中国汽车工业协会发布的数据显示，2024年1月至6月，我国汽车产销同比分别增长4.9%和6.1%。另据各车企官方数据，汽车销量前十企业中，上半年上汽集团、广汽集团销量同比下降，而比亚迪、奇瑞集团、吉利集团、理想汽车、蔚来等车企销量较去年同期有较大幅度增长。在各大车企纷纷发力抢占市场、行业竞争趋于白热化的大背景下，除了切实提升产品质量，企业还需优化营销策略，塑造良好的产品口碑和品牌形象，不断提升软实力。
数据源：国内某主流社媒平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）
数据说明：
3.本报告取5月数据为研究样本，分析结果具有一定时效性，仅供参考。
各平台用户热议品牌
品牌热度：比亚迪三平台居首，快手用户钟爱豪车
数据显示，5月抖音、新浪微博、哔哩哔哩弹幕网三个平台热度最高的汽车品牌均为比亚迪，其次是特斯拉；快手平台热度最高的汽车品牌为劳斯莱斯、兰博基尼、保时捷等豪车品牌，豪车街拍、玩梗让亲朋送豪车等内容获得网友积极互动。
图1.各平台汽车品牌热度指数top5
情感倾向：特斯拉、小米受质疑，豪车品牌获追捧
从情感倾向来看，各大平台用户对特斯拉的正面情感占比均较低，主要由于近期特斯拉启动第二轮大裁员，以及“夫妻驾驶特斯拉坠崖身亡”事件让网友对该品牌汽车的安全性产生质疑。
图2.各社媒平台用户对汽车品牌的正面情感占比
各平台用户内容偏好
博主影响力：小红书普通用户热度贡献大
从用户特性来看，快手平台上汽车门店/经销商较为活跃，贡献了约4%的交互量。
图3.各类博主交互量贡献占比
内容风格：B站偏好科普、解说，抖音爱玩梗
抖音用户偏爱玩梗（30%）、资讯（17）、搞笑/段子（13%），其中玩梗形式主要为鼓动网友艾特亲朋让对方给自己买豪车，或艾特某车企送自己一辆车，搞笑/段子类主要为搞笑视频中插入推广，或以段子为载体的推广视频。
图4.各平台热议汽车内容分类
图5.各类型汽车内容赞评比
购买意愿：车展信息吸引潜在消费者
案例分析
社媒平台既是营销阵地，也是复杂的舆论场，各平台用户对品牌推广内容各有偏好，但不能一概论之，口碑维护类内容与新车从预热到上市交付各阶段的营销内容，其投放目的有所不同，因此在推广平台和内容选择上也需根据实际情况采取差异化策略。下面仅以“比亚迪秦L及海豹06新品发布”为例，分析“汽车新品发布”类推广如何吸引消费者。
“比亚迪秦L及海豹06新品发布”
5月28日，比亚迪第五代DM技术发布会暨秦LDM-i、海豹06DM-i新品发布会在西安举行，会上提到的新车两大优势——“全球最低百公里亏电油耗2.9L和全球最长综合续航2100公里”在网络上引起强烈反响。
整体表现：抖音平台热度最高
图8.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”各平台声量及交互量
情感倾向：小红书、快手用户情感更积极
分析显示，小红书、快手平台用户针对“比亚迪秦L及海豹06新品发布会”的发言更为积极、正面，敏感信息占比均在10%以下。哔哩哔哩弹幕网用户发言敏感信息占比相对较高（14%），该平台博主倾向于使用饱含质疑的标题，如“比亚迪秦L市区亏电油耗测试结果出来了，工业垃圾还是工业奇迹？”、“下坡还是龟速？冒死揭秘比亚迪秦L2547km续航真相！”，在吸引潜在消费者观看视频的同时，也导至一部分不愿深入了解的“路人”对品牌产生负面印象。
图9.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”各平台用户情感倾向
博主影响力：快手平台门店/经销商成宣传主力
从交互量来看，哔哩哔哩弹幕网、小红书两平台普通用户贡献交互量较多，占比均超过50%；快手用户中比亚迪门店/经销商成为此次新品的宣传主力，交互量占比达51.82%；新浪微博平台获得的热度主要集中在腰尾部KOL及肩部KOL，交互量占比合计83.79%；相较其他平台，抖音平台肩部KOL、头部KOL贡献较多热度，交互量占比合计43.33%。
图10.“比亚迪秦L及海豹06新品发布”各类博主交互量贡献占比
内容类型：解说视频居多
赞评比：测评、解说类信息赞评比普遍较高
各平台关于“比亚迪秦L及海豹06新品发布”的测评、解说类信息赞评比普遍较高，小红书资讯类信息赞评比较高，主要由于该平台交互量较高的资讯类信息用词夸张，颇具争议性，易于吸引网友进一步交流讨论，如：“秦L来了，燃油车没有机会了”、“比亚迪傻眼了，秦L刚上市，就被实名举报2.9L油耗是严重的虚假宣传”等
购买意愿：价格、续航两大优势激发购买意愿
结语
近年来我国“造车新势力”迅速崛起，汽车行业市场竞争日趋激烈，微博、抖音、小红书、哔哩哔哩弹幕网、快手等网站已成为车企营销的重要平台。
各平台用户对营销内容和方式各有偏好，但不能一概论之，新车预热、发布上市、汽车交付以及口碑维护等各个阶段都需根据实际情况选择推广平台和内容，审慎制定营销策略。
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