奢侈品何以成为奢侈品？聊聊品牌升级背后的逻辑
CBNData·
2024-03-18
无论是为了应对流量成本上升的压力，还是对于更高溢价更高利润率的渴望，大多数新锐品牌都在尝试着品牌升级，或者叫做逐步的品牌中高端化。
卢泰宏教授认为品牌营销从大的流派上，可以分为美国学派和欧洲学派：
过去的三十年，国内市场更加注重销售效率，渠道为王、央视标王、流量红利都是这种商业趋势在不同阶段的注脚，因此美国学派在国内的影响力是更大的。无论是为了应对流量成本上升的压力，还是对于更高溢价更高利润率的渴望，大多数新锐品牌都在尝试着品牌升级，或者叫做逐步的品牌中高端化。
当品牌期望用户开始为审美、情绪、价值观买单的时候，美国学派有点不够用了，因此要吸纳更多欧洲学派的打法。但在实际操作中，大多数品牌延续了社交媒体红利时代的运营方式，追求短平快的效率运作。简单的说，我们依然在延续美国学派的手法，希望达到欧洲学派描述的效果，这是有点南辕北辙的。
下面我们开始正文的内容，既然是讨论奢侈品的话题，那么第一个问题：在用户的眼里，奢侈品有什么特点？和常规的消费品有什么不太一样的地方？我们做了一些小范围的调研，和大家汇报下结果：
奢侈品一般都比较贵，主要体现在绝对价格上，大部分受访者认为五位数的产品才叫奢侈品。100块一瓶的矿泉水虽然也是品类中的奢侈品，但是在大多数人的支付承受范围之内，一般不会被认为是奢侈品。那么是否意味着低价格段的相对高端会蕴藏着更多的品牌机会呢？很值得思考。
奢侈品在产品的外观设计上，一般与同类产品是不一样的，比较特别，辨识度非常的高。因此很多奢侈品牌都有自己独特的外观专利，大LOGO更是常规性操作，尤其是服装领域。比如提到LV，我们总能想到布满包身的LV标和经典的老花。很多设计谈不上美，但是就能人一眼认出来。
奢侈品一般出现在社交化程度比较高的产品品类当中，例如服装、表、珠宝、酒、雪茄、豪车、游艇。当然我们不否认自用性奢侈品牌的存在，比如意大利品牌Pratesi，被称为寝具界的爱马仕，一套的价格在六位数，它们主要满足的是顶层人士的日常需求，在大众消费市场中的影响力是比较小的。
提到奢侈品牌，最多的应该是欧洲，尤其是意大利、法国的服饰（如GUCCI、VERSACE、CELINE、HERMES）和瑞士的钟表（如ROLEX、PatekPhilippe），其他地区的品牌相对较少。我们比较熟悉的美国品牌TomFord、日本知名设计师高田贤三、川久保玲都与欧洲时尚界有着很深的渊源。
奢侈品总是独立开店的，一般是直营模式，对于开店的位置要求极为挑剔。其他的销售方式，可能会有选择的进入到一些高端买手店中，但是罕见有专柜的形式，开放性货架肯定不在考虑范围之内。独立店更有利于在用户购买过程中提供完整的消费体验，并作为奢侈品牌溢价的一个组成部分
许多奢侈品牌的材料是独有的，例如Shahtoosh披肩可以轻易的穿过一个戒指，主要原材料是藏羚羊绒，非常稀有；这种独有性还表现在人工上，例如劳斯莱斯坚持手工打造，每年产量仅有千台；瑞士钟表业更是将稀缺和独有发挥到了极致，成龙佩戴的那款RichardMille，据说价格过亿。
最后一点，也是可能最有争议的一点，有三成调研对象认为奢侈品在不同程度上代表了一种智商税。当用户只愿意为产品的功能本源付费的时候，品牌会被迫加入到基于产品同质化的无限价格战当中，所谓品牌升级就只剩下功能创新对应的短暂窗口期。这对品牌经营者造成了很大的压力。
除了以上的八点，大家如果对于奢侈品的特征还有什么补充，麻烦留言给我，谢谢。
