撰文/祖佳张萍白伟林编辑/祖佳图片/CFP
然而，五年前，当文隽说“张艺谋成为一种意识形态，这类似一种软权力，它的形式是操纵和说服——借助资本和权力，强化审美、价值观与意识形态等方面的非直接方式，在潜移默化中，吸引众人追随”的时候，没有人给出明确的附和——这之中，有因为嫉妒而不愿意承认的，有因为不服而不愿意示弱的，也有因为观望而不愿意过早下结论的。
五年过去了，文隽的说法依旧摆在那里，没有收回或修正的苗头，所不同的是，如今的观众，甚至国人，当然也包括张艺谋自己，已经不再需要得到任何人的回应(当然，你也可以说是许可)——导演北京奥运会开闭幕式，仅此一项百年一遇的殊荣，便将张艺谋推上了百年一遇的地位。
“国师”，在北京奥运会之后，这样一个颇具玄幻与神话色彩的称谓，经由数位商界人士之口，似乎当之无愧、堂而皇之地加冕到了张艺谋的头上。大概，张艺谋本人对此的态度是半推半就的——谨小慎微的处事方式决定了他不会公开接受这样的炒作，但紧跟时代的处世态度又注定了他不会绝然拒绝这样的宣传。
时代，是的，张艺谋偏好用时代这类大图景解读自己的成功。“商业、资本、营销，这些我完全不清楚。我也没有走得太近的商人朋友，都是些活动或者应酬。今天所有成功的企业家，你问一问他们，真的是他们自己有那么大能耐吗？他首先应该感恩这个时代，要放到过去你还这么挣钱？还这么发展？早就收拾你了，你信不信？实际还是时代给了他们所有的可能性，才有了这些身价以亿计的企业家。”在许多场合，张艺谋都在表述着类似的观点。
不难看出，张艺谋是有着“大”字情结的——他对大时代的洞悉、对大方向的把握，甚至对大领导的妥协，综合而成一些人口中的“迎合官方意识形态”。这个经历过各种挫折与坎坷的中年男人，无疑已经从过往的生活中提炼出了大智慧，他清楚地知道，主流地位一旦确定，便有更强的势力来向消费者推销自己的艺术，而风雅的商人就像苍蝇一样簇拥到他肥沃的创作能量中来。
更重要的是，在拿到大钱之后，“我没让投资者赔过钱。”张艺谋说。“艺谋这点好，各方面的事情都处理得井井有条，很体面。”他的一位合作伙伴说。也因此，张艺谋能够更加从容地坚守他对大制作的追逐、他对大场面的享受。
接下来，从商业的角度，呈现出的是一个最完美的链条。“没有人出钱给张艺谋做《印象》、做《图兰朵》，可能奥运会开幕式也轮不到他，因为他没有实景演出和舞台演出的经验。”一位曾与张艺谋有合作的匿名商人这样说。
简单来说，正是出于对时代与潮流的准确判断与跟从，张艺谋才有机会讨得资本持有者的欢心；正是因为这些人在金钱上的“大撒把”，张艺谋才有本事导出具有世界效应的作品；正是由于这些作品奠定的中国艺术符号地位，张艺谋才有资格赢得高层人士的青睐；正是基于这种来自官方的极大肯定，张艺谋才有能力引领属于自己的时代与潮流，甚至玩转资本与艺术、商业与文化。
“大时代”“大方向”“大领导”“大制作”“大场面”……诸如此类元素的集中发力，最终将张艺谋送到了所谓“大人物”的巅峰。
毫无疑问，今天，“张艺谋”这三个字俨然一块金字招牌，许多人、事物都在等待他的惠泽。事实上，一个个打着“张艺谋”旗号的贴牌行动正在进行，巨大的国际效应、惊人的商业价值让人们乐此不疲。
从这个角度来说，作为导演，张艺谋最大最成功的作品是他自己，而他也正在享受属于自己的大时代。
果然，张艺谋，老谋子，“老谋深算”的“谋”。
拍摄商业大片，设计北京奥运会开幕式，导演歌舞剧……这一系列的“跨界”举动，使中国第五代导演的代表张艺谋，成为了中国最有影响力的导演。这种影响力体现于他在艺术上的广泛涉足。假设张艺谋是个品牌，某咨询机构测评后显示，他在奥运会之后的身价是2亿美元。当然，这是个玩笑，但可以肯定的是，他仍在升值。
张艺谋的“跨界”之旅
奥运会后，昔年的“走资派”子女、棉织厂工人、绯闻中的“负心汉”、大片里的说教者——张艺谋，荣升新一代“国宝”。他既可以用低成本文艺小品引泪水倾盆，又可以拍大场面豪华巨制赚钞票如海，还可以打造各种类型的歌剧、舞剧、歌舞剧，奥运更是登峰造极，以一个民族文化集大成者的身份，在殿堂般的国家舞台上，用最美轮美奂的主旋律方式打通了东西方的任督二脉，笑傲江湖，夫复何求。
