每经记者｜黄辛旭 每经编辑｜裴健如
10月下旬，家住上海宝山区的陈小姐前往家门口的蔚来商超店，却发现原本陈列着蔚来车型的展厅已经闭店，处于围挡封闭的装修状态。
“本来想着到店体验下实车，对比下配置，结果白跑一趟。”这让陈小姐颇感意外。随后，陈小姐联系蔚来官方客服询问此事，对方反馈：“该门店因经营规划调整暂时闭店，但周边几公里范围内的商场仍设有多家蔚来体验店，可满足用户看车、试驾需求。”
每经记者 黄辛旭 摄
无独有偶，《每日经济新闻》记者实地走访发现，该商场内原有的智己汽车门店已撤店，两个汽车展厅均在重新装修。
事实上，不只是上海，曾经凭借“开进商场、贴近消费者”这一标签风靡新能源汽车行业的商超店，早在两三年前就已悄然“收缩”，主机厂开始在郊区布局集展示、试驾、交付于一体的直营店，或者直接转向授权经销商模式。
从“地标打卡”到“悄然收缩”：商超店的黄金时代落幕
“宝山区那个蔚来商超店本身就比较小，而且去那个商场的人更多是去该商场的山姆超市采购，实际到店看车的人不多。大概公司也是考虑到人效、店铺人流量等问题，做了一些调整。”上海嘉定区某热门商场蔚来商超店的工作人员告诉记者。
最开始把商超模式带入汽车行业的是特斯拉。2013年，特斯拉在北京开设第一家体验店，地址选在很有潮流感的朝阳区侨福芳草地购物中心。
彼时，新能源汽车在中国市场方兴未艾，消费者对这类车型的品牌认知度普遍较低。而依托城市高端地段的“存在感”，特斯拉打造的场景化营销，既打破了传统4S店远离核心消费场景的局限，又能精准触达高净值人群。特斯拉在侨福芳草地购物中心的体验店一时成为不少科技爱好者的打卡地。
特斯拉的这一做法，让汽车圈看到了另一种营销模式，初入汽车赛道的新势力们开始纷纷效仿。特别是蔚来，迅速在各大城市的高端地段“集卡式”开店，北京王府井、上海太古汇、广州塔、杭州西湖……蔚来体验店的选址似乎都瞄准都市地标或最繁华的商圈。
“大家可能不知道，要在地标建筑开一个NIO House（蔚来中心）有多难，我认为可能是和拿一个生产资质差不多的难度。”在蔚来汽车创始人、董事长兼CEO（首席执行官）李斌看来，这样的选址逻辑，对企业而言有着不一般的意义。
奥德思国际信息咨询（北京）有限公司数据显示，截至2023年8月，全国范围内汽车商超店已超5000家。在“北上广深”的热门购物中心，一楼黄金位置可以看到四五家汽车品牌。从汽车新势力的财报可以看出，其在销售、管理及行政领域的费用往往处在较高水平。
随着汽车市场竞争日益激烈，不少车企利润率走低，商超的价值也被重新评估。比较典型的案例是，特斯拉在2022年就开始关闭部分商场内的展厅，并将资源投向成本更低、功能更齐全的郊区门店；2023年，小鹏汽车也曾发起“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，以更少、更聚焦的精细化团队负责外部管理，核心举措是“用经销商模式来逐步替换直营模式”；2024年，阿维塔表示仅在一线核心城市门店保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式……
在记者走访的上述上海宝山区商场，平时会有3~4家汽车品牌，其中，蔚来品牌近两年一直没有更换，其他两家门店则入驻过智己汽车、理想汽车和别克品牌，如今全都在优化和调整中。
事实上，从部分汽车新势力披露的数据也可以捕捉到一些信号。
蔚来披露其2025年二季度的销售、一般及行政费用约为39.65亿元（单位人民币，下同），较2025年一季度下降9.9%。蔚来方面解释称，是其人员成本以及营销及宣传费用下降，而这主要得益于本公司在市场营销及其他支持职能方面的全面组织优化措施。
