新生代来了，游戏行业的新变化也适时而来。不再野蛮生长要做好品牌，那怎么样才能做好一个游戏产品的品牌呢？一夜之间所有游戏人都在说跨界，那什么样的跨界才是好跨界呢？
「腾讯是在游戏产品品牌上面走得最坚定的一家游戏公司。」腾讯互娱市场部总监张戈说道。品效合一，让腾讯PC时的优质游戏品牌在手游中得以延续。近几年腾讯多款曾在pc端火爆的游戏，在复刻到移动端后再次爆红，探究其原因，正是维护好每一个游戏产品品牌的这个行为，发挥了很大作用。
以下为圆桌论坛讨论记录：
主持人：
TalkingData合伙人兼副总裁高铎
麦当劳市场部副总裁汤俊章
腾讯互娱市场部总监张戈
资深95后女玩家九折
腾讯张戈：我来自于腾讯游戏市场部，在游戏行业里面做营销已经做了有17年了，做了很久的游戏营销，我热爱这个行业，我也热爱营销。我们整个部门一直在营销的一些前沿方向上做思考，这次来特别想交流一下行业里面的众大咖并带来新的观点。
汤俊章：这个会场对我来说意义比较特别，我大部分的伙伴都在主会场。我觉得每个人名片下都有不同的身份，而我也是一个资深玩家，我从《魔兽世界》开始玩，现在是《王者荣耀》的玩家，玩到了王者段位。在我营销的生涯里面，我也曾做过一个游戏公司的BU职员，也曾做过游戏的营销。现在又回到，目前是麦当劳营销的副总裁，我觉得蛮有趣，很亲切，今天来到分会场可以跟各位游戏的先进者顺便讨论一下新生代用户怎么变？我在不同的行业里面穿梭的时候，发觉这中间其实有很多都是雷同的，大家都可以互相的学习成长。
TalkingData高铎：
第一个问题先问一下腾讯的张总，我们发现无论在品牌行业，还是游戏行业，现在对品效合一的诉求越来越强，腾讯作为在游戏这个行业里面，玩得风生水起的企业，如何去通过你的品牌塑造，通过IP的长期运营，去直接的降低游戏获客的成本？
“在今年的ChinaJoy上我们做了一个报告，发现具有IP元素的游戏从数据上呈现出冰火两重天的态势，有些IP注重于品牌运营，注重玩家的维护及运营，会发现它的人群活跃有两次高峰期，而它的用户活跃和付费是逐渐的很缓的下降，换句话说，它的收益是最大化的。另一种态势发展则是，上线后只有一次高峰，之后快速跌入“谷底”，用户严重流失，我们戏称为这是“***”的IP.”
说到九折的时候，我很纳闷，游戏，尤其是重度游戏，一般是汉子的事，怎么突然进来一个女汉子，我很想知道你进入这个坑多久多深，为什么？作为女性玩家体验的游戏快感到底来自于哪里？
不管在定位上，还是服务上，不可能是一成不变的，每年必须要调整。包括消费升级的部分，麦当劳大家熟悉的产品是巨无霸这些产品，我们做很多调研发现，消费者说我真的很喜欢这产品，但可不可以有些别的产品。去年我们推出比较高档的星厨系列，跟时下比较年轻的偶像群体，比如谢霆锋会做我们的新厨师代言，开发新的产品，变成我们新厨的代言人，推出高端的产品汉堡，满足消费升级的部分。
消费降级的部分，在我们现在的观察里面不觉得它已经成为一个趋势，但它是一种现象，在这个现象的背后，很多人并不是完全为了省多少钱，而是觉得在过程里面很有趣。
譬如我去一个地方旅游，那个地方只卖老干爹；你去买泡面，那是康帅傅。但现在由于有了这些电商平台，一堆人一起拼了一个单，单价可能是13.99元，20.99元，在我们一线城市生活的人看来，这个品牌可能卖100多块钱，那么低的价格你就买了，消费降级了。这就是不一样的视角看事情，你天天过这个圈子的生活，你看那个圈子好像降级了。但是对于那拨人来说，他的生活更便利了，他买的东西更有品牌保证了，更有质量了，是升级了。
所以群体身处的场景与站的角度不同，看待事物的观点也不尽相同，这就导致了消费降级的误区。总体来看，消费者整体是在升级的，互联网的发展改变了这个社会信息的透明度和传递的路径，和传统商业的经营方式，让我们很多的认知产生了很大变化。
腾讯张戈：这个问题有点大，腾讯在跨界这块我们也在摸索。我是觉得要谈跨界，我们最好先对“界”有个定义。在腾讯的营销体系之间这种理解之下，我们认为营销的本质，是正确的渠道上用正确的内容跟用户正确的沟通。在这其中，出现了一个问题，关于“界”，我们现在理解它更像是圈层，是跨圈层的，而不是说我跨产业、或者是跨行业，它更像跨圈层的，这是从营销的角度看这个问题。
