近日，#宝马扛不住了#、#宝马腰斩式大降价#突然冲上了微博的热搜话题榜。点进话题一看，说的主要是宝马对i3车型进行5折促销处理，也就是说价格直接对半砍，优惠力度非常大。不过这会不会是宝马为引流和噱头自导自演的热搜，实际优惠真有这么大吗？于是51君亲自来到广州的一家宝马4S店打探实情。
经过了解，宝马i3的优惠确实非常大。以主销的指导价35.39万元的入门车型（eDrive35L）为例，裸车价在18.5万元左右，优惠接近17万元，折扣高达48%，确实像热搜所说的“价格腰斩”。除1.4万元保险、服务费等固定费用外，如果贷款21万元左右就可以落地，全款则贵2万元即23万元左右，白、黑等主流颜色现车充足，不个性化定制的话很快就能提车。现在的报价比3月份探店的时候还要再便宜2-3万元，只能用“早买早享受”安慰买早了的人了。而且这还是初步报价，销售表示如果确定买车优惠还可以再谈，按照以往买车的经验，大概还有5,000元左右的砍价空间。
5月底，宝马向全国经销商发函，表示鉴于市场大环境下行和国产品牌带来的巨大冲击，决定向经销商提供多项补贴和减免政策，包括3%价格折让、降低逾期付款违约金年利率和滞港车辆仓储费、总批售和零件零售折让等，看来是要预防保时捷经销商“造反”事件重演。
今年1-4月，宝马国内销量为20.83万辆，同比下降4%，这一看似乎还能接受，但对宝马来说最要命的是利润丰厚的中高端车型失速，例如新一代5系上市以来月销量不足5,000辆，只有换代前的三分之一，X5L也正面临问界M9等高端国产车型的挑战。数据显示4月份宝马的单车成交均价下滑至35.1万元（2022年为39.8万元），不仅落后老对手奔驰8.3万元之多，也低于问界、理想、腾势等国产品牌。成交均价的下降意味着宝马的新车利润越来越少，需要大幅降价甚至不惜亏本才能把车卖出去，i3就是一个例子。
除了宝马，为了尽量摸清豪华车市场的行情，51君顺便探访了附近的雷克萨斯。广东可是日系车的大本营，雷克萨斯还会像以前那么硬气吗？雷克萨斯抓住人们认为“进口车就是好”的心理，用100%全进口的标签承托品牌定位，再通过控制产量的方式营造出供不应求的现象，早些年可是出了名的有恃无恐地加价卖车。2021年底，51君有朋友计划过买雷克萨斯ES，所以对当时的行情还略有印象。最入门的ES200卓越版指导价29.49万元，但要强制购买2.5万元的保养套餐，再加上购置税、保险、上牌费等费用，最终落地价接近37万元，即使这样还要等3个月提车。
现在呢？同样的车型，表面上只要24万元落地，但前提条件是要办理5年按揭，而且利息高达1万元/年，对消费者来说实际总车价至少29万元，不过可以在2年后申请提前还款，即多付2万元利息，而全款买车只有1万元左右的优惠。此外，雷克萨斯的新能源车的促销幅度亦相对较大，原价35.59万元的RZ也可以23万元左右落地，但同样要以按揭为条件。
虽然不能再像以前那样躺着赚钱，似乎销售的态度也没有变得谦卑一点，摆出一副心不服口也不服的样子。推销话术和以前一样，试图用引以为傲进口品质说服消费者，知道对比车型是国产品牌后更是不断强调国产车质量差、容易坏，只有雷车的品质最好。可笑的是他还大言不馋地说雷克萨斯降价是给国产车公平竞争的机会，同样价格之下消费者才更清晰什么是真正的豪华。实在抱歉，CPU干烧了也没明白他的逻辑。
最后，51君还到奔驰4S店看了看。在复杂的市场环境中，连豪华属性最强的奔驰也难以独善其身。奔驰第一季度的销量同比下跌了12%，4月份更是环比下跌32%，销量甚至落后于宝马和奥迪。奔驰的情况也和宝马相似，油车的价格相对稳定而电车的折扣非常大，例如EQE最低只要28万元左右就能落地（指导价47.8万元起），但也是要满足一定贷款条件（最低3年，贷款金额车价7成），销售还表示现款数量已不多，因新款即将上市，届时优惠力度将回收。
近两年豪华车市场的格局发生非常明显的变化，BBA这样的老牌子也得勒紧腰带过日子，连保时捷也因销量大跌而发生经销商逼宫总部要求给予补贴的事情。大环境不好有一定关系，但正如宝马在致经销商函中所说，来自国产品牌的冲击才是更深层的原因。传统豪华品牌的体验没有本质上的提升，尤其是新能源和智能化领域的停步不前难以跟上用户的需求变化，市场地位正在被体验更好、性价比更高的国产品牌替代，像问界M9每个月1.5万的销量接近一半来自原传统豪华品牌用户，如果不再提升竞争力，恐怕只能将耕耘已久高端市场拱手让给国产品牌了。