如果观察张艺谋近10年来的发展，细心的人会发现，他的艺术涉足了各种各样的领域。1997年在佛罗伦萨歌剧院，1998年在北京故宫太庙，2003年在韩国汉城上岩洞足球场，在不改动音乐的前提下，张艺谋运用中国特有的意境，对《图兰朵》进行了一次彻底的颠覆，并成为历史上首个获准在紫禁城实地上演的歌剧。2001年，中央芭蕾舞团上演由“外行”张艺谋执导的芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》，虽然该剧遭到“张艺谋败笔芭蕾”的炮轰，但从2001年到2003年，中央芭蕾舞团却因此创收近1000万元人民币。
“我敢这么自豪地说，能把现代奥林匹克精神与传统文化结合来做的，我们独一无二。说白了，其他国家的形式就是晚会，跳舞唱歌，而且都在剧场里边，我们跟他们的不一样。”这是张艺谋对奥运会会徽发布仪式的豪言壮语。那一天，对灯光把握自如的张艺谋让夜幕下的天坛轻盈地变幻着色彩。这场奥运会会徽发布仪式排场十足，给国家争了面子。此时的张艺谋，已不再是那个只拍电影的导演，他的艺术理念和创新思路正帮助他开始完成一系列使他扬名海内外的“壮举”。
《印象》系列的推出，使张艺谋成为了印象创新艺术发展有限公司的董事。随着《印象》一系列带有旅游文化特色的商业片出炉，张艺谋开始了他真正的多元化发展道路。在2004年雅典奥运会的闭幕式上，张艺谋用他执导的8分钟演出，向世界宣告北京是2008年奥运会的主办者。4年后的2008年北京奥运会开闭幕式，其气势恢弘的演出将张艺谋的艺术生涯推向了顶峰。
有批评与质疑，但更多的人选择与他合作。原因很简单，他有良好的回报纪录和独特的竞争力。张艺谋的投资价值在于既是艺术上的偏执狂也是生活中的现实主义者。“我没让投资者赔过钱。”他自信地说。
内行看门道
著名导演郭宝昌认为，张艺谋正是因为将触角触及到各个门类的艺术，才有了更多的积淀，眼界也越来越开阔。张艺谋赢就赢在了“不务正业”上。“有人说他不务正业，我不这么认为，只有通过多种尝试和各种前卫的想法，才能不断前进，使自身的东西得到提高。”郭宝昌说。
截至2009年6月21日，在中国内地票房收入超过1亿的影片共有39部，其中，华人执导的影片22部。张艺谋作品据其三，票房总收入约为6.946亿元，这一成绩仅在冯小刚之下(冯有4部影片票房过亿，总收入为8.23亿元)，而且张艺谋为奥运会已3年未拍新片。此外，其在实景演出、歌剧等领域创造的商业价值和个人收入都无法估算，为投资方创造的价值不会在一部大片之下。
张艺谋的“跨界”有他的原则，但说到根本，成功“跨界”的背后还是他自我的努力。“没有人双手送给你一个白馍馍吃，你挣扎、你奋斗、你适应、你调整，最后从缝隙中挣扎出来的你长得一定旺。”张艺谋曾在一次讲座中告诫北影的学生。这符合他的名字：艺谋。20多年前同行陈凯歌为他写的那篇妙文《秦国人》中，将其解释成“为艺谋，而不为稻粱谋”。20多年后，也许可再次解释成“为艺，谋稻粱”。
对作品中色彩的大胆运用，对宏大场面的有力控制，对时下潮流的把握，对文艺与商业趋势的操控，还有他那坚实的团队，使张艺谋不同于其他导演，总是能走在时代的最前列，成为一个新的文化符号。张艺谋凭借他的种种“特色”，让一部《图兰朵》火了12年。然而，火的不仅是《图兰朵》，更是张艺谋未来艺术的道路。
张艺谋的为人与他的团队
正是善于选择合作伙伴，并且有着强大的团队，张艺谋才能在他的艺术发展道路上越走越远。“通过《图兰朵》这事就能看出来，他会挑选伙伴，挑你的背景，你的专业，你过往的经历，还有很重要的一点，你对这个项目是不是够上心，够热情。”《图兰朵》的投资方豪思国际集团总裁叶迅说。
尽管张艺谋有着这么多要好的合作伙伴，但他依然十分重视他的团队，重视每一个人的意见，即便他们之间熟得不能再熟。张艺谋十分务实，甚至时常会妥协，不做荷戟彷徨的孤独战士，不做伤痕累累而又桀骜不驯的文化英雄。张艺谋总是知道每个阶段主流是什么，知道如何去迎合主流。“我是很实际的人，从来没有过建立宏伟蓝图的想法，首先考虑的都是生存。”张艺谋曾这样说过。
“我们为什么喜欢与张艺谋合作？当然，他有名气，另外他的作品对商业的理解与把握非常好。另外，反过来想，投资者不愿意找什么人？”叶迅说，“很拽、很牛、不配合、要价特高、出尔反尔等等，这些毛病张艺谋一点也没有。”