在这个圈层之下，我们看到不管是B站、抖音、朋友圈、微博，所有的这种产品都存在自己不同渠道领域上面的一种文化氛围。基于用户本身年龄不断的向下的下沉，会看到00后、95后，这样的人群，他们对于圈层文化的热爱和兴趣，远高于我们这一代人，我们这一代人可能就是赚钱、工作、买车、买房，他们却是享受生活，活在当下，投入自己的注意力在自己兴趣的东西上。在营销的层面上我们要想办法理解和认知他们所处的圈层，在他们圈层之下，我们再来思考跨界这个东西，我们怎么能够打动，并且影响到他们。他们在游戏端的热爱，换到另外一个文化圈层，另外一个行业的圈层里面能不能还有一种热爱，这两种热爱进行融合，之后出现新的跨界营销的创意思路。
因为汤总也在，不知道您怎么评价《王者荣耀》五五开黑节和麦当劳的合作。五五开黑节是在做一个用户的文化，就是他们的节日，专属于《王者荣耀》用户的节日，这就是他们的文化，他们的热爱。五五开黑节我们会发现年轻人群他们想要的是社交，第二他们线下的需求比我们这代人往往还要更胜一点。他们想要在他们希望的环境之下，用他们热爱的东西进行交流，这是年轻人想要的东西。
在整个腾讯里面我们目前整体的思维都是这样，我们怎么去做能够沉淀下来的一种关于用户圈层文化，再和其他的文化圈层做跨界，让用户热爱，让他喜欢，让他对我们的品牌忠诚，这就是我们的思考。
麦当劳汤俊章：“我们跟很多游戏业者都有合作，包括腾讯说的《王者荣耀》，网易的《梦幻西游》，还有《魔兽世界》我们都合作过，我自己有过游戏的经验，我刚来到麦当劳，发现游戏的个族群这么庞大。他们也是人，基本上他不只是一个ID，他是一个活生生的人，他要吃饭的，食衣住行都要具备。麦当劳为什么不能成为他这一个人里面其中的一个元素呢？所以这是一个刚性的需求。
第二个消费者是人，他线上线下需求的点，我们要找到有趣的洞察，这个洞察结合起来双方是很有趣的，才觉得这个跨界不是硬跨。我们跟《王者荣耀》有一款产品叫巨无霸，巨无霸讲的王者的概念，就是说它的品牌形象是“唯一”。我自己是《王者荣耀》玩家，所以我对王者的精神很清楚，每场里面都有一个MVP。我们觉得每个消费者，或许我们在不同的时节，不同的场合里面，都可以成为我们自己的MVP，成为我们自己的王者，就像巨无霸的精神是一样的。所以我们觉得在两个品牌跟游戏的契合点里面有一个很好的交集点，那时候我并不知道它的改版内容，但是我们觉得这两个品牌在这个基数之上，又是这么有趣的结合，因为我每年都要必须对我的巨无霸产生一个投吃，我们可不可以玩一个不一样的东西？我的用户族群又是这么贴近，是很年轻的人。麦当劳也是一个餐厅，也是一个place，希望年轻的用户群在线下有些交流。包含腾讯介绍我们有五五开黑，在线下也有活动，也是符合用户的体验。所以线上线下刚好有一个很好的结合。
就回到你的问题，怎么衡量这是成功的跨界标准？第一个来自于很强的用户洞察，第二是双方可以互利的，不只是单纯的，我们麦当劳有很多合作，跟我们合作过就知道，我们不喜欢谈钱，我们谈的是品牌，钱是后面的事情，在前面的事情做对了，钱就会来了。我们一定是，就是说双方除了流量的转换之外，最主要是顾客在这个体验里面，过程里面是觉得有趣的，而不是单纯的一个行为。
我觉得在我这儿，吃麦当劳你想给我整游戏优惠券什么的让我玩游戏基本上没戏，跨不通。但是这个界应该在九折这儿，我就在想，作为一个资深的游戏玩家，你在玩一个游戏的时候，比如麦当劳在你的游戏里面植入了什么元素，能让你，或者其他品牌能让你产生情感共鸣，能让你既在游戏这儿玩一点，花这个钱，说不定也去麦当劳买东西，双方达到了品牌的共同增长？虽然你是一个韭菜，但是我想大家都会喜欢。
资深95后玩家代表九折：对于一款游戏，我喜欢它，会在我心中建立一份游戏的形象，这时候麦当劳推出一款很戳我心的东西，能和我心中那一部分产生共鸣，就很心甘情愿为你们掏钱，有的时候不仅仅是游戏，其中也包括套餐里面附赠的玩具。
通过TalkingData的数据探索发现，喜欢麦当劳的人更喜欢的游戏是电竞类，其他的一些重度的，如《王者荣耀》、《英雄联盟》。肯德基的人群更多的是棋牌类，休闲类的游戏。由于这两家企业运营手法不同，消费群体慢慢在产生变化。反过来看《王者荣耀》和《绝地求生》的玩家偏好，你会发现玩《王者荣耀》的人，更喜欢宝马，《绝地求生》的玩家更偏向于买优衣库等。
对于跨界运营与营销策略，我的观点比较明确，第一找到“界”在哪里，就是发现共同点，第二找到“界外“在哪里，就是挖掘差异点，基于共同点定策略，基于差异点提升各自价值。