从中国两大白金标赛事上海马拉松与厦门马拉松的数据来看，参加马拉松的人群年龄，集中在30岁到50岁之间。本周即将开赛的2024年无锡马拉松，报名人数超26万人，中签率仅为3.45%。
拿着钱却报不上名的体育运动，让看客们颇为不解。什么样的人，愿意花钱跑马“买罪受”？
如若准确来说，跑马人的标签可以这么总结——中年且自律的中产。人至中年，会更加关心自己的身体健康。如若能坚持跑马，极强的意志与自律，让这类人在事业与收入上，也能跃居中产。
有多少双脚，就需要多少双跑鞋。据尼尔森2020年发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》显示，中国跑者平均每人花费超过1.1万元，其中一大部分花费在了跑步装备上。
近些年，乘着马拉松的东风，专注跑鞋这一细分领域的特步，已然成为了“跑步第一股”。
3月18日中午，特步国际（1368.HK）发布2023年财报。财报数据显示，2023年特步全年营收14.46亿元，增长10.9%。特步主品牌收入达人民币119.47元。均创新高。
从细分品牌来看，享有“跑鞋中的劳斯莱斯”美誉的索康尼（Saucony），成为特步首个盈利的新品牌。
索康尼上海南翔印象城门店
2023年12月，特步国际宣布以6100万美元收购索康尼所在合资公司权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。
摸着FILA过河的索康尼，或能扛起特步营收的半壁江山。
特步，如何成为“跑鞋第一股”？
跑鞋领域，想当“老大”不容易。
运动品牌巨头中，外有耐克、阿迪，内有安踏、李宁，特步稳居国产运动品牌第三把交椅。
如何在“内外夹击”中走出独属于自己的道路？特步瞄准了跑鞋领域。
2019年，特步研发出自己的第一款国产碳板跑鞋——特步160X，开启了中国以运动科技为主导的跑鞋时代。
特步冠军版跑鞋160X5.0PRO
在此之前，顶尖赛事中马拉松运动员们所穿的跑鞋，几乎被国际巨头们所垄断。特步终于让国产跑鞋，在世界顶尖赛事中露面。
十年磨一剑。特步在研发上下的“苦功”，也得到业内的认可。
跑步界专业媒体《Runner’sWorld》表示，“特步160X系列跑鞋，已超过实验室测评过99%的跑鞋，并且性能已达到国际顶尖水准”。
专业跑者们，也青睐使用特步的跑鞋。
2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三跑者中高踞榜首，并位踞国际及国产品牌第一。
并且在过去一年中，特步还成为厦门、北京、广州马拉松所有跑者，以及上海马拉松破三跑者的首选品牌。
除此之外，全国马拉松记录保持者杨绍辉、亚洲赛场中国男子马拉松首金何杰等人，都穿着特步的跑鞋摘金夺冠。
全国马拉松记录保持者杨绍辉在特步跑鞋上的签名
不夸张地说，中国十强马拉松运动员中，七位穿的都是特步跑鞋。
中国男子马拉松历代前十
专业跑者的无形“安利”，让更多大众跑者，也加入到特步的消费者中。
160X系列与260X的目标受众为专业跑者，360X与騛速5.0的目标受众为大众跑者
弗若斯特沙利文统计，特步在2023年中国马拉松赛事跑鞋穿着率方面。位列第一；在全球跑鞋销量方面，也处于领先地位。
悦跑数据研究院公布的数据显示，2023年北京马拉松破3（跑进3小时以内）选手的跑鞋选择方面，特步以35.6%的穿着率摘得冠军，并遥遥领先第二名，相较于2022年北马破3选手4.6%的穿着率，增幅更是达到7.7倍。
2023北京马拉松（破3选手）各品牌跑鞋穿着率排行榜/图源：悦跑圈
近期结束的2024年厦门马拉松赛中，特步穿着率仍旧保持领先地位，于所有及破三跑者中分别达到41.8%和43.8%。
“跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。”特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受媒体采访时表示，特步在未来两年将继续发布新的跑鞋产品，聚焦跑步领域。
“聚焦跑步领域”，并不是说说而已。2019年，特步打破原有单品牌格局，向多品牌与全球化发展。
