2024年9月，在对某跨国汽车供应商的采访后，这家公司亚太区的财务总监林白突然问道：“我想买一辆智驾好点的车，是选华为还是理想？”
林白曾经是一个坚定的内燃机性能控。2020年，他曾购置了一辆宝马M3作为代步车，在当时，发动机的轰鸣声和汽油味才能让他感觉到汽车的魅力，而新能源汽车在他眼中则是一种索然无味的政策产物。
2024年6月，林白体验了一次朋友的理想L9，除去理想招牌式的“冰箱、彩电、大沙发”，车内的智能语音控制，以及高速领航辅助，都让林白感觉到这辆中国造车新势力的旗舰产品和他的燃油性能车完全不是一个时代的产物，购置一辆中国品牌新能源汽车被他提上了日程表。
2024年，像林白这样的消费者正越来越多。他们具备一定的社会地位和购买力，在过去十数年的中国车市，他们本是传统豪华品牌的目标用户，但在新能源和智能化的浪潮下，他们的购车路径发生了偏移，以智能化、电动化为卖点的中国高端品牌们，已开始抢占这批豪华汽车品牌用户的心智。
常年浸淫市场一线，对市场趋势变化更加敏感的经销商们更是闻风而动，2024年开始，中升、永达等原本经营传统豪华汽车品牌的头部经销商集团，开始批量将门店转网销售鸿蒙智行、理想、蔚来等国内新能源汽车品牌。
传统二线豪华阵营被颠覆
过去十几年间，中国豪华车市格局较为稳定，奔驰、宝马、奥迪牢牢占据中国豪华车市的三强，上述巅峰期均超过70万辆，遥遥领先于其它豪华品牌；雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等品牌则共同领军二线豪华品牌，巅峰销量在20万辆左右。
但2024年，理想、蔚来、鸿蒙智行等定位于高端市场的造车新势力们，交出了一份亮眼的成绩单，豪华车市的格局出现了明显的变化。2024年12月，理想汽车交付新车5.85万辆，同比增长16.2%，创下理想月度交付量的历史新高；2024年全年理想交付新车50万辆，同比增长33%。
“在理想L系列和理想MEGA的销量稳步增长下，12月交付量创历史新高。自开启交付以来，历时五年，理想汽车创造了豪华汽车品牌在中国市场最快实现50万辆年销量的行业纪录。”理想汽车董事长兼CEO李想表示。
理想汽车之后，华为旗下的鸿蒙智行12月全系交付新车4.95万辆，创交付新高；2024年鸿蒙智行全系累计交付新车44.5万辆，位居新势力销量第二，同时完成了全年40万辆销量目标的104%。鸿蒙智行方面表示，旗下车型成交均价在去年年末已逼近40万元，尤其是售价超50万元的问界M9上市12个月累计大定超20万辆
极氪汽车12月交付量为2.7万辆，2024年共交付新车22.2万辆，同比增长87%。蔚来12月交付量为2.06万辆，全年交付20.1万辆。蔚来方面表示，蔚来已连续两年在上海区域30万元以上纯电品牌中销量第一；其中，2024年，上海区域30万元以上高端车型中，蔚来ES6是不分能源形式的销量冠军。
从2024年的全年销量数据来看，定位高端的几家造车新势力车企已经分化成了多个梯队，理想、鸿蒙智行年销量均超过40万辆，为第一梯队；蔚来、极氪等新车销量超过20万辆为第二梯队。
相较于造车新势力销量的突飞猛进，2024年，传统豪华车企在销量上承受的压力较前几年明显增大。
至1月6日，宝马、奔驰、奥迪中仅一汽奥迪公布了2024年销量。2024年，一汽奥迪全年销量为61.1万辆，同比减少约2.3万辆，其中国产燃油车销量为55万辆。另外两家头部豪华汽车品牌宝马和奔驰目前仍未披露年销量，上险数显示，宝马在华销量为69.9万辆，同比下滑11%；奔驰销量为70.1万辆，同比下滑6.7%。
奔驰、宝马、奥迪均在10月底发布的财报中指出，中国市场销量的疲软拉低了三季度的整体销量，三家品牌1至9月在华销量均出现了不同程度的下滑。
