35万降到17万,奔驰宝马奥迪今年怎么都跳水了?

七折虎五折豹,连降十万奔驰C。曾经35万的宝马I3,现在也守不住了。如今部分城市“裸车价”只需17万元,最高优惠18万,车价和优惠倒挂,暴露出如今豪华车市场的窘迫。宝马2023年财报显示,宝马集团全年营收超1.2万亿人民币,汽车利润大涨。宝马预计2024年将销售超过50万辆全电动汽车。I3作为宝马最便宜的纯电汽车,降价换量是正常市场行为。但指导价和优惠价对半砍价,看得出来宝马也急了。

一面是国产车越卖越贵,30万级别的理想、蔚来、极氪成为豪华车销量榜常客,百万级的比亚迪仰望也在抢占消费者眼球;一面是传统豪华品牌集体价格跳水,刚上市就降价的保时捷taycan让人们见识了”保时捷速度“,但依然挡不住经销商因为销量太低集体反水;凯迪拉克CT4,曾经25万级别的纵置后驱二线豪华,如今断崖式下跌到14万,却还有高达两年的库存车无法消化。

豪华品牌以价换量收到了一定效果。上周豪华车榜单中,奔驰超过了特斯拉位居第二,宝马成为第一。奥迪以1.3万辆的成绩勉强挤进“万辆俱乐部”,勉强维持着BBA在豪华车领域的第一梯队。第二梯队则全由理想问界蔚来极氪等国产新能源汽车占据。二线豪华品牌沃尔沃和雷克萨斯作为二线豪华车代表,在销量上却掉到了第三梯队,个中滋味,恐怕只有品牌方自己知道。

传统豪华车大幅度降价是一个连锁反应:宏观经济不振导致消费者收紧钱袋子,或者去选择量大管饱的国产新能源。销量下滑导致经销商积压库存,叠加品牌自身战略调整,如发布新车、扩大市场份额等动作,老款车不得已降价促销。新一轮降价又会带来消费者观望情绪,继续刺激经销商降价,最终才导致传统豪华车品牌动辄十几二十几万的集体价格跳水。

在油车时代,豪华车有着比中大型车有着更加强劲的动力、更加先进的技术、更加宽敞的空间、更加全面的配置和更高昂的价格。它们是汽车工业的集大成之作。如今传统豪车的价格跌倒了和普通家用B级车一个档次,配置、空间、技术和动力是否还能代表汽车工业的“集大成者”呢?

2024年央视3.15晚会曝光了宝马部分车型传动轴问题。节目中部分4S店虽承诺可免费更换传动轴,并提供2000元代金券作为补偿,但却不承认此问题属于设计或制造缺陷。对于均价45万的宝马五系来说,更换传动轴相当于大修,尤其是刚提车的车主而言,大修意味着刚提车就要承受保值率打折的重大损失,这才是车主最终闹上央视晚会的主要原因。豪车车主有钱但不傻,几十万损失靠2000块代金券弥补,这不是宝马该做的事。

但随后,宝马公司拒绝了用户的退车要求,称“可维修解决”,宝马承担维修费用,但对拆修造车的保值率损失,宝马公告只字未提,寒了消费者的心。

奔驰也没好到哪儿去。以奔驰E级、C级、GLCSUV为例。国产之后,奔驰官方打着“降低中国消费者维修成本”的口号,将几款车型的部分材料由铝合金,更换成钢材。也就是业界俗称的“铝换钢”。

“国产车型会加长车身,而车身材料铝换钢后,会大幅增加整车重量,进而给车辆带来质量隐患。”一位维修店技师对作者表示,不少奔驰车主提车后会自费将底盘下摆件换成更结实的材料,因为被“断轴门”搞怕了。

2019年奔驰宣布召回29万辆奔驰E级轿车,召回原因是“减震器前叉断裂”,就是俗称的断轴。这给奔驰车主留下了阴影。

由于车身材料减配,国产奔驰曾经爆发过比较恶劣的减震器断裂、刹车异响、发动机爆缸等问题,甚至创下半年召回14次近80万辆问题车的纪录。

“品质没保障,傲慢成习惯”成了传统豪车品牌售后的真实写照。甚至形成了套路。有媒体总结了传统豪车售后的踢皮球问题,“出现问题-消费者与4S店交涉-留车观察-观察无果-消费者要求退/换货-置之不理”。大意是厂家把问题推给4S店,4S店把问题推给厂家,经过漫长的留置等待观察检修,消费者等不及要退货,厂家置之不理或者像宝马一样送一个代金券了事。