成功离不开大胆的突破
《印象中国？张艺谋传》的作者黄晓阳认为，张艺谋对色彩的强调，对载体的重视，对形而下的刻意追求，以至于形而下大过了形而上，只追求形式上的大，却影响了电影内容的表述，这也成为他近期电影被诟病的原因。但是这些东西来自张艺谋对电影的理解，而这理解源于他对电影的热爱，这份热爱不但铸就了张艺谋的辉煌，也铸就了中国电影的辉煌。黄晓阳说张艺谋的电影就是一个理，“理就是力”，就是文化沉淀。这也许也是张艺谋成为北京奥运会开幕式总导演的原因之一。
在奥运大业的召唤下，三年未推新片的张艺谋越来越像一位跨界艺术家，不过，如果你担心他“业余”工作那么多，会不会力有不逮，就未免显得多余。因为，无论从鸟巢版《图兰朵》吸引的眼球，还是《印象》系列的各地频频找上门，一切都在显示，仅凭“张艺谋”三个字，就能形成非凡的号召力。今时今日，堪与“张艺谋”的品牌影响力比肩的恐怕还不多见。
标签的力量
在北京奥运落幕一年之后，将开闭幕式导演的歌剧作品搬到国家体育场——鸟巢，谁都觉得这是一个富有想象力的、聪明的商业决策。想到这个“点子”的是豪思国际总裁叶迅，他跟张艺谋的上一次合作是共同组建2008年奥运会开幕式竞标团队。
有了合作愉快的前事，《图兰朵》“改嫁”鸟巢也顺理成章。在建国六十年庆典光环下，鸟巢版《图兰朵》整合了最著名歌剧产品、最有影响力的导演、最具特殊意义的舞台三大卖点，而写在LOGO上的“张艺谋”三个字更为鸟巢版《图兰朵》加上了一块金字招牌。
但是，仅凭“张艺谋”这个标签，《图兰朵》尚未上演，即已赚足了“眼球”，北京演艺集团投资2000万元，列为出品方之一。奔驰、星巴克、罗技等国际品牌加入了赞助方行列，凤凰卫视、北京电视台、百度、新浪纷纷加入媒体合作方。
张艺谋曾亲口说过，他的主业还是电影，歌剧、实景演出都只是偶尔为之。《印象》系列还有两位导演，樊跃与王潮歌，张艺谋只是“偶尔参与一下，出出主意、看一看，宏观上把握，实际操刀者还是他们两位”。尽管如此，没有人会否认，《印象》作为一个产品，“张艺谋”三个字依然是其核心竞争力。
资本的追逐
这大概源于张艺谋是一个“责任感”很强的导演，他自认为投资信用度比较好。在接受采访时的一段话很能体现他的这种责任感：“我的业绩在中国导演中属少数几个比较好的，几乎没有让投资人赔钱。我们以前拍电影，钱是国家的。今天拍电影钱可能是银行的，也可能是个人出资的。无论从哪儿来的，钱都是钱，做导演最基本的一个责任，就是你合理地去使用这些钱，不能烧钱，不能玩票。”
而对钱的尊重，也就是对投资人的负责，某种程度上也是对受众的负责。喻国明也认为，作为文化产业，市场的接受度是必须强调的。任何一种文化产业的投入都要讲究产出，只顾自己爱好，不管市场需求，发挥自己一己之见的艺术家对于社会是不负责任的。强调市场需求本身就是对老百姓、对社会的一种服务，对文化产业来说，没有票房的项目肯定不是好项目。
电影如此，其他艺术形式的活动也是如此。不同的艺术形式有相通之处，资本追逐的目标和途径更是有着高度的一致性。
巅峰处的迷思
票房与口碑之争
从对投资、对市场的态度来看，张艺谋无疑是一个务实的导演。在那本《形式追索与视觉创造——张艺谋电影创作研究》之中，他将打造精品的目标阐释为“既结合了娱乐性、观赏性与消费文化的共同特点，观众喜闻乐见，又有较高的品位”，不再曲高和寡，务实地顺应了消费文化的潮流。但是，务实并不等于要票房不要口碑。
为了执导北京奥运会开闭幕式而“息影”三年之后，“惊悚、悬疑、喜剧”新片《三枪拍案惊奇》将在年底上档，是形式是内容，是口碑是票房，都等到时揭晓。
“独身”于商业之外
将张艺谋和赵本山两个名字放在一起并不奇怪，二人都是文化界举足轻重的名人，都行走在艺术与商业之间。有所区别的是，赵本山身为“本山传媒”集团的董事长，已经成为典型的文化商人，推动着东北文化产业；而张艺谋始终是个创作者，平衡在各种商业力量间，基本处于闭门造车状态。
虽然商业片大导演的名号有甚过文艺片导演的势头，将艺术与市场结合也是他所擅长，在商业面前，张艺谋仍然保持着“独善其身”。电影上有张伟平做代言人，在电影之外，也都是由合作者出面，而他只扮演精神领袖和灵魂的角色。