宝马CEO诺伯特·雷瑟夫(NorbertReithofer)日前承认，宝马品牌在销量上有可能不敌竞争对手奥迪，需要加上MINI品牌保持冠军地位。这意味着从2005年以来宝马品牌所占据的豪华车销量桂冠或将旁落。
宝马奥迪争雄
2015年3月18日，雷瑟夫在慕尼黑宝马年度业绩大会上向媒体宣称：“我们将保持豪华车制造商领跑者地位，在销量方面也是如此。”但其给出的前提是将宝马集团作为整体计算，将MINI品牌计入，从而仍旧维持豪华车制造商销量冠军头衔。
雷瑟夫承认，随着奥迪等竞争对手进入新的细分市场，例如奥迪A1小型车，宝马在这些领域尚未推出匹敌的产品，这使得宝马品牌保持豪华车品牌销量桂冠的难度加大。
在2005年之前，全球销量最高的豪华车品牌一直是戴姆勒旗下的梅赛德斯-奔驰，2005年开始宝马跃居第一。2011年起，奥迪赶超了奔驰，连续以亚军身份逼近宝马。近两年来，奥迪往往每年有数个月份销量胜过宝马，成为单月全球豪车销量龙头；2015年开年以来则更是在前两个月累计销量上折桂。
2015年2月份，奥迪在全球范围内向消费者交付了122,550辆汽车，对比2014年2月份的117,545辆，同比提升了4.2%。1至2月份，奥迪累计在全球市场的交付销量达到260,250辆，去年同期为242,396辆，同比提高了7.4%。
宝马品牌2月全球销量同比提高5.2%至131,416辆，当月重新返回豪华车销量榜首；不过前两个月销量为255,981辆，落后奥迪4,269辆；梅赛德斯-奔驰前两个月累计全球销量246,135辆，位列第三。
从2月份势头看，宝马仍然有望在逐鹿中取胜，两个月的销量也不足以代替全年，但却显示出奥迪在销量上落后宝马的差距整体上正在缩小。
宝马、奥迪和梅赛德斯-奔驰三家德系豪华车制造商都宣称在2020年将居于豪华车销量排行榜之巅，早先纷纷制定了200万辆销量目标，鉴于豪华车销量增速趋势，可能均将提前完成。
IHSAutomotive公司估测称，2015年宝马品牌仍将继续领跑，预计全年销量182万辆，奥迪170万辆，而奔驰160万辆。其中奥迪销量还较去年为低。
变数何在？
雷瑟夫将奥迪可能赶超宝马的原因归结于前者拓展部分细分市场，并将奥迪A1小型车作为例子。从两家豪华车巨头销量结构上看，奥迪A1实际上对整体排名影响并不大。
2014年宝马品牌全球累计销量1,811,719辆，对比2013年的1,655,138辆，同比增长9.5%。最畅销的产品系列为宝马3系，480,214辆销量较2013年的500,332辆同比下跌4.0%。整个品牌销量增长主要依靠新增的2系、4系、X4以及发布新车的X5拉动；主力车型中只有5系基本持平去年，1系、3系、7系都有所下滑。
奥迪品牌2014年全球销量1,741,129辆，对比2013年的1,575,480辆，提升了10.5%。最畅销的产品系列为奥迪A4，含轿车、旅行车和Allroad总计327,570辆，去年340,439辆，下滑3.9%。奥迪去年并未新增产品系列，主要依靠奥迪A3、奥迪A6、奥迪Q3、奥迪Q5实现增长；与宝马7系不同，旗舰奥迪A8取得了销量增长。
根据分析机构和盖世汽车网整理，宝马在研发投入、折扣预算方面开销较大，可能导致利润增长放缓，反过来从长期角度对销量规模不利。
2014年宝马税前利润同比增长10.3%至87.1亿欧元，其预计在技术开发方面居高的开支将导致2015年利润增速只有个位数，大致在5%至9%之间。宝马2014年投入46亿欧元，用于新车和技术开发，这意味着资本支出(CapitalExpenditure)比重达到5.7%，比宝马原先预计的5.5%有所超出。
换而言之，宝马维持销量冠军的成本高于预期，这对于从长期角度维持龙头老大地位将形成压力。
海外汽车行业有句老话“让销量飞一会儿，利润照顾自个儿”(salesgrow,profitslookafterthemselves)，形容追求规模为先，暂时不顾利润。观察人士认为该模式将不再奏效。
在产品阵容方面，也有观点认为宝马品牌车型过多。2006年9月雷瑟夫成为宝马集团CEO时，该品牌拥有18款跑车，而如今已经达到35款，数量几乎增长一倍。原因是宝马希望推动销量增长“多生孩子好打架”，从不同的细分市场追逐份额。部分高管认同该观点，MINI品牌CEO萧绅博(PeterSchwarzenbauer)承认“汽车行业过于关于销量规模”，为此MINI产品阵容进行瘦身，砍掉了轿跑和跑车型号。
不过，宝马面临的问题同样也让奥迪、奔驰头疼，几乎所有的豪华车都在寻求相似的增长路径：打造性能突出的车辆、向新兴市场拓展，开发热销新车例如SUV等。
随着豪华车市场竞争加剧、各国排放油耗法规收紧，宝马、奥迪和奔驰等豪华车制造商将面临与日俱增的压力。规模和利润如何取舍和平衡，将是诸多厂商面临的重大抉择。最终也只有能够均衡发展的车企可突出重围，迈上金光闪闪的“王座”。