最近，“宝马退出价格战”的消息格外惹人注意，面对我国汽车行业持续两年的“价格战”，宝马反其道行之。
继宝马后，奥迪、奔驰也退出价格战
“现在买车可以做0息，也可以做0首付。i3eDrive35L做0息的话，给您报价23万元。这车子还得涨，我们下周一铁定要涨的。”7月20日，记者从青岛宝马某门店获悉，该门店有现车，提车无需等待。
宝马涨价引起了“BBA”阵营里的另外两位盟友的注意，奥迪、奔驰也表示将退出价格战。有奔驰4S店销售顾问称，“接下来肯定会涨价”，虽然奔驰不会像竞品那样下发正式通知，但随时都会涨，不过幅度也不会特别大。
宝马降价策略失灵
过去两年间，宝马为稳固其市场份额，采取了降价策略以求生存，去年全年实现了高达17.66%的折扣率，这一数字显著超越了行业内的普遍水平。今年5月，市场竞争愈发激烈，北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪的折扣率分别攀升至18.6%、25.7%和26%，宝马的折扣力度进一步加大。
然而，这一降价策略并未能持续推动销量的稳步增长。据宝马集团于7月10日公布的上半年业绩报告显示，一季度宝马（含MINI品牌）在华销量达到18.75万辆，同比下降了3.8%；二季度销量虽微增至18.85万辆，但同比下滑幅度却扩大至4.7%。此外，降价策略还直接导致了利润空间的压缩，一季度宝马集团整体营收略有下滑0.6%，而净利润更是显著下降了19.4%。
面对这一局面，宝马集团意识到降价并非可持续的发展之道，并迅速调整策略以遏制损失。北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔指出，作为在中国市场深耕多年的豪华品牌，宝马等车企深知无休止的降价会损害品牌的高端形象，并可能引发消费者的持币待购心理。相反，适度的价格上调可能促使部分消费者加速购车决策。此外，鉴于当前正处于汽车销售淡季，市场需求相对疲软，继续价格战不仅难以达到预期效果，反而可能加剧市场混乱。因此，部分车企选择减产限供，以减轻库存压力，并减少因降价带来的利润损失。
“BBA”在华市场份额缩水
宝马在中国市场遇到的困境和挫折，是当下豪华车市场的一个缩影。数据显示，2020年，中国市场乘用车销量为2017.8万辆，“BBA”在华销量约228万辆，占比达到11.29%；而到了2023年，中国市场乘用车销量增长至2606.3万辆，“BBA”在华销量仅为232万辆，占比下降至8.9%，3年间“BBA”失去约2.4%的市场份额。
“BBA”所失去的市场份额已被中国传统汽车制造商与新兴势力所占领。过去三年间，以比亚迪为代表的中国车企，其市场份额显著增长了近13%，而新兴势力的市场份额也增加了近3%。据中国汽车流通协会乘联会的数据，今年6月，国内新能源汽车的零售渗透率达到了48.4%，与去年同期相比，从34.9%的渗透率提升了13.5%。值得注意的是，国内豪华车市场中的新能源汽车渗透率也达到了29.8%。
对此，张翔认为，对于豪华品牌而言，要打破当前困境，关键在于积极拥抱新能源转型，以重新赢得市场份额。
宝马一度错失良机
在燃油车时代，BBA曾一度占据中国的豪华车市场90%的市场份额。在新能源汽车品牌纷纷崛起的时代，宝马也早有布局。
上世纪70年代，全球爆发石油危机，欧美等国家纷纷开始思考能源转型，宝马也提前预判到了，只不过后来的几十年并未有成熟的产品面世。直至2011年2月21日，宝马集团正式揭晓了其新能源汽车战略的重要里程碑——宝马“i”品牌，随后不久，宝马i3与i8两款标志性车型相继亮相市场。宝马对此展现出高度自信，预测至2020年，其新能源汽车在全球市场的份额将攀升至15%至20%。
与此同时，中国正处于新能源汽车产业快速发展的黄金时期。2014年，特斯拉入华，随后，蔚来、小鹏、理想等新兴品牌如雨后春笋般涌现。得益于国内各级政府的强力支持与推动，中国迅速崛起为全球最大的新能源汽车市场之一。
然而宝马在新能源版图的发展在2015按下了减速键，哈罗尔德·科鲁格接任宝马集团CEO之后，宝马的纯电动车发展战略遭遇了一定程度的调整，公司战略重心开始向插电式混合动力车型倾斜。
因此，自宝马i3问世后的六年里，即截至2019年底，宝马集团仅逐步推出了共计10款新能源车型，其中大部分（7款）为插电式混合动力车，而纯电动车型则局限于升级版i3、运动版i3s及MiniCooper的纯电版，其余如740Le、530Le等车型则更多是基于传统燃油车平台改造的“油改电”产品。
与这些新兴的新能源汽车品牌相比，宝马在价格定位上显得较为高端，同时在续航里程、乘坐舒适性以及智能化技术等方面的竞争力相对不足。这些因素共同作用，导致2020年宝马在全球新能源汽车市场的实际占有率仅为5.23%，远低于其七年前设定的15%至20%的目标。
宝马陷“加价拒交车”风波
就在宝马宣布退出价格战之后，有媒体报道，重庆、郑州、深圳、苏州、东莞等城市的部分宝马4S店被指拒绝按原合同价格交付车辆，要求消费者额外支付数千至数万元不等的费用，否则不予提车。一位重庆的消费者在与当地宝马4S店签订购车合同后，遭遇了加价3万元的要求，最终被告知车辆停产，无法按约交付，引发了消费者的强烈不满。