采访：Lea、小野撰文：小野
既来之，不安之——广告行业从业多年，丰信东从不“安分守己”。他进过4A、开过宠物店、投资过小仙炖、创过业、开过广告公司、自掏腰包16万只为出一本《小丰现代汉语广告语法辞典》，彼时这些钱可以在北京买一套房。
底线之上服务尽量妥协，专业尽量去坚持。谁怼我我就会怼回去，而且以他的方式，以他的语气怼回去。你跟我聊天，能感觉到我说话很慢，其实我在生活中是一个蔫蔫的人，只有在面对专业、面对文字的时候，我才开始暴走。
在采访丰信东之前，很难想象这些话都是同一个人说出来的。这位广告老饕身上还有哪些经历？他有哪些经验想要分享给大家？数英采访到了北京世纪瑞博品牌传播领路人、《小丰现代汉语广告语法辞典》作者丰信东（以下简称小丰），听他讲讲这些年的从业故事。
丰信东（小丰）
小丰从小就有一个作家梦。
“少年时期就是个文青，和朋友组过文学社，发表过很多文学作品，读过很多书，文史哲通读过，是个书疯子。”小丰这样形容自己。
最初考去北京，是想考鲁迅文学院的作家班，实现他的作家梦。但是作家班只招收成名作家，当时的小丰一没有作品，二不出名，不符合招生条件，就只好转而上了中戏，读了电视剧编剧专业。
丰信东（小丰）
不能当作家，那就写剧本吧。
小丰毕业后的第一份工作就是给宋丹丹主演的电视剧《龙子龙孙》写笑料。导演和剧组人员对他写的笑料很满意，还给他署了名。剧组工作虽然能满足他“写作欲”，但却不能满足他的“食欲”——剧组经常拖款，连饭都吃不饱了。
“我觉得广告是一种商业文化，是一种语言文化，所以我才会从编剧转到广告这一行来。对于我来说，它可能是我的作家梦编剧梦的另一种延伸吧。”
二、从4A到创业：做一台狂野的发动机
1、“我用它灌醉过东北虎”
因为这句话，小丰当时差点被开除，老板骂他“你还在做你的编剧梦呢？我们是在做广告，不是在写编剧。”小丰就这样被调到了不重要的饮料组，后来饮料组业绩不佳，小丰也失业了。
回忆起这段经历，小丰觉得他这种讲故事的能力恰恰是现在文案缺少的：“这是一个天生的故事思维的东西，其实还是编剧的思维。编剧的最核心能力就是讲故事，现在看来，很多文案缺少的恰恰是这种故事思维。”
2、不做零部件
“非进4A不可！”
在上世纪九十年代中期，4A是无数广告青年心中的圣殿。小丰也抱着这样的执念，在家专门写简历等待面试，只要是个4A公司就投。这种“天女散花”的应聘方式居然真的成功了。等了三四个月，终于有两家公司给了他面试机会，小丰也如愿以偿进入了广告青年梦寐以求的4A，并先后在李岱爱（TBWA）和阳狮任职，服务过Apple、HP、Henkel、Epson、Cadbury、高洁丝、爱立信、亚都加湿器等品牌。
进入4A后，以为能学到东西的小丰大失所望——
我在的那个时候办公室里讲英文的、说台湾话的、讲香港话的都是自成一伙，但是你要做的东西却是要面向整个大陆消费者来说话的。虽然办公室大陆人很多，但是却没有权利表达，都是一些不懂这个市场语言的人在指挥。你不尊重市场的语境，我觉得是会失败的。（相关经历戳这里：万字干货：从4A二十年衰落史，看创意五大硬核标准）
除了语言环境，工作流程也有问题。一个local品牌比稿的想法，要传到亚太总部，总部还远在新加坡。传这么一圈回来后，上面还有总监。这种不同语境、不同层面的交流，常常让一个想法面目全非。
在小丰眼中，4A公司就是一个庞然大物，链条太长了。就算做到中高职位，都只是这个“机器怪兽”的一个零部件而已。
“我更想做一台狂野的发动机，也不想做一个优良的零部件。这可能和我个人性格有关系，就是4A放不下我的狂妄和浪荡吧，所以我就离开了。”
