最近的汽车发布会，颇有智能手机发展初期集体对标iPhone的既视感。
图源：电车通摄制
面对对手们的攻势，奔驰高管近期回应称“不排斥竞争，但会严正交涉错误对标”。不过他也强调，对不合理的错误的对标，奔驰不会放弃做出严正交涉，甚至是使用法律武器来捍卫品牌的权益。
看似云淡风轻的表态，难掩这家百年豪门的焦虑：2024年财报显示，奔驰全球收入同比下降4%，息税前利润暴跌31%，中国市场销量下滑7%，纯电车型销量更是骤降23%。
当“躺赢”时代终结，奔驰该如何自救？
奔驰发布年报，裁员“大刀”砍向德国大本营
2月20日，奔驰发布2024年业绩报，数据显示，2024年，奔驰汽车总销量为198.34万辆，同比下滑3%。其中中国销量为68.36万辆，同比下降7%。在欧洲的销量为64.18万辆，同比下跌3%；其中，德国本土的销量跌幅最大，卖出了21.35万辆，同比下跌9%。只有北美市场仍保持了8%的同比增速。
利润更是跌至四年来的最低水平，全年毛利285.76亿欧元（约2166亿元），同比下跌19.5%；集团毛利率降到19.6%，也是四年来第一次全年毛利率跌破20%。2024年的除税后净利润为104.09亿欧元（约789亿元），同比大跌了28.4%。
图源：奔驰
在这份财报出炉的同时，奔驰宣布将实施全面企业运营提升计划，以实现乘用车业务调整后销售利润率重回两位数。从其公布的一系列举措来看，降本是一大关键词。
据官方公布的最新产能规划，未来三年里，奔驰会将产能大概保持在200万到250万辆的水平上，其中，会在其大本营德国缩减10万辆的产能，奔驰高管在财报会上表示：“我们不会关闭德国的工厂，我们将限制德国工厂的产能，大概每个工厂是30万辆；同时，会减少员工数量，以这种自然换代的方式来减少员工的数量、调整产能。”
在随后的媒体电话会上，德国市场的减员比例引发关注。奔驰高管回应称，降本覆盖所有类型的成本，当然也包括人员的成本。据其透露，除了在欧洲市场外，也会在其他各个国家和地区来推进措施。
虽说奔驰并没有透露减员的具体数字，但从外媒《mbpassion》的报道可知，奔驰在全球范围内，裁员规模或超1万人，其中不乏管理层人员。
这里再说点题外话，面临转型阵痛的不只奔驰，据新华社此前报道，2025年德国汽车工业遇到十字路口，一面是汽车零部件供应链企业接连破产、裁员潮冲击以及市场需求疲软；另一面是欧盟2025年起开始实施新的碳排放法规，未达标企业或面临高达160亿欧元的罚款。以欧盟新规为例，这意味着当地多数车企巨头需要实现汽车总销量的五分之一来自于电动汽车，才能避免重罚。
数据显示，德国汽车行业占德国经济的约5%，雇佣了近78万名员工。作为现代汽车的发祥地，也是生产汽车历史最悠久的国家，德国在百年汽车史上发挥着举足轻重的作用。但受多重挑战影响，目前其正遭遇“寒冬”。
当“三叉星徽”不再稀缺，奔驰该如何自救？
奔驰自救三板斧：管理层换血、智能化跃进、中国本土化重构。
2024年底，奔驰启动十年来最大规模人事调整：掌舵中国12年的唐仕凯卸任，41岁的奥利弗·托恩接任；全球8人董事会更换3人，技术派高管全面上位。这场换血不仅为削减成本，更意图打破“斯图加特中心主义”，将决策权向中美市场倾斜。
而在智能化方面，奔驰早已开始铺垫，并且已经初见成果。
奔驰是全球第一个获得L3级有条件自动驾驶系统国际认证的车企。现在，智驾已在中国遍地开花，奔驰也正在追平差距，要做传统豪强里的领头羊。自然，智驾的尖端技术集中在中国，奔驰的研发力量也建立在中国。目前，奔驰在中国的研发团队超过2000人，在北京、上海设立了两大研发中心。
2023年，奔驰中国研发团队主导，开发了高速NOA系统，不到12个月就量产上车。2024年，奔驰全新一代的自动驾驶系统——无图L2++全场景高阶智驾，完全端到端大模型——也在上海街道亮相。
图源：奔驰
虽说目前奔驰已成为首个同时获准在北京开展L4级城市和高快速路自动驾驶测试牌照的国际车企，并且不久前，奔驰刚刚获得德国联邦机动车运输管理局批准，可以在特定条件下，以最高95公里/小时的速度使用其L3级自动驾驶模式。但是测试是一回事，能否量产又是一回事。
另外，奔驰另一个大动作是重构在华布局。
目前奔驰的中国本土化研发正在从“中国专属”延伸到“反向输出”，比如，与上海临港合作测试Drive Pilot系统计划搭载于S级与EQS车型；再比如将宁德时代、地平线等企业纳入核心合作伙伴，2024年本土采购率提升至75%，动力电池成本降低12%。现在的奔驰可以说是“德国基因，中国智造，世界品牌”了。
然而这场触及灵魂的自我革命，却在与市场现实的碰撞中显露出更尖锐的矛盾：当奔驰试图用技术参数证明“血统纯正”，消费者却用“电动杂牌”的嘲讽撕开了转型的残酷真相。
急于自证“不是电动杂牌”，反而适得其反
最近两年，对于奔驰电动车是“杂牌子”的声音越来越大，大到需要奔驰官方亲自出面说明的地步了。
在2025年新春茶叙上，奔驰中国高级执行副总裁欧立甫进行了澄清。他强调，奔驰在三电系统的测试标准远超国家标准，尤其在电池耐用性和电驱台架测试方面表现卓越，消费者对奔驰电动车反馈很好。言外之意，奔驰电动车并不是杂牌车。
但这种过度辩护反而让公众意识到：需要官方澄清的领域，恰恰是品牌最薄弱的环节。当百年品牌开始解释自己不是杂牌，说明其技术自信已崩塌。
图源：奔驰
奔驰的情况正是诸多豪华车品牌的缩影，BBA三大传统燃油车巨头在电动化时代都背负着“杂牌”的枷锁，如今消费者心中的“豪华门面”也开始动摇，随着而来的就是一连串的连锁反应。
更重要的是，在新能源已经趋势的情况下，BBA的降价策略也留不住用户了，从去年上半年开始，BBA销量就出现了下滑的情况。
价格降了，销量也没涨，这导致BBA曾短暂放弃价格战，去年7月，BBA开始回调价格。但却在八月换来了销量断崖式下跌。其中，宝马在中国市场的总销量锐减至3.48万辆，与前年同期的约6万辆相几乎减半，奥迪、奔驰的销量维持在4.5万辆左右，同比也下降了一成多。
品牌信任的裂缝，本质上是技术代差的具象化呈现。BBA的困境揭示出三个致命短板：原生电动平台研发滞后、智能化技术体系脱节、本土化战略浮于表面。当奔驰将CLA量产时间从5月推迟到9月，当"反向输出"的本土化成果仍停留在内饰设计层面，这些迟疑与妥协正在消耗最后的品牌溢价。
对于这家138岁的企业而言，真正的救赎之路只有一条：停止解释“我不是杂牌”，转而用下一代产品证明“我仍是定义豪华的人”。毕竟，汽车工业的权杖交接，从来只相信硬核创新的铁律，而非百年光环的余温。
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