距离去年上市已接近一年，上汽大众的旗舰产品辉昂已经有点“回天乏术”了。这款采用与奥迪A6L相同平台打造的上汽大众旗下大众品牌首款C级车，在经过一年的市场考验后，最终以“惨败”的结局收场——今年上半年，辉昂的累计销量只有一千多辆，月平均销量不到400辆，有时候月销售仅仅一百多辆。
去年10月，辉昂在上海上市。新车基于大众MLB平台打造。新车共推2.0T和3.0T两种不同动力的8个车型款，售价区间为34.9-65.9万元。此外，上汽大众辉昂还提供4年/12万公里质量担保服务以及全程免费保养。实际上这个价格出来之后，很多人心里都有一个疑问：上汽大众哪里来的自信。如果这样都能卖好，说明中国消费者对大众的“信仰”已经到了难以置信的地步。
如今的结果，可以说给了上汽大众一个惨痛的教训。从辉昂的月销量来看，在去年11月销量突破1000辆之后，其月销量再也能触及这个高峰。之后每个月，辉昂的销量基本在三位数，成为上汽大众体系中销量最差的产品。在某些地方，辉昂某些车型的优惠幅度超过了10万元，即便是这样还乏人问津。
辉昂的诞生并不是毫无来由的决定。从战略上来说，推出辉昂看起来是条件成熟且有需求的。首先，上汽大众在中国经过30余年的耕耘，建立了完整的产品体系，特别是MLB平台的引入，让其拥有了生产高端产品的技术。
第三，与一汽-大众拥有奥迪这个豪华品牌不同，上汽大众一直缺少一个豪华品牌。另一方面，高端车的高利润也成为其冒险的动因。特别是高端车上，途观和帕萨特的持续热销，让上汽大众看到了向上进一步突围的可能。
第四，是上汽大众强大的产品号召力和营销体系能力。在中国汽车消费市场，上汽大众拥有多款热销产品，在细分市场占据前列位置。特别是上汽大众的营销体系，其战斗力在众多合资公司中也是首屈一指的，其单个经销商的销售能力，是其他品牌学习的榜样。
这也是上汽大众执意推出辉昂的原因所在。但辉昂所在的细分市场中，合资品牌的C级车表现并不理想。与辉昂同级别的产品有君越、皇冠、金牛座等，但这些车型的销售均不太理想。如果辉昂要打破这一现象，就必要拿出更具竞争力的产品。同时，在市场策略上更注重与竞品的差异化竞争。
从产品本身来说，辉昂或许并不弱。辉昂的工艺水准和品质还是值得称道，其在配置及做工方面的表现也十分不俗。同时舒适性完全够一款称职的行政级轿车，对这款车基本可以总结为平淡而不平庸。而与奥迪新一代A6师出同门这件事于辉昂也是加分项。
不过，尽管上汽大众有出色的营销水平和强大的产品号召力，但在中国市场，价格相差不大的情况下，大多数的消费者是宁愿选乞丐版也要买豪华车品牌，而不是普通品牌的高级车。越级竞争可以说是成立的，但准确的说，它与豪华车的品牌差距却是实实在在的鸿沟。
从价格上来看，辉昂的售价可以轻松打败小半号的B+/C-级竞品，不过价格往上延，其仅比起步价32万多的奥迪A6L和35万多的宝马5系便宜10%-15%左右。当然，辉昂所面临的最大挑战并不是普通品牌和豪华品牌的C级车，而是豪华品牌B级车，包括奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级等。但辉昂自信的定价让这款车丧失了竞争力。
一如网上某个段子，有辉腾车主说：我隔着车门都能听到他们在说，“瞧，真的有2货买这车……”因而，仅凭大众的品牌力，要支撑这种高度的产品，太过于勉强。而另一方面，目前豪华车的下探对普通C级车的挤压也十分严重。这造成辉昂的竞争力进一步打折。
豪华品牌的终端价格这两年来保持着幅度较大的优惠，比如类似凯迪拉克、奥迪、英菲尼迪等品牌折扣幅度十分惊人，凯迪拉克的一些车型折扣达到8折。而从豪华B级车来说，目前基本25万就可以买到乞丐版裸车，加装点配置也不过再加几万元，总体预算在30万以内。而这样的品牌和价格优势在辉昂面前是极具杀伤力的。
或许对上汽大众来说，一开始的目的也并不是销量。毕竟来自上汽大众的数据显示，辉昂60%的客户都来自原品牌的升级。若此，辉昂或许也已经得到了一定战略意义上的成功，实实在在地转化了“部分”大众品牌的高端优质客户。但对于大多数大中国消费者来说，难以说服自己以这样的价格去购买这样一个产品。而对于上汽大众来说，高端之路注定艰难。