“这家企业不是快破产了吗？怎么又死而复生了！”
纵观今年双11女鞋销售榜单后，有网友发出这样的感叹。刀法发现，在抖音双11榜单女鞋类目里，一家沉寂已久的鞋王品牌登上TOP1——它是达芙妮。
达芙妮，一个现在听起来古早，曾经家喻户晓的名字。早年间，它和百丽并称“大众鞋王”，一个是女鞋里的宝马、一个是女鞋里的奔驰。
只不过达芙妮鼎盛的故事没有持续多久。把时针拨到2021年，有关于它的消息还是关闭千店、市值蒸发98%、濒临破产，现在却又重回女鞋销售顶峰。刀法很好奇，达芙妮究竟是如何起死回生的？
所以，本文想和大家着重探讨两个问题：
1、跌落神坛、濒临破产，达芙妮做错什么？
2、短短两三年内扭转局面，它又做对什么？
品牌失速期：线上错失红利，线下渠道饱和
1988年，鞋商张文仪考虑到上涨的成本压力，把造鞋工厂搬到福建莆田，面向大陆市场，并在同年创办了女鞋品牌达芙妮。刚进入大陆，达芙妮的定位和百丽相似，都是大众流行女鞋。
又因为对标时尚都市女性的定位、新潮的产品设计和三四百元的中高端定价，达芙妮成为品质女性眼里高贵不贵的优选，也成为了部分年轻女性心里的奢侈品，通过制造向往感实现从核心人群到潜在人群心智渗透，品牌形象得以塑造。占据了品类王者地位，业绩自然飘红。资料显示，2004年达芙妮号称在国内女鞋市场市占率高达20%。
向上走的达芙妮没有止步于此。
2004-2009年间，达芙妮对旗下产品进行重新定位、区分消费者风格，分为D18、D28两类。其中D18定位15-30岁年轻女性，D28定位20-45岁都市女性。
2005年，达芙妮根据两大分类开发核心产品线，D18开设休闲、运动系列，主打具有年轻感的通勤鞋和休闲鞋，D28则开发出时装、舒软两个系列，以高跟鞋和凉鞋为主打。
回顾来看，达芙妮的这一举措就像现在的“人群策略”，找到品牌核心人群后，进一步划分人群类型和人群需求，并倒推人货场上做深入细分运营。
品牌建设之外，作为实体零售起家的达芙妮也很重视渠道发展。尤其是，自2003年淘宝成立，线上电商展露苗头，当时达芙妮也在渠道端做出调整。不仅在2006年入驻淘宝，还在2009年投入资源开设自营电商平台，和京东、唯品会等多家电商网站合作，开始“全网销售”。
只不过后来，品牌和百度投资创办电商平台“耀点100”，在决策上发生了偏差，采用B2C模式，不库存只销售，供应商承担库存压力后发现运转不畅，改为平台承担库存后又发现采购端管理缺失，导致供应链崩溃。
其实，在电商探索期出错并无问题。关键是当时达芙妮重资投入，不但关闭了和其他主流电商平台的合作，也减少对自营电商的销售支持，错过了大电商平台最早红利期。
另一边，沉浸于增长喜悦的达芙妮加速推进线下拓店。当时一条商业街出现3家，甚至7家达芙妮门店的情况并不鲜见。
线上落后，线下饱和发展，达芙妮逐渐陷入失速局面。外有电商货品冲击、休闲鞋品增长影响，内有库存堆积、上新速度减缓，打破了不打折的销售策略......在消费者眼里，达芙妮逐渐失去了品牌价值。
因为决策失误，选择低价销货，可以勉强维持渠道运转。但面对中老年女性进店抢货的场面，核心的都市白领人群是抓不住了。财报数据显示，从2013年开始，达芙妮业绩开始走向下坡路。
品牌重塑期：改变重资模式，更轻更聚焦
失去品牌价值、失去竞争优势的达芙妮该如何拯救自己？