“店大欺客也不过如此。”明洋表示,“传统豪华车品牌通常不会和消费者走的太近,刻意制造距离感。4S店为了利益对问题车辆能瞒就瞒,瞒不住了丢给厂家。厂家一方面因为中国分公司权限有限,对于大规模舆情没有自主处置权,需要上报德国总部。另一方面也缺乏和消费者直接沟通的渠道,出了问题能躲就躲,实在躲不过去就等召回,他们始终无法和消费者站在一起共同解决问题。”

中国汽车质量网《2023年度豪华品牌中大型及大型车质量排行》显示,奥迪、宝马、奔驰多款车型质量低于平均值以下,就连素来以质量著称的雷克萨斯和捷尼赛思也频发质量问题。

2023年雷克萨斯在中国市场召回101,875辆雷克萨斯ES200汽车,召回原因是“排气歧管大法兰焊接部分产生龟裂,导致废气泄漏。”据了解,雷克萨斯全系日本生产整车进口,加之最近日本交通省通报了包括丰田在内的五家车企集体造假问题,本就在中国市场每况愈下的雷克萨斯品牌销量将再度蒙尘。

日本瑞穗银行商务解决方案部主任研究员汤进认为,近年来,随着电动化智能化技术的发展,日本车企在燃油车时代打造的“皮实、省油、耐操控”等优势正在消失。光环下的自大和新能源车崛起引起的焦虑是这次集体造假的诱因之一,或许会为日本汽车制造业走下坡路埋下伏笔。

但国内学者表达了不同意见。他认为包括日本豪华车在内的传统豪华品牌应该“打铁还需自身硬”,中国新能源汽车崛起只是外因,配置、空间、技术和动力甚至营销方面的短板才造成了传统豪华车在国内市场如今的衰落问题。“只靠降价来换销量,不注重从内部寻找原因,注定只是一针销量兴奋剂,不具有可持续性。”

营销方面,传统豪华品牌古板且僵硬。

一位小红书汽车博主最近被凯迪拉克警告,“不许再谈和洗浴有关的话题。”这位博主声称和上汽通用有合作,并称通用旗下凯迪拉克公关专门曾专门给KOL开过会,要求不要提那个著名的网络热梗,要多宣传品牌的运动属性、后驱属性。

小米营销手册《参与感》中说,参与感的核心是口碑与用户的信任度。构建参与感,就是让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。

“都什么年代了,还靠卖配置赚钱。”小象是一家创业公司合伙人,最近考虑给公司添置一辆商务车。他先去看了奔驰,结果被告知后轮转向功能要收费,车机也要收费,转身订购了一台小鹏X9,因为“小鹏的后轮转向不收费。”

“其实现在很多新能源车宣传的时髦配置,航空座椅、后轮转向、HUD、香氛系统、车载电视这些最开始都是油车品牌先搞出来的,只可惜这些都要用户花钱选配。而现在新能源汽车,这些配置都是标配。”他了解过小鹏财报,一台车亏11万。他认为小鹏要是按照传统豪华汽车一样开始卖配置,光选配配置的收入都不止11万。他还说过去自己还在乎品牌问题,觉得接客户用奔驰比较好。最近看了周鸿祎喜提极氪009,他释然了,“百亿大佬都买国产新能源,我算什么。”

即便是加钱买配置,也可能买到减配版本。

一位新提奔驰C260的设计师RDNA最近很烦恼。他在4S店听了销售的话,花了8000元为爱车添置了柏林之声音响,但感觉声音并没有自己以前的长城汽车上的Infinity通透。于是发帖询问,结果被车友告知自己买的是“小柏林”只有13个喇叭,而奔驰S上的“大柏林”才是真正的柏林之声,足足有27个喇叭。他现在纠结要不要去改装店改一套拆车喇叭,但新车又舍不得拆,很是纠结。

这是一个不到十万就能给你B级车空间的时代,也是一个15万就能做到百公里4.5S匹配过去百万豪车动力加速水平的时代,这是一个电池电机电控正在取代发动机变速箱的时代,也是一个空气悬挂、双叉臂、全铝车身下放到20万级别的时代。

如上这些,过去只有50万以上的传统豪车才拥有,想要更多配置还得加钱,现在被国产新能源汽车把选配玩成了标配,价格还便宜一半。面对越来越务实的消费者,实打实的配置和车标光环该怎么选,消费者心中已有答案。