带着这身狂妄和不羁，小丰开始了他的创业生涯。
3、创业，再创业
第一次创业，小丰选择了互联网。当时有一些重要的互联网客户，一个叫网猎，还有摩托罗拉TOWN，以及石家庄制药厂。
有时候不得不说创业是要靠运气的，可惜小丰的运气不太好。创业的小丰遭遇了双重打击。第一个是纳斯达克泡沫破裂，给整个互联网带来了重创，第二是处方药不许做广告了，一下子公司的两大客户全都做不了了，还欠下了一屁股债。要还债，就要考虑哪里钱多。
当时地产广告公司给的工资相对较多，一个月能拿三万块钱，在那个时候还是很高的。另一个原因是客户量很少，中国没有多少品牌，且大客户基本都被4A公司垄断，能做的不大不小的客户就只有地产，就这样，小丰进入了地产行业。
小丰和世纪瑞博
进了地产，小丰发现还是挺适合他的。“在4A公司，如果想熬到有独立创意的权利，在那个年代是需要好久的。既来之则安之，把这个做好，也有很大的机会。”
有了地产广告公司的经验积累，2000年起，世纪瑞博专注服务于地产，主要客户就是万科——迄今为止已经做了60多个万科项目，并一直服务到了现在。除了地产，世纪瑞博也服务过新浪网，为新浪网做过比较全面的品牌重塑。其中为新浪网提的口号“一切由你开始”，让新浪网成为当时互联网第一个提出用户思维的企业，并且这种用户思维一直影响着新浪。
三、巅峰之作：美林·香槟小镇《圣经》三部曲背后的故事
1、文案：两次谐音梗“救命”
在2003年，广告行业还盛行“我是xx家具厂董事长，我向大家问好”的时候，美林·香槟小镇《圣经》三部曲的出现，惊艳了整个行业。广告界的前辈莫康孙专门写了一篇文章来写美林·香槟小镇《七宗醉》的特别，还列出了自己的七宗最：
最怕无策略最怕无主题最怕无原创性最怕无话题性最怕杂乱无章最怕多言最怕无动于衷
而美林·香槟小镇《七宗醉》出街背后，还要感谢两次谐音梗救命。
最初，客户想要的是七个最好，就是说这个项目七个最好的地方。但是“最”在广告法里是不被允许的。于是改成了“七宗罪”，创意的内容也围绕着“傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲”展开。
但是报社不同意。他们不能宣扬“罪”，“罪”这个词太负面。“罪”不能用，那就只好改成拼音的“zui”。“如果没有这两次谐音梗的变通，可能最后就不能出街。最后被叫成七宗醉，喝醉的醉，是大家认为这样叫它更好，才沿用的这个“醉”。”
美林·香槟小镇《七宗醉》
“我去那么早，就是想给客户表达一个重视的态度，表达我对这个作品有多么看中。作为创意人，你得首先觉得自己的东西特别有价值，并且愿意为价值去付出，而且你还要变成一个客户能接收到的行动，你的卖稿才是一个好的开始。”
“我去那么早，就是想给客户表达一个重视的态度，表达我对这个作品有多么看中。作为创意人，你得首先觉得自己的东西特别有价值，并且愿意为价值去付出，而且你还要变成一个客户能接收到的行动，你的卖稿才是一个好的开始。”
2、策略：不卖房子卖小镇
我觉得文案你要想做一个高级文案，你必须要有策划思维，如果没有，你永远不是高级文案。
逻辑。
在地理位置上，美林·香槟小镇位于北京天竺核心区，天竺区是北京第一代传统别墅区，别墅密度很高。
而在定位上，美林·香槟小镇是法式别墅建筑，建筑风格定位是现代、简约，试图达成与清新、自然、休闲、放松的主旨相适应的思路，并且设计中基本上不采用装饰。而这恰恰和传统上大家对法式的认知有差距——一提起法式，大家脑海里想到的都是卢浮宫那种古典法式，没人想到是法国民居，而美林·香槟小镇的建筑恰好是极简的法式建筑。
