目的来看，一般来说，大致可分为销售文案和品牌文案。具体而言，销售文案是为了提高产品销量，引导用户在看到文案时就产生购买欲望，是即时性的；而品牌文案则偏向于一种心智的植入，通过展示品牌的形象特点、品牌精神，亦或者带动品牌传播，让用户了解我们的产品或品牌，这是长期的、战略性的文案。
二、品牌文案常见误区
无论是长文案还是短文案，因为不少文案人半路出家，老板在这方面也没有清晰的认知，所以常常出现如下三类误区。
1.忽视用户，自我感动
在老板眼中，我们的产品最棒，有技术专利优势、原料优势，还有更好的质量控制、更好的过程管理。很多时候，在老板的亲切指导下，文案人会忽视用户，转而满足老板的要求，写出一系列自我感动的品牌文案。
比如野岭剐水的这个品牌文案：水质好，才是真的好；剐水，好漂亮的水。很明显，这是完全从自己的角度考虑营销，强调自己的水质好。但从用户的角度来看，“剐水”是什么鬼？你说水质好就水质好吗？除了给读者一种懵逼感，还难以让读者产生信任感。
2.辞藻华丽，漫无目的
有的文字工作者常常对华丽的辞藻有着深深的执念，甚至会为了优美的句子，而忽视文案的目的。
而这样的品牌文案，比如中国联通“情系中国结，联通四海心”，万达集团“万达广场，就是城市中心”，王老吉“怕上火，喝王老吉”，有没有发现，他们或许没有华丽辞藻，但很容易让人记住，文案的目的也很清晰。
中国联通的文案结合品牌LOGO形象，明确告诉了我们品牌愿景；万达集团的文案更是霸气侧漏，购物的中心、美食的中心、娱乐的中心、交流的中心，都在万达广场这个独立的大型商圈，“城市中心”一说毫不为过，这样的文案进一步巩固了万达广场是中国吃喝玩乐购最大聚集地的品牌形象；王老吉的文案则另辟蹊径，深知中国人对上火的焦虑，喊出“怕上火，喝王老吉”，打响了中国凉茶领导者的品牌。
3.定位模糊，无策略性
在这个信息纷繁冗杂的时代，任何品牌要想脱颖而出，必须要有清晰的品牌定位，在同质化的市场中寻求差异化，文案的策略性很是关键。什么是文案策略？就是文案人要在企业的营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略的基础之上，发挥创意，用文字把企业的商业策略、品牌诉求生动表达出来。
比如支付宝文案的策略是“全心全意，只为懂你”，在这样的策略指导下，品牌文案这么写“坐过55小时的火车，睡过68元的沙发，我要一步步丈量这个世界，为梦想付出，每一笔都是在乎”。这样一来，整个系列的文案就有了主心骨，各种场景化的画面描写，更加贴近用户心理，也能在激烈的竞争中赢得用户的好感。
不过，很多时候，老板突然提出文案需求，又着急要，匆匆忙忙之下，很容易忽视文案策略，既不考虑定位，也不再考虑差异化，只为完成任务，而且老板也不一定懂，多花的心思还担心得不到支持。久而久之，就很容易沦为文案机器，逐渐变得平庸。
三、品牌文案创作前期准备
品牌文案是一种商业文案，一定是具有商业目的。要写好这样的文案，必须考虑清楚如下三个问题：首先是对谁说，其次是说什么，然后是在哪说。这些问题考虑清楚之后，再动笔写文案，这样写出来的文案才会事半功倍。
1.对谁说
所谓对谁说，就是要确定目标用户是谁，然后针对目标用户撰写文案。
怎么确定目标用户？第一个方法是从需求入手，通过产品或服务解决什么问题来定位人群。比如饿了么这样的外卖平台，需求就是点外卖。有这样需求的人有哪些呢？上班族、离家在外的人、懒得做饭的人都是。
第二个方法是根据现有用户的数据分析来定位目标人群，比如对饿了么后台的数据分析，来找到使用频率最高的那群人。
2.说什么
一般来说，文案目的可以是改变用户态度或改变用户行为。若是改变用户态度，写作方向可以考虑增加用户对产品的信任度；若是改变用户行为，则有必要强调产品对用户的利益。正常情况下，品牌文案更偏向于改变用户态度。
感性推动，则是要通过有温度的文字来感染用户，从而得到用户的认可。在竞争激烈的市场环境中，罗列再多的优势也不如讲一个生动的品牌故事，写再多的卖点也不如结合用户痛点进行场景化渲染。感性上的触动，才有利于拉近与品牌的距离。
3.在哪说
不同的文案目的，选择的投放渠道也不尽相同，不同的渠道也有各自的规则和特点，甚至部分渠道也形成了自己的文案风格，比如知乎体。