那么第二个问题：如何从消费利益的角度理解用户的奢侈品消费呢？我们引入了一个基础的消费属性模型，对产品的消费利益进行简单的分类
例如影视剧里经常出现这样的桥段：拜金女去相亲，可以很轻松的从男生开的奔驰C、戴的劳力士、穿的桑迪特和椰子，背的LV判断出身家。如果这些换成马自达、西铁城、安踏或者李宁呢？女生可能就是另一个态度了。这个例子比较粗暴，但是可以很好的说明产品本身可能蕴含的社交价值。
我们认为，每样产品的消费利益都不是极化的，不会只含有功能性或者社交化，往往是功能性和社交化的叠加，只是不同的产品，比重有所不同而已。有些产品是以功能性为主，主打的是简单好用；有些产品则是以社交化为主，比如潮牌。因此同一个品类，产品上可能差异并不大，但由于消费利益的比重差异，价格可能是差很多的。
举个简单的例子：大宝天天见，挺好用而且便宜，如果用户只是洗后涂涂脸，足够用了，主打的是功能性，社交属性很弱。因为极少有人会愿意和别人讨论自己在使用大宝，没有话题点。而对于至本，产品挺好用性价比高，整体偏向于功能性，但至本的客服非常专业，成为很多用户交流的谈资，于是就有了比大宝更高比例的社交属性。
珀莱雅这几年风比较大，各路网红在推荐，也做出了几款畅销的单品，功能性肯定是不错的。除了网红属性对应的社交性和话题性，珀莱雅还在积极通过内容宣传品牌的价值观，社交属性的比例是更高的。再往右看，雅诗兰黛属于老牌网红，不断有流量明星的代言加持，社交属性更足。而娇兰妥妥的贵妇品牌，社交价值不言而喻。
根据这张图，我们总结出一个规律：产品越偏向于功能性，定价越偏向于中低端；产品越偏向于社交化，定价越偏向于中高端。当我们在购买中低端产品的时候，主要是在为功能性付费。例如红米手机1K+，不仅便宜还挺好用，基础功能可以满足的很好。而当用户花了1w买了苹果手机，情况就有所变化了。苹果的产品功能性肯定比红米好一些，可能是1K和3K的区别，那么从3K到1W的价差，用户是在为什么付费呢？我们认为是在为苹果的社交化买单。因此当用户购买偏向于社交化的产品时，价格的很大一部分是在购买一个社交信号的载体。
那么奢侈品的消费属性有什么特点呢？当品牌想要用户掏更多的钱出来，只能偏向于社交化，只能作为一种社交信号的载体出现。比如我们走在大街上，看到一辆法拉利。第一反应是这个车主挺有钱，这就是社交信号。因此我们认为：奢侈品卖给用户的消费利益，有一部分，准确的说，只有一小部分是功能性的。库里南的驾驶体验是好的，但仅仅如此，能卖八百多万么？显然不能，大多数的钱是在买社交价值。
所以，能够做奢侈品的产品品类，基本上都是社交化的，如车、表、烟酒、配饰、服装等。我们很少听到有做拖鞋、做床单的奢侈品牌，并不是没有，只是极其的小众，大众通常接触不到。原因很简单，这些产品很少在社交场合中使用，所以社交属性弱，因此很难做出奢侈品牌，尤其是面向大众的奢侈品牌。
在传播学中，两个基础元素是“符号”和“意义”。举个简单的例子帮助理解：汉字“鸟“是个典型的符号，而当我们看到”鸟“字的时候，会联想到这是一种动物，通常是两足的，有一对翅膀，身上有羽毛，可以在天上飞，有些是春天飞往北方、秋天飞往南方的........。
大家注意一下：我们联想到的内容都是意义，是与汉字符号”鸟“是紧密关联的。如果将汉字符号”鸟“，换成英文符号”bird“，对于一个没学过英语的人来说，是很难联想到上面的内容的。
如上图，根据传播的基础理论：所有的传播行为都可以归纳为一个基础模型。而模型的核心是符号和意义的绑定关系，它的两端链接的是传播者和接收者