极简法式不仅没有市场，消费者也很难认可它——消费者买别墅，要的就是外显的价格属性，是那种看起来就很贵的感觉，谁会愿意花大价钱去买个民居呢？
缺点有时候也可以变成特点，美林·香槟小镇就做到了。
《七天·创镇纪》
第一天：巴黎。香槟。温榆河
第二天：只允许五分之一的地面生长房子
第三天：简约，建筑的第一秩序
第四天：自然，最伟大的园林设计师
第五天：运动的乐趣，让每个人成为朋友
第六天：懂得生活，更懂得挑剔
第七天：生活，带签名的艺术
如何做？第一步，转移注意力。从卖建筑到卖小镇、卖法式生活。《七天·创镇记》、《七宗醉》、《十诫书》，实际上是在卖镇，卖整个小镇生活，法式建筑只是其中一个，这样大家注意的焦点就从“建筑”转移到“小镇”上，从关注住宅本身转移到关注整个住宅环境上。
第二步，找对标，合理诠释它。《七天·创镇记》的故事对标，用的是法国离机场大概15公里远的香槟小镇。因为香槟小镇的房子就是这样的，所以美林·香槟小镇也盖了这样的房子，它并不是简陋的法式，而是将法国的一个镇搬过来、原本的复刻过来，所以说是卖法式的生活味道和感觉，卖整个小镇，整个原汁原味的法国小镇，小镇里有和法国一样的建筑——这个逻辑，就将原本的缺点变成了特点。
作品一出，就让美林·香槟小镇一日之内红遍整个北京，开发商给出的十字评语是：“最高的投入，最少的浪费！”
四、文案创作方法论：好文案，有方法
1、文案是语言，不是文字
文案是语言，不是文字。文案是一种能力，不是一个职位。
“从一开始我就认为文案是一种语言，而不是文字。当真正落笔的时候，你就能看到明显的不同。”小丰说。
对这个观念形成产生重大影响的，小丰认为第一个是诗歌，第二是编剧学习、从业经历。
别林斯基说：“诗歌是最高的艺术体裁……诗歌用流畅的人类语言来表达，这语言既是音响，又是图画，又是明确的、清楚说出的概念。”踢不烂的文案是诗歌体，李欣频的很多文案也是现代诗体，很有诗意。“现代诗和文案工作是非常接近的，当然，只有诗也是不对的。”
而编剧更是一门语言的艺术。编剧主要写对话，场景都写得很少。编剧在写对话的时候，脑海中是要有画面感的，这也区别于很多文案把文案当成文字的思维。“编剧，就是语言大师，所以这一点对我的影响也比较大。”
而对于文案是一种能力的观点，小丰这样向我们解释：“我觉得诗人也是文案，写公众号的也是文案，你只要掌握了这种能力，其实不限于去做广告文案，还是去当作家，我觉得这都不重要。不要将文案就狭义理解为广告文案。”
2、关联性、原创性、吸引力、价值感
小丰是怎么炼成的？他认为受伯恩巴克、李·克劳、王志纲的影响比较大，但主要还是文学的影响。他认为，文案就是用以说服的商业文学。
对于好文案、好创意的标准，小丰也根据伯恩巴克的ROI理论（关联性 Relevance、原创性Originality、震撼力Impact），改造出了一套自己的ROVA理论（关联性Relevance、原创性Originality、吸引力Attraction、价值感Value）。
第一是关联性。很多广告作品盲目追求流量，“流量为王”，但是和产品、品牌没什么关联，为流量而流量、为创意而创意。“这是不符合我的标准，不符合我的价值观的。伯恩巴克为什么把关联性放在第一位？你不能忘了自己的商业目标是什么。”
第二是原创性。小丰坦言，他当初离开4A最大的一个原因就是，只要一开创意会，当时的总监搬书、搬录像带进来，看看别人是怎么做的，有好的可以改一改合并一下就能用。“我个人还是非常坚持原创的，你的底线是不能去抄袭，不能靠翻资料、翻获奖作品来获得创意。作为一个创意公司，这是你的核心竞争力。你用相同的创意方法去演绎相同的事，大家是没有兴趣的。”