现在看来,对于传统豪车品牌,缺的不是技术,而是深度变革的勇气,不仅仅是把价格降下来那么简单。品牌溢价并不和价格锚定,而是实实在在的口碑。

传统豪车陷入集体质量风波,曾经是豪车质量之王的雷克萨斯陷入召回风波。前有新能源,后有不断探底的平价汽车,加之过去豪车引以为傲的动力、空间、配置、技术在这个时代被新势力全面冲击,传统豪车降价保销量已成必然。但价格战可能带来诸多后遗症,其中一个就是成本陷阱。

成本陷阱指的是过于追求降本增效,甚至在产品用料、质检等原本不应该降低成本的地方,被当作成本优化了。最终导致产品质量下降,销量下滑,继续砍掉成本降价,产品质量继续下滑,最后彻底被市场淘汰。比如奔驰铝换钢、丰田质检疏忽,就是典型的降低产品质量来降低成本,这就是成本陷阱。

豪华车卖配置也好,铝换钢也就好,本质上还是在不增加裸车价的基础上增加点利润,这本无可厚非。但面对标配就是满配的新势力和质量愈来愈好的国产车,传统豪华车拿出不太好的降本增效方案,必然会导致在员工福利、质检审核、售后踢皮球等生产端和售后端压缩成本。但这样一来,本来质量不佳的传统豪车服务又成了问题,势必导致消费者更加疏离该品牌。当降价不能再刺激消费的时候,品牌溢价也将荡然无存。

本次日本车集体造假事件中,丰田章男直言,商品交货期短,又被迫多次返工,给最后认证测试阶段的员工造成过大的压力。言下之意,“萝卜快了不洗泥”,因为产量大,工人来不及测试,才导致问题车辆被流入市场。

MordorIntelligence研报显示,过去十年,中国高档汽车市场以每年36%的惊人速度增长,超过中国乘用车市场整体26%的年增长率。这十年,正是传统豪华品牌在中国赚的盆满钵满的十年,也是国产自主冲击高端的十年。

中国市场,买豪车的人越来越多,车价越来越贵,销量越来越高,质量越来越差。丰田和雷克萨斯因为销量高导致质量差,连最简单的一根排气管都能发生装配问题导致大规模召回。这其实是在提醒友商,即便品控强如丰田,如果不能处理好销量和产量的供应关系,也会技术变形质量下滑。在当今如此内卷的降价潮之下,成本压力会不会导致更严重的产品瑕疵和工人福利缩减?

诚如广汽董事长曾庆洪所言,面对复杂的形势,需要强调的是长期主义,而不是眼前的“卷”。“‘卷’下去不是办法,企业的目的是盈利,从而在税收、就业方面为国家和社会做贡献。

但曾庆洪在会上表示,广汽今年裁员,自己很痛心。

卷价格不是长期主义,卷员工福利才是,毕竟车都是工人造的。工人工作舒心,才能造出好车,不能总被当作成本被优化。

参考资料:

快报

23:04

美股持续走低,纳指跌幅扩大至2%

22:57

国务院批准北京调整有关行政法规,深化服务业扩大开放

22:53

世茂集团:收到针对本公司的清盘呈请

22:52

中国计生协:进一步融入育幼服务体系建设,继续扩大“向日葵亲子小屋”覆盖面

22:44

22:43

美股继续走低,标普500指数跌超1%

22:40

纳斯达克中国金龙指数跌幅扩大至3%

22:37

唐纳德·特朗普的量刑听证会在纽约法院开始

22:34

COMEX白银期货涨幅扩大至2.5%,报31.77美元/盎司

22:33

22:23

布伦特原油价格自去年10月以来首次触及每桶80美元

22:21

广汽集团与股东将支付合创汽车员工工资,埃安提供售后服务

22:20

美利信:终止筹划重大资产重组事项

22:13

非农数据公布后,美联储3月降息概率显著减少

22:09

迪士尼、福克斯和华纳兄弟取消推出体育流媒体服务Venu

21:50

广汽官宣将与华为打造全新汽车品牌

21:49

美国30年期国债收益率升至5%,为2023年11月以来的最高水平

21:48

美国2年期国债收益率升至4.38%,为7月31日以来最高水平

21:43

交易员削减欧洲央行宽松押注,预计6月底前只会有三次降息

21:42

超预期的非农就业数据公布后,美国2-7年期国债收益率至少上涨10个基点

THE END
1.不是中国汽车越卖越贵,而是实力越来越硬!蔚来宝马奔驰国产车但来到电动汽车领域,随着国产新能源汽车的崛起,年轻一代消费者的思想也发生了改变,相比传统燃油车时代国人更执着于豪车光环,如今的年轻消费者更愿意选择同样高售价的中国汽车品牌了。因为中国也有自己的高端品牌,比如蔚来、理想等,并且我们在很多核心技术上已经走在了世界前沿,中国品牌具有更高的性价比。 https://www.163.com/dy/article/JL7SRL9I0553TDSE.html
2.中国豪车市场洗牌:50万+市场,国产拿下63%,BBA没落了至于国产品牌,更多的是聚焦在10万级别以下,或者10多万这个档次,至于50万级别以上的汽车国产车就别想了,几乎100%是国外品牌。 但是随着国产汽车在新能源赛道的弯道超车,豪车江湖变天了。 以2023年数据为例,50万+的市场,中国去年一年的销量为56万台,其中仅宝马X5L就占到了9.38万辆,份额高达16%左右,排名第一,另外https://www.dongchedi.com/article/7453668683862065674
3.汽车进口量创十年新低,国产豪车进击“去年,豪华品牌、包括进口豪华品牌在中国新能源车市场价格竞争、智能化加速、自主品牌向上的趋势下承受了较大的销售压力。这具体体现在过去一年豪车品牌折扣率的快速上行,以及部分二线豪车品牌的销量下滑。”杨菁向时代财经表示。 进口豪车销量分化 在部分进口车推出优惠背后,进口车市场在2023年呈现疲软态势,部分品牌进https://36kr.com/p/2618401842223497
4.进口豪车不香了?30万元内国产新能源车受欢迎近期,保时捷被曝位于郑州、义乌、唐山等地的线下门店已经关店,相关的话题一度冲上热搜,有网友说,中国汽车崛起了,外国豪车已经不香了,也有的人说,中国车市的变革已波及超豪华品牌,那么南宁的汽车市场情况又是怎样的呢?来看看记者的调查。https://vod.gxtv.cn/article/detail_a9fc101a1ad24bdb87db3f77ef1ab74e.html
5.探究国产跑车后轮材质,是否真的采用钢圈打造?国产跑车后轮是钢圈的吗1、14:钢圈直径(寸)86:载重指数(表示对应的最大载荷为530公斤)H:速度代号(表示最高安全极速是210公里/小时)如何选购轮胎了解了轮胎的基本知识,还只是第一步,下一步就是考虑如何买,豪车指南https://wheel-adapters.vqaq.com/64379dF28496.html
6.快科技资讯2022年09月09日Blog版资讯中心女王的其他豪车 除了宾利和路虎外,女王的车库中还有许多其他的豪车。作为英国皇室的车辆提供商之一,劳斯莱斯在伊丽莎白二世登基后取代了戴姆勒成为了皇室用车,而劳斯莱斯也在之后的1977年为女王打造了一台顶级豪车——劳斯莱斯幻影VILandaulettes。劳斯莱斯共推出了三辆该车型,第一辆自然是送给了女王,第二和第三辆则分别https://news.mydrivers.com/blog/20220909.htm
7.汽车行业变革:问界M9引领国产豪车打破传统格局在我们这个日新月异的时代,聊起买车这件事,大家伙儿心里都有杆秤。以前啊,一说起豪车,大多数人脑海里立马浮现出劳斯莱斯、法拉利那些遥不可及的名字,接着就是保时捷高高在上,然后是奔驰、宝马、奥迪这“德系三强”,稳稳占据中高档车的宝座。https://www.toutiao.com/article/7457172558551597620/
8.?进口车仅雷克萨斯增长?意大利豪车降价7.1万,5折的宝马,进口车意大利豪车降价7.1万,5折的宝马,进口车在挣扎求生! 《日本经济新闻》报道,雷克萨斯的电动工厂将会在上海落成;刚发布的阿尔法罗密欧托纳利官降7.1万元;还有此前的雷克萨斯“降价换量”,从加价10万再到最高优惠10万。 这一系列的变化,说明着雷克萨斯在内的一众进口车品牌的现状——挣扎求生,积极求变。https://i.gasgoo.com/news/70414511.html
9.在国内被网友吐槽的国产车,在美国却成了豪车,国外加价遭哄抢大家都知道如果我们要去买进口车,价钱都是非常昂贵的。比国内同配置车型要高出很多。不仅仅是因为那昂贵的海关税。他们汽车的制作成本也是非常的高。不得不把价钱给提上来。可是这些车在国外是非常便宜的。我们眼中的豪车在外国根本就是非常普通的车型。但你知道吗?我国的一款国产车型。在国外也相当于他们的豪车。https://www.yoojia.com/article/9485518668643338163.html