用户在接收到信息符号后，通过解码理解内容，然后根据已有的认知进行判断。在消费的过程中更复杂一些，用户除了判断，还要考虑性价比、个人喜好等方面。但这一切的前提是解码，如果遇到“没学过英语&bird”的情况，传播的努力注定是徒劳的。
举个简单的例子，过年我们买了人参产品送给老人，家里人都很高兴，因为大家在“人参”这个符号的意义上是达成共识的：贵、适合老人、可以滋补身体，这些已经是被影视剧反复洗脑过的认知。但如果把产品替换成东革阿里，家里人就是一脸懵，因为他们无法解锁符号背后的意义：这是什么东西？有什么用？想要达到人参同样的效果，我们需要额外和他们解释东革阿里的好处，沟通成本迅速地上升了。
如果我们认同奢侈品售卖的主要是一种社交符号，即用户在使用奢侈品的时候，会向社交场景释放符号信息，而同一场景内的其他人在对信息解码后，能够给到使用者期待的社交反馈，用户价值就能得到很好的满足。因此最讨人喜欢的同事，往往是我们带着新买的奢侈品包走进办公室时，第一眼认出来并且夸张的大声说：天哪，这个包太有品位了，好难买的，你居然买到了。她的表现能够让用户的社交价值得到了最大化的满足。
我们回到品牌的角度，在销售产品的时候，品牌需要把产品和消费利益绑定在一起编码，通过媒介传递给接收者并且说服他们购买。对于常规消费品，这个过程已经结束了：品牌卖水；用户口渴，买了喝了。功能性交付的很清楚，双方两清了。但对于奢侈品是远远不够的，用户购买只是产品价值交付的开始，因为奢侈品的主要价值是社交性而不是功能性，如果不能让用户在后续的社交场景中感受到社交价值的兑现，品牌是难以维系的。
那么奢侈品，作为一种社交信号的载体，对于它的目标用户来说，代表的意义是什么呢？根据上面的分析，我们认为是一种炫耀：奢侈品的消费就是炫耀给身边的人看的，前提是这种炫耀一定要有效。如果没有建立围观势能，炫耀就很难成立了，用户的社交价值就无法兑现，这个情况是有点糟糕的。
我们认为奢侈品消费主要炫耀的是财富，也就是我有钱。举个粗暴的例子，同样是装东西，500的包可以解决，为什么要买10000的包？额外支付的9500是不是就是一种炫耀？
现在流行一种说法：那9500就是智商税。我们可以换个角度看这个问题：对于用户来说，他们愿意多花9500元来表达一个内容：我有钱，产品只是他们炫耀的工具。只要他们认为9500元带来的社交价值是物有所值的，这个交易就是合理的。而这在另一些人的眼里，交易是很傻x的，对于他们，这的确很智商税。
举个简单的例子：在一个高端白领的party，一个女生背了一款最新的爱马仕，其他人羡慕的不得了，这个女生的社交价值得到充分的满足。但是如果在场有七八位女生都背这个包，社交价值还会像前一个场景那么大么？很显然不会，为什么呢？因为稀缺。所以越顶级的奢侈品越稀缺，数量越少，因为少会让社交价值最大化，会让用户觉得物有所值。
比较常规的做法是配货和VIP制。这些销售环节的设计，是为了保证那些有牌面的产品只能落在核心客户的手里，能够进入VIP的是核心客户。新客户需要通过配货来证明自己的实力，不然想要买到限量款，是非常难的。
奢侈品会通过生产数量来控制产品的供给，最常规的手法是手工定制。比较有代表性的是瑞士钟表业和豪车品牌，它们通过手工打造的方式降低产量，同时带给品牌更多的话题性，以此来提高用户的社交价值。
奢侈品一般会强调自己材料的独特性，原材料是稀缺的，因此产量也是稀缺的，除了提供话题性，也为降低产量提供了看似合理的理由。