第三是吸引力。伯恩巴克说的是震撼力，小丰认为比较符合西方的创意取向，于是改成了吸引力。“吸引力可能更全面。它包含了很多东西，包括传播性也包含在里面。”
3、向生活学习
一个好的广告人，他也一定是个杂食动物。很多广告人太狭窄了，还没有把自己彻底打开。
营销人主要看营销书，文案人主要看文案书，兴趣和学习都集中在小小的范围内，这是远远不够的。那从业人员如何去提升自己？小丰提到了著名戏剧大师赖声川的创意金字塔理论。
“赖声川将审美内容这块归结到智慧范畴，技巧归为方法范畴。他认为智慧是要向生活学习的，需要长时间日积月累，不是一天两天能改变的。比如一个人的品味，不是看了一本叫品味的书，或者换了一身衣服就能改变的。”
文案能迅速提高的那一部分，只是你的技术，至于内容也需要去积累，去向生活学习。
生活里的小丰，墨镜是“标配”
“你怎么写着，就怎么活着。”除了要有阅读习惯，做一个杂食动物，写作习惯也非常重要。“写容易写的，写离自己近的，写字数少的，写离广告远的。总之一个字，写。”
小丰写过很多书，比如新媒体专著《我合之众》、文字练习本《迷象》、楼书《紫台笔记》等，但最有传奇色彩的还是《小丰现代汉语广告语法辞典》——这本书圆了小丰的作家梦，也让小丰成了广告圈“可能是第一个被网暴的人”。
提起在A网（中华广告网）的往事，小丰直言“天天被骂”——刚在A网连载的时候被骂惨了，绝对是骂多赞少。一个名不见经传、工作经验很浅的从业者，却教一个行业的人怎么“做事”，简直太狂妄了。当时的帖子也被越骂越火，骂成了“网红帖”。
字数不够，照片来凑第一版因为字数不够，被迫加了很多自拍照才得以出版首印只有4000本，民间流传着很多盗版
“在专业上，我觉得我是一个有酒神性格的人。当时谁怼我我就会怼回去，并且以他的语气、方式怼回去。另外我是鲁迅粉，很欣赏鲁迅快意恩仇的方式。不过我在生活里是一个说话很慢、很蔫的人，只有在面对专业，和面对文字的时候才开始暴走了。”
首版印刷4000本，但在当时销量平平。而神奇的是，16年后《辞典》二手签名书最高被炒到接近3000元，书的再版也爆卖，一年五次印刷，《辞典》成为了三代人都在读的文案工具书。小丰的心态也不同往日：“我觉得一本好的方法书它应该是这样，要经过时间的验证。所以对于我来说，我觉得时间才是最公正的评委，销量才是最真实的口碑。”
第一版书的出版也是历经波折。东拼西凑自己掏了16万，在2004年是可以在北京买一套房的。小丰自己掏钱还不行，出版社还不愿意出版。
“不过如果在现在这个年代，你让我再做选择，是出书还是买房，那我当然选择买房。”小丰的答案非常坦率。
“当时的社会环境不一样，时代环境不一样。在那个年代，大家追求的偶像都是诗人、作家、艺术家等，不是这些流量明星。你问他们这个问题，很多人都会觉得出一本书比买房子要高尚，只是很少有人这样做而已。”
也是因为这本书，小丰认识了很多朋友，有些甚至是没见过面却趣味相投的“神交”：
空手因为看了我的书，特别喜欢，豆瓣的书目就是空手帮着立的，平时也没少替我宣传这本书。这本书再版也是他给出版社建议的，但是我们从来没有见过面。如果没有他多年的宣传、推动出版，这本书可能也不能再版。老金我和他就非常熟了，有过商业合作。新增再版的套装书的第二本里，有关于获世界华文广告奖《沸城》的拍摄采访，这个项目就是我们一起合作的，并且原版书的封面是他找摄影师拍的。
2、做研究——为行业留下一份答案
除了写书，小丰还一个“技术狂魔”，喜欢钻研各种文案技术，并且也有些成果。第一个是总结了文案技术塔——大家天天都说技术流、技术大神，但是没人说明白它是什么。“文案技术塔就把文案从技术层面搞清楚了，这是一个成果。”