先让我们回到混乱的源头——渠道端。其实哪怕抛开电商冲击，达芙妮的销货渠道就包括直营、加盟、代销联营、个体户代理等，形式复杂多元，越开越多的门店造成渠道体系和货品管理的臃肿，难免也引起直营和加盟如何平衡的争议。
彼时管理层遵循的逻辑是把加盟商当作清库存定位，直营门店产品定价低于加盟店，给到加盟商的产品也越来越烂，加重了内部矛盾和库存压力。后续达芙妮管理层更迭，并在2019年开启轻资产转型，重新梳理了达芙妮的模式和渠道，逐渐步入正轨。
刀法看来，达芙妮翻身背后是依托的一系列改革举措把自己做成了“女鞋界的zara”：供应链把控+快速适应市场变化，品牌更加敏捷灵活。具体来看，达芙妮有效转型依赖这三步：
2、管理变轻：放权加盟商，提高市场适应效率
3、终端变轻：撤店减缩去包袱，优化门店运营
管理层又考虑到过多线下门店对品牌形象和业绩的影响，开始大刀阔斧砍门店。数据显示，从2015年起达芙妮以平均每年关闭1000家的速度收缩线下实体经营，优化门店网络。后续，公司还宣布退出中高档品牌实体零售业务，专注达芙妮的发展。
发展模式、门店规模变轻的过程中，达芙妮在产品端、线上渠道跑得更快了。以抖音渠道为例，达芙妮能取得品类销售Top1的成绩离不开产品和打法的升级。
系列组合拳调整后，达芙妮业绩出现好转。财报数据显示，2022年起实现业绩增长，并重新登上电商大促销售Top10榜单。
放不下的人群策略
有趣的是，在为企业止血、造血的过程中，达芙妮也做出过出人意料的尝试。
对此，时任达芙妮执行董事张智乔解释道，“我们也是想做个大胆的运用，来解释自己的改变。”只不过当时创新举措无法撼动基本盘破碎的局面。前两天，刀姐doris在刀法品效峰会上也提到，一边做高品牌、传递美好理念，一边在渠道端甩货，信息输出不一致，就会造成消费者认知上的割裂，反而导致越做品牌越没有销量，越做销量品牌越LOW。
直到2021年，达芙妮上线新品牌DAPHNE.LAB（达芙妮实验室），明确定位18-28岁年轻消费群体、Y2K的品牌风格和800-1300的中高价格带。
除此之外，达芙妮实验室还从门店设计、KOL合作、时尚热点绑定三手抓。新品牌门店设计具备新潮科技感，颠覆了达芙妮原本的样子；联动契合产品属性的辣妹达人，参与巴黎时装周等时尚活动，在时尚领域表现活跃。
无论是相较D18更为清晰的人群定位，还是打法、门店的大胆创新，达芙妮通过新品牌宣告自己的改变，更有意抓住目前市场上高潜力、高活跃度的消费人群。
从业绩表现来看，达芙妮实验室已经打造出一批爆品女鞋，其中方糖过膝靴成为2022年双11期间天猫过膝靴品类销售冠军。
分析师点评
在品牌官网上，达芙妮对品牌核心卖点的定义是轻、时尚和高质价比。
目前看来，一边基于大众鞋属性找到适合新的生态位置，做“大牌平替”满足消费者质价比需求；一边通过子品牌强调时尚属性、拉高品牌价值，走势向好。
只不过提到达芙妮产品，关于产品质量的争议、品牌旧有心智的讨论还在继续。据2023年财报数据来看，新品牌「达芙妮.实验室」的线上及线下零售业务，仅约占总收益的3%，也没成为营收重点板块。
达芙妮卷土重来，大胆尝试，但距离回归“大众鞋王”还有多久？
参考资料：
达芙妮：品牌神话的背后，新华商
达芙妮品牌官网
达芙妮的浮沉与自救：如何才能重拾原来辉煌，界面
没落的“国民女鞋”达芙妮：“一个品牌最怕的就是一直没有变”，南方周末