因此并不是奢侈品牌没有能力扩大生产规模，而是不愿意这样做。因为它们要保证自己的稀缺性，通过稀缺性来不断的去积累品牌的社交价值，让后续的产品能够持续的受欢迎，这才是核心的部分。所以一直有传闻，奢侈品卖不掉的货宁可销毁也不会贱卖，我相信会有类似的事情，因为品牌要保护已经购买了产品的用户的利益，这个对品牌非常的重要。
我们引入一个模型来解释这个问题：产品功能可以拆分为有用和无用。所谓有用性，是指产品本源的功能属性，比如钢笔就是用来写字的、包是用来装东西的；而除此之外的功能，我们称之为无用性，例如钢笔还可以用来装饰、包还可以用来标签身份。
从用户消费的角度来看，有用性是必须的，当这一点丧失的时候，产品就大面积的退出市场。比较典型的例子是数码相机，随着手机高清摄像头的性能提升，数码相机基本上已经退出市场。而品牌如果能够在有用性的基础上，将某一些无用性销售给用户，就可以得到更高的产品溢价。例如Manner和LV的联名，就是为用户提供了一个发朋友圈的机会，对比咖啡产品的本源，这属于典型的无用性。
回归到奢侈品消费上，我们认为最典型的特征就是品牌将大量的无用性销售给了用户（如上例中手表镶嵌宝石、大师手工打造等），这也支撑了奢侈品的高溢价。因此如果我们认可奢侈品消费是在炫耀财富，那么这种炫耀是通过为无用性买单来实现的，也就是说：用户为了炫耀自己的财富，会选择花钱去购买一些无用性的功能。而如果用户收入有限，购买产品会更偏向于实用性，强调产品的功能性和有用性。
这样的案例生活中比比皆是，同样是上班代步，10w+的卡罗拉可以，100w+的法拉利也可以。从有用性的角度来看，法拉利的车主至少有几十万是在为无用性买单。因此所谓的智商税，是一种消费需求的不同。如果经济实力一般，认为奢侈品是智商税，无可厚非，这些用户的确不愿意为那些无用性付费。而对于有钱人来说，他们希望得到那样的社交价值，并且愿意为这些无用性付费，这是合情合理的。
通过上面的分析，我们认为奢侈品消费是一种通过为无用性买单的用户炫耀行为，那么下一个问题：谁在购买奢侈品？我们通过公共数据查询，得到了一组数字，可供大家参考：
国内年收入300万以上的富人家庭，占比约为1.3%，中产阶级家庭约为8%，其他为普通家庭；而在奢侈品的消费上，富人家庭购买了约80%的奢侈品，中产阶级18%，而普通家庭的比重几乎可以忽略不计。
这让我想到了疫情期间网上流传的一份LVMH会议纪要的截图，大意是重点维护年收入百万以上的家庭。当时很多人认为LVMH不尊重普通消费者，扬言要抵制。如果结合上面的数据，LVMH的选择是合理的，唯一的问题是内容流传出来，没有照顾好公众的情绪。
因此作为普通人，不用奢侈品是不需要有压力的。奢侈品是一小部分富人表达身份的工具，对于绝大多数人来说，并不具备奢侈品的消费能力，这个很正常。可是反应在数据里，中产阶级的奢侈品消费并不低，这与他们的收入水平是有一定的反差的，我们认为这个与马斯洛需求层次有着比较紧密的联系。
结合上图的分析，出现了一个新的问题：中产阶级为什么要购买奢侈品？我们认为这个与马斯洛需求层次有关。简单的描述：在精神层面，绝大多数人是无法自我实现的，更多是在追求归属感和尊重。所谓归属感，简单的说就是别人有的，我也要有；而尊重则是我有的你没有，所以我就比你高级。
如上图，我们画了一个草图，左下角是富人阶级，中间的是中产阶级，最大面积是普通家庭。根据上面的分析，奢侈品要建立围观势能，就需要让用户周围的人建立起对于品牌意义的理解和认同。但是富人阶级的人数是相对有限的，于是品牌的宣传范围需要扩展到中产阶级乃至一部分消费较高的普通家庭，形成比较大的用户沟通覆盖。