此外，雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌销量规模亦和巅峰时期有明显差距。上险数据显示，至今年11月，雷克萨斯在华销量为16.4万辆，沃尔沃销量为13.5万辆，凯迪拉克为10.1万辆。
销量下滑的同时，豪华品牌产品的平均售价亦出现明显下滑。据杰兰路此前发布的终端价格监测，几乎所有的主流豪华车型都在降价，入门级车型甚至有十几万的“腰斩”价格，豪华紧凑型轿车市场折扣率基本都在30%以上，豪华中型轿车市场折扣率基本都在30%左右，豪华中大型轿车市场折扣力度相对低一些。
此消彼长之下，中国豪华车市过去十数年间较为稳定的格局已出现了明显的变化：2024年，奔驰、宝马、奥迪仍旧是中国豪华车市领头的三驾马车，但理想、鸿蒙智行已经大幅缩小了和它们的差距，成为过去十几年来从未有过的“强力挑战者”；由沃尔沃、凯迪拉克等组成的二线豪华品牌阵营，则已经被蔚来、极氪等中国新势力品牌所超越。
BBA能否还是领头羊？
“10年了，蔚来不能再被叫新势力，本来也不应该再叫新势力。”2024年Nioday的第二天，蔚来董事长、CEO李斌这样说道。
2025年，上述几家定位高端的中国新能源车企均提出了更高的销量目标：2025年理想汽车销量目标为70万辆，与奥迪在华巅峰年销量接近；蔚来2025年销量目标为同比增长100%，其中蔚来品牌需保持20万辆以上的销量规模；鸿蒙智行旗下的“四界”将在2025年迎来首个完整销售年度，销量目标为100万辆；极氪2025年的销量目标为71万辆。
过去数年当中，中国车市进入相对稳定的阶段，其中豪华车年销量规模大体在300万~350万辆之间徘徊。在市场规模有限的情况下，理想、鸿蒙智行等品牌势必会和奔驰、宝马等产生更加直接的竞争。
“2024年，豪华车企基本是以价换量，一旦优惠收窄，销量就会下跌。但低价对品牌损害较大，也不可能无止境让价，如果鸿蒙智行、理想等实现2025年销量目标，那么过去十几年间由奔驰、宝马、奥迪构建起的头部豪华格局就会被颠覆。”某车企规划部人士崔野表示。
懂车帝联合新能源汽车国家大数据联盟发布的《新能源汽车市场洞察报告》显示，在一定程度上而言，造车新势力帮助中国车企实现了品牌定位的突破，并且与宝马、奥迪、奔驰等传统豪华品牌标杆产生了较强的竞争关系。此外，新能源汽车的发展让用户对“豪华”的定义有了新的判断标准，科技成为新能源汽车有机会跻身高端汽车市场的重要因素。
为了应对中国车市智能化和电动化的转型，以及新势力车企带来的挑战，奔驰、宝马等早已加大在华的投资力度，意图以更强的本地化研发来应对本地市场的变革。以奔驰为例，自2025年起，奔驰在中国将投产基于全新MMA电动平台的新车型，包括专为中国消费者定制的全新纯电长轴距CLA车型；由中国团队参与开发的MB.OS架构将随全新奔驰MMA模块化架构首发；基于MB.OS架构，奔驰将在2025年推出无图L2++全场景高阶智能驾驶系统，该系统应用端到端大模型技术，不依赖高精地图，可实现点到点的高阶智驾体验。
奥迪、宝马等也将基于本土研发能力和中国本土供应商，大幅补强产品在智能化方面的短板。
但上述举措能否帮助传统豪华汽车品牌真正应对中国车市的智能化转型，实现止跌反弹仍有待观察。
“现在产品同质化严重，单纯就智能座舱来说，常用的软件主要是导航、音乐和语音控制，传统豪华品牌产品和新势力车企的产品在这方面并没有鸿沟般的差距。但问题在于，提起智能座舱、智能驾驶甚至新能源汽车的时候，很多用户已经想不到传统豪华品牌了。”崔野向记者表示，网络上将传统豪华品牌的新能源汽车戏称为“杂牌电车”也并不是完全空穴来风。
全国汽车消费服务平台“车fans”创始人孙少军在接受记者采访时表示，传统豪华品牌从团队效率到产品、渠道整体落后，蔚来、问界、理想、极氪、比亚迪等品牌实质上正在把传统豪华品牌挤出高端新能源市场。