小丰以“百科全书”式的文案见长，也是第一位输出汉语文案方法论、语体创作论的营销人
第二个是语体创作总结。语体是语言学上早有共识的概念，小丰将他运用在了广告营销上。
“语体的学术上的概念是非常明确的，但是他比较狭窄，语式就是刚刚说的语言色彩，你采用的是什么是语言的生态，你采用的是新闻式的语言，还是那种专业的科技式的语言，你采用的是口语还是文言文，这是语体狭隘的一个主题。”
语体还有一个有相对广泛的定义，小丰把它总结成语体语式和体式。语式是指语言色彩，你采用什么样的语言来写它？小丰补充总结了22种，现在还在不停的更新中。
《一万五千字干货：22种语体，提升你的文案破圈力》也在数英发布过
第二个就是体式就是叙事方式。你是用故事来讲它，还是用对话来讲它，还是用战略项目来讲？按照小丰的的技术塔，它是在第三层级，第一层级是语法，第二层级是修辞，第三层级是语体，再往上是风格。其实大部分的文案都是修辞这个层级，就没有再往上走。语体是高阶的语言能力，所以小丰就把它总结出来，希望能给行业带来一些价值。
谈及未来规划，小丰说想先把文案技术塔爬完。文案技术塔列了文案技术的4个等级，4个阶梯，目前只写了个语法，语体已经写了一部分，修辞那部分还没有写，“我会照着这个塔来写。如果塔爬完了，我觉得我就给自己、给这个行业留下了一份完整的答案。”
除此之外，小丰还向我们透露未来的另一种可能性——目前正在策划和一个画家朋友搞一个轻喜剧的漫画公众号。“我还是想把最早的自己拾起来，我最早第一份工作就是写喜剧的，希望有一天我还能以一个喜剧编剧的身份出现。”
后记
专业、犀利——是我对小丰最直观的印象。
不知是不是因为早就熟知的缘故，在近两个小时的采访里，小丰收起了他一惯的犀利，对于我们的提问有问必答，整个过程非常顺利。哪怕是一些八卦也做好了接招的准备，还嘱咐我们问的问题“越狠越好”。
回首小丰，他身上有太多身份标签：本土创意人、创业人、文案方法输出者、广告奖评委、“没少赔”跨界投资人、社会化媒体“砖家”……很难只用一个词概括他，但这就是小丰的快意人生，爱憎分明，什么都敢尝试，认定了就做到底。比起操盘广告案例，他觉得自己更大的价值在于文案方法的输出，他说：“案例是一代人的，方法是几代人的”。
小丰还向我们透露，他一直是前卫摇滚乐的铁杆粉儿。经常用涅槃乐队、德国战车、活结乐队的歌“自我放松”。在小丰看来，广告业算是“创意哥特”、“服务重金属”这类潮派。
希望小丰带着这份专业和犀利，一直凶猛下去。
花絮问答彩蛋Q：您是不是一个还蛮有理想主义情怀的人？小丰：我基本上是个理想主义者吧。是个有时候会愤怒的理想主义者。我的愤怒就是你们看到的犀利。Q：分享一件您觉得很浪漫的事情？小丰：写诗算是一件浪漫的事吗？其实我从少年时代一直写到现在。给自己的家人、女儿儿子写诗，这也算是小小的浪漫吧。Q：您还开过宠物店，可以讲讲其中的故事吗？小丰：开宠物店算是当时的一个小副业。因为喜欢宠物，所以开了个宠物店，有猫有狗，但是没有精力去打理，尤其奇葩的是，所有人把流浪猫流浪狗都丢在店里，到最后变成了一个疯狂动物园，后来就关了。Q：您现在的生活是怎么样的？小丰：除了给一些品牌做顾问，主要是做些文案方法的输出，以公众号“小丰品道”和知识星球“小丰文案方法研习社”为主要输出平台。还有社群，社群很热闹。另外我现在也在修改语法、写新作品，主要还是以写作为主。其他的事情就是陪陪孩子，遛遛弯，游游泳，一天的生活就是这样。《圣经》三部曲文案下载链接：
作者：小野
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