人们获得尊重的一个重要途径是社会阶级，即我们往往会更加尊重比自己社会层级更高的人，并且希望自己成为那样的人。但在实际生活中，跨越阶级的难度是相对比较大的，因此很多人选择通过消费更高社会层级的标签产品来帮助自己获得尊重，例如购买奢侈品。这在一些研究报告中被称为“慕强”。
另一方面，时尚圈有一个通行的规律：当奢侈品发布了新的流行趋势后，大众品牌望风而动，模仿产品并形成了向下的渗透。从奢侈品牌到中高端品牌再到大众品牌，一季的风格往往是高度统一的。结合上面的分析，我们认为是普通家庭在模仿中产，而中产在模仿富人阶级，时尚品牌只是顺应了人们的这种需求。
结合上面的分析，我们认为中产阶级消费奢侈品有内因和外因两重驱动：内因是基于社会等级制度的慕强属性，而外因是趋同性，如果在一个社交环境中，大家都有，我们购买的概率就会大大增加，这也是一线城市苹果用户的比例远远高于二三线城市的原因。
那么谁在定义奢侈品？我们认为是富人阶级，无论是中产还是普通家庭，学习的源头都是富人阶级对消费的选择，他们定义了当季的流行，定义了什么产品会成为奢侈品。
如上，我们认为富人阶级定义了奢侈品，那么他们是怎么定义奢侈品的呢？我们提出了一个框架结构：
对于奢侈品来说，当我们扒掉一切外衣，最终得到的是一个产品载体，用来帮助用户炫耀财富，所以富人阶级愿意为奢侈品的无用性付费。对于奢侈品来说，产品变成了一种符号，而“贵”是它们的核心意义，因此奢侈品牌的建设过程，是将“贵”和产品载体不断编码，不断强化绑定关系的过程。
在传统媒体时代，内容是中心化分发，因此时尚杂志往往掌握着中小品牌的命运，这个也是时尚主编江湖地位的由来。在互联网时代，媒体碎片化导致个体媒体的影响力大幅度的下降。一个品牌的舆情是由无数立场不同的博主构成，因此奢侈品牌想要借助专业杂志复刻原有的发展路径是有难度的。我们推测这个也是最近二十年鲜有新的奢侈品牌崛起的原因之一。
如果我们认可富人阶级定义奢侈品，专业媒体负责推荐产品，那么设计师在做什么呢？我们认为设计师的主要工作是差异化设计，让产品成为更有辨认度的信号载体，因为富人们需要用奢侈品来获得社交价值，而产品最好是在人群中第一眼就能够被认出来，这个也是奢侈品外观与众不同的原因。
所以我们认为差异化设计是奢侈品牌的基础条件，但不是有差异化的设计就是奢侈品牌，而是产品有了差异化的设计风格才有更大的可能跑出来，这个很重要。而在这种产品信号的背后，富人最看重的是稀缺，产品必须是稀缺的，没有稀缺就没有社交价值，对于富人阶级来说，就失去了买单的基础条件。
很多研究奢侈品牌的书籍资料中，非常强调产品设计和设计师的才华，这些都是正确的，但它们并不是核心，或者说这仅仅是成为奢侈品牌的基础条件。过度的强调设计的重要性，会让人形成一种错觉：设计做得好就可以成为奢侈品牌。事实上，国内某些品牌就是沿着这条思路在做，不可避免的会遇到瓶颈。
下一个问题，我们来聊一聊：奢侈品是如何破圈的？这是一个挺让人挠头的问题，因为绝大多数的奢侈品都是富人圈子里流传的小众品牌，只有极少的一些品牌走入大众市场，成为富人阶级的标签物。换而言之，奢侈品破圈是一件很难的事情。
我们先来看一个基础的结构：
奢侈品想破圈，首先得有能力将品牌的影响力扩大到中产阶级乃至一部分收入不错的普通家庭当中。在这个过程中是无法获得销售回报的，因为社会标签和产品绑定的说服周期，是要比功能性的部分长得多；而且品牌还需要控制销售来保证核心用户的消费利益，因为慕强性，只有成为富人阶级的标签，才能逐渐影响到中产阶级；