总之，不同的文案目的和目标用户，宣传位置的选择也是有讲究的。反之，明确了宣传渠道，能够大致推断出文案目标和目标用户，所以文案创作之前对渠道的研究也很有必要。
四、品牌文案创作解析
对谁说、说什么、在哪说三个问题考虑清楚之后，我们找到了文案方向，接下来就要思考怎么动笔写。前面提到了长文案和短文案，我们先从短文案开始。
1.短文案
（1）卖点+收益点
经济学上有一个FBA法则，指的是关于产品介绍，分为特点（feature）、利益（benefit）、优点（advantage）。特点、优点比较好理解，就是产品卖点，收益点则指的是产品能给用户带来的好处。
（2）痛苦场景+解决方案
互联网时代，要是不懂痛点，都不好意思说自己是做营销的。所谓痛点，本质上其实是恐惧。恐惧是人类情绪中最有力量的一种，它可以驱使我们采取行动，做出改变。文案中重现痛苦场景，会让用户想到自己曾经痛苦的感觉，于是赶紧想办法躲避。
（3）适度转折，制造对比
苹果6S的品牌文案“唯一的不同，是处处不同”；诚品书店的活动文案“过期的旧书，不过期的求知欲”；大众甲壳虫汽车的品牌文案“它很丑，但它能带你到想去的地方”；台湾某求职服务机构的文案“你未必出类拔萃，但肯定与众不同”……
（4）巧用数字，创意十足
在文案中加入数字，一方面，由于数字的精准属性，受众会更加信服；另一方面，数字区别于汉字和其他符号，视觉上更容易跳脱出来。
（5）多用“你”“我”，拉近距离
写品牌文案要有用户思维，不只是说说而已。如果文案中多用“你”或“我”这样的人称代词，就不会让读者感到那么高高在上，而是与其平等对话，拉近了品牌与用户的距离。
比如奥迪A6的品牌文案“别人看到你的成就，我们看到你的奋斗”；红牛的品牌文案“你的能量超乎你想象”；自然堂的品牌文案“你本来就很美”，这类文案就显得很亲切，用户也更容易接受甚至喜欢。
2.长文案
（1）品牌故事
所谓品牌故事，就是对品牌定位、品牌历史、品牌理念的戏剧化表达。传播品牌故事，能够让目标受众形成对品牌的正确认知。比如海尔通过张瑞敏砸冰箱的品牌故事，就在用户心目中树立了一个产品高质量的形象。
品牌故事根据写作方法不同，有“定位型、故事型、理念型、内容型”四类。
从写作思路来看，一般可以遵从“起承转合”这个最基础的逻辑。“起”的部分一定要吸引消费者兴趣，抓住消费者的心；“承”的部分就顺理成章的讲故事，娓娓道来，让读者被故事的情感所打动；“转”的部分自然而然引出品牌，结合前面的故事谈为什么会有这个品牌的诞生，能解决什么样的问题等；“合”的部分回到“起”提出的问题，告诉消费者这样的品牌满足了他们的期待，给他们带来向往已久的生活方式。
（2）品牌公关
首先我们要明确宗旨，一般的企业动态或者推广新品，“传递对企业利好的信息”是天然的宗旨。但不同的稿件类型，受众、范围和主题不尽相同。比如融资新闻受众主要是创投圈、新品发布受众主要是垂直媒体和C端用户。
最后是导语要简单明了，最常见的是五个“W”和一个“H”，即When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。当然，为了让开篇更引人入胜，还有叙述式导语、悬念式导语、趣事式导语、悖论式导语等多种类型可供选用。
为进一步提升公关稿传播度，选题还可以从如下三个角度进行思考：
（3）客户案例
ToB企业的市场营销中，客户案例通过展示产品和服务如何满足客户需求并帮助客户实现目标，再配合产品价值点宣传，具有较好营销效果。针对不同生命周期的用户需求，客户案例可分为认知型、考虑型、上手型。
（4）创意文案
具体而言，就是在选题和内容形式上进行更多有趣、互动性高的尝试，图片化互动化视频化将是未来趋势。
五、总结
综上所述，要写好品牌文案，前期准备必不可少，只有准备得越充分，写出的品牌文案才更容易达到营销推广的目的。本文仅为抛砖引玉之见，实际工作中，养成良好的文案写作习惯，不断在练习中总结和精进，才能真正让自己成为独当一面的文案高手。
本文由@太白营销论原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载