也是这一年，特步收购了全球四大跑鞋之一的索康尼（Saucony）品牌。
索康尼并不是无名之辈，品牌已有近百年历史。在美国家喻户晓。要知道，美国第一位在太空漫步的宇航员怀特，就是穿索康尼的鞋子登月。
爱德华·怀特（EdwardHigginsWhite,II）
随着经济的腾飞，中国的消费市场已成为兵家必争之地。索康尼不是不想进入中国市场，2004年与2015年，索康尼两度尝试进军中国，却都铩羽而归。
2019年，特步与美国鞋履公司WolverineWorldwide成立合资公司，开启索康尼和迈乐两个品牌在中国市场的开发与营销。
借助特步在中国如毛细血管般的渠道运营，“跟上”特步的索康尼，终于打开了中国市场，取得“三入中国”的最好业绩。
索康尼，不止是特步的“FILA”
如若成功，便如FILA般一飞冲天；如若失败，则如Forever21一样经历数次闭店潮，甚至有些品牌还会退出中国，失落离场。
2023年，索康尼成为特步首个实现盈利的新品牌。凭借优秀的设计与卓越的产品性能，在特步的运营下，索康在中国消费者中的品牌认知度显著提升，成功实现盈利。
在财报数据中，索康尼也表现强劲，2023年营收7.96亿元，同比大幅上涨98.9%。相当于业绩翻了一番！
为了拓展与加强在中国内地零售网络，2023年6月，索康尼在上海正大广场成功开设3.0形象店，拓展一线城市的零售业务。同时，索康尼在二线城市的高端购物中心也开设零售店。
索康尼位于上海正大广场的3.0门店
在中国市场的持续发力，从门店数量上可窥一斑。截至2023年12月31日，索康尼在中国内地分别有110家品牌店。
索康尼的加入，完善了特步的品牌矩阵。特步主品牌定位的消费群体在三四线城市，索康尼的目标受众则在一二线城市。
不难看出，对不同区域消费者的差异化“打法”，让特步从高端市场到下沉市场，实现了对各层级目标受众的全品牌覆盖。
对比索康尼与特步主品牌，冯刚表示，“索康尼在不同分区的产品，都要比特步贵一些”。
作为在海外颇有知名度的跑鞋品牌，索康尼早已建立起自己的技术“护城河”。如GRID系统被公认为全球唯一的能够同时提供缓震和稳定功能的中底技术系统，可以提高运动鞋的稳定与缓震性能。
可以说，有了索康尼的加入，特步的跑步帝国在技术上的“护城河”，深不可测。
值得一提的是，索康尼在2022年还加入了特步跑步俱乐部的零售网络。
厦门环岛路特步跑步俱乐部
财报数据显示，2023年特步在全国已有65家跑步俱乐部，拥有超200万名特跑族会员。
特步通过索康尼，接触更多对国际知名专业运动产品有需求的熟客群，扩大零售网络；索康尼也借助特步在各地完善的销售渠道，打开中国市场。
特步与索康尼的结合，有了1+1>2的效果。特步在中国跑鞋市场的经验和与本土化的研发实力，为索康尼打开中国市场而赋能。
2023年12月，特步通过收购Wolverine在2019年合资公司的剩余股份，使索康尼从合资公司成为特步的全资附属公司。
丁水波在财报中表示，未来将继续设计和研发针对中国消费者的定制产品系列，同时扩大索康尼的时尚和休闲产品组合，“加速业务增长，并进一步拓展全球市场”。
中国特步，亦想走向世界舞台。
除收购索康尼之外，特步还买了面向专业运动市场的迈乐，与面向时尚运动市场的KSWISS和帕拉丁。
KSWISS线下门店
2023年，时尚运动板块营收16.03亿元，占集团总收入的11.2%。来自中国内地的收入快速增长224.3%，为时尚运动分部带来的收入贡献由2022年的10.2%，大幅提升至2023年的29.0%。
专业运动与时尚运动的品牌矩阵，在2023年开始释放规模与协同效应。
索康尼不必成为FILA。在有时尚运动品牌矩阵协同作业的情况下，“双精英”的索康尼，是特步带动专业跑鞋市场销售的一把“尖刀”。
时尚是个圈，但功能性鞋服永远屹立存在。与需要购买很多装备的滑雪等运动相比，跑步只需要一双合脚的鞋。
就如村上春树在《当我谈跑步时，我谈些什么》一文中写道：“只要有一双合适跑步的鞋子，有一条马马虎虎的路，就可以在兴之所至时爱跑多久就跑多久了。”
专注做跑鞋的的特步，在内地体育消费显著复苏的大环境下，定能“跑”得更远。