最容易想到的是明星，但他们的局限性在于可以很好的影响到中产和普通大众，但对富人圈的影响力相对不足，更加适合有一定市场基础的成熟品牌，新品牌的合作效果会弱很多。而且真正具备改变人们认知的明星屈指可数，一般都是最炙手可热的顶流。
如果枚举一个能够改变奢侈品命运的意见领袖代表，最容易想到的是戴安娜王妃，一个从顶层富人阶级到中产乃至普通人都有很大影响力的KOL。但是问题在于这样的人极其稀缺，且她们大多不差钱，有自己的喜好，更看重品牌的设计是否满足自己的偏好（类似于Jimmychoo&戴安娜王妃的关系）。
除了KOL，还有一股重要的力量是专业媒体。但作为媒体而不是人，传播范围和传播速度都是有相对局限性的。因此大多数奢侈品牌无法破圈，我们认为与宣传路径的受限是有很大的关系的，因此它们大多会成为富人群体内部的一种共识或者标签，很难延伸到群体外部去。
那么下一个问题：为什么所有的奢侈品牌都在谈审美（品味、风格、调性）呢？已经俨然成为奢侈品的标配。我们认为这个问题要辩证的看：
基于富人阶级的角度，他们购买的是社交标签，是一种炫耀财富的方式。但如果是为了炫富，大可以在脖子上挂金链子，这个有点太暴发户了。所以富人阶级需要为炫耀提供正当的理由，即提供一些无用性作为托词，而设计审美就是一个很好的理由。富人们是在为自己的审美和品味付费，而不是人傻钱多，消费的理由顿时感觉丰盈起来了。
除此之外，审美和品味还可以成为富人间的话题，他们往往谈论的不是这个包多少钱，而是产品的设计和美感，至于价格，是大家都心知肚明但是谁也不提的事情。另外在一些情况下，审美和品味还可以带来产品的稀缺性，进一步的放大消费的社交价值，私人订制业务走的就是这个方向。而对于中产阶级，他们购买的是一种确定的社会标签，这种社会标签可以让他们赢得同类人的尊重。
所以我们认为，奢侈品的审美更偏向于贵的理由和社交话题，是兑现社交价值的工具。因此是不是真的美其实不重要，重要的是产品的差异化足够大。这也是很多奢侈品的设计在普通人看来稀奇古怪的原因，那是为了让人们一眼在人群中认出来。
所以对于奢侈品来说，设计上最重要的不是审美，是差异化，脱离差异化谈审美是一件很糟糕的事情。这也是我们为什么不建议客户做极简风设计的原因，因为当年的苹果设计是一种巨大的差异化，而现在已经严重同质化了。
沿着上面的话题，既然讨论了奢侈品为什么要做审美？顺便聊聊我的理解。
在大众的认知中，奢侈品审美应该是大开脑洞、别出心裁的设计，因此设计师们往往受到上流社会和时尚媒体的疯狂追捧。但实际上，除了极少数大牌设计师，绝大多数的设计都没有这样的待遇。我们看到的那些内容仅仅是媒体希望我们看到的，更多的可能是为品牌制造话题，建立一种产品消费上的优越感。
从个人的理解上，奢侈品做审美上的考虑，应该有两个基本的参考点：
小一点规模的是能够影响到上流社会的KOL，比如在富豪太太团中引领潮流的人；大一点规模的是那种能够跨越阶级，影响到大众的上流人物（比如戴安娜王妃），能不能遇到，真的有点看运气了。
谁是能够影响到上流社会的媒体？他们可以帮助品牌更快的扩展上流社会的影响力；而当品牌已经有了一定的基础，想要扩张到大众市场，谁又是大众眼中代表着时尚的媒体？这两者还是有挺大差别的
最后聊一聊另一个很多人关心的问题：为什么近年来新的奢侈品牌越来越少了？我们认为后续这会是一种常态。原因大致有四点：
2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。
中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？