理想汽车则在其财报中透露，公司的销售、一般及管理费用在2025年上半年约为52亿元，同比减少9.4%，主要由于雇员薪酬减少及营运效率提高。
年成本500万元的“烧钱游戏”：“高租金+高人力”压垮商超店
高成本是商超店被不断“收缩”的重要原因之一。
位于北京王府井的蔚来中心，就曾因“8000万元租金”被热议。“一线城市的汽车商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝阳合生汇第五层的新能源汽车商超店为例，一年租金在300万元以上。”汽车渠道研究专家安阳告诉记者。
“我们的门店比较小，月租金只有十几万元。”一位乐道汽车的销售人员说。记者发现，该门店展厅仅能放置两款车型，除去办公和储物区，展厅本身面积为60~70平方米。
智己汽车一位门店负责人则向记者透露，其门店展厅较乐道门店大一些，约100平方米，可放置三款车型，月租金为30万元。
除租金外，各门店内工作人员的工资成本也有区别。“据我了解，蔚来和乐道品牌的销售底薪高，且每卖出一辆车可以拿到4000元的提成，而智己汽车销售人员一辆车的提成约为800元。”上述智己汽车门店负责人表示。
“从人工成本来看，汽车商超店一般早10点到晚10点营业，人员会分两班。一个商超店设有店长、销售、新媒体员工，一般需要7~10人的配置。同时，汽车新势力销售底薪相对较高，每月6000~8000元，另有销售提成。此前我们统计过不同新能源汽车品牌销售顾问的工资收入，每月12000元是几个头部品牌销售顾问的中位数工资。照此计算，配备7个人的汽车商超店，每年的人力成本就已超过100万元，如果配备10个人，这一数字能达到140万元以上。”安阳表示。
记者简单算了一笔账：在一线城市的商场，展厅的年租金往往在200万~360万元不等，人力成本在100万元左右，加上物业费、水电费等一系列经营成本，一家商超店一年的运营成本在500万元上下。如果品牌选择的位置更好、展厅面积更大、员工数量更多的话，整体运营成本翻倍也不足为奇。
“直营模式下，主机厂的管理成本太高，因此主机厂也会采取授权模式。不过，主机厂一般都会给一定的补贴，帮助代理商覆盖城市展厅的日常运营成本。”在上述智己汽车门店的负责人看来，授权模式可以做到“快且省钱”。
上述智己汽车门店负责人表示，新能源汽车的利润空间有限，除了卖车收入外，很多汽车商超店无法提供售后、金融、二手车这些稳定的“回血”业务，这也是汽车商超店的局限性之一。
安阳还告诉记者：“虽然汽车商超店入店客流量，甚至留资量都不错，但是销售转化效果不高。而且商超店的面积一般都不够大，随着‘蔚小理’等汽车新势力产品越来越多，商超店的面积有限，无法展示更多车型，这也是商超店减少的一大原因。”
销售渠道重构：商超店不会消失，但要“换种活法”
抛开运营成本，汽车商超店的商业模式是否合理？
由于汽车商超店一般只提供展示、销售、试驾、服务，用户买车之后的售后服务则需要去另外的售后服务中心。这种“销售与售后分离”的模式，在一定程度上增加了用户的时间与精力成本。尤其是对日常用车需求频繁、对售后响应速度要求高的消费者而言，每次保养或维修都需专程前往特定地点，便利性远不及“销售+售后一体化”的传统4S店，这也是部分消费者在商超店购车时的顾虑点。
“在汽车商超店买车，我们最在意的就是品牌的售后服务和维修保养网络可能不太完善，当时也是一再确认维修保养网络的距离。”一位理想汽车车主告诉记者，其维修保养网络距家约7公里，在可接受的范围内。
记者走访时与多位汽车销售沟通发现，尽管有部分汽车商超店“消失”，但销售人员对该模式仍十分认可，且认为这种模式不会完全消亡。
“汽车商超店的一个重要作用是增加品牌‘曝光量’，可以帮助一个新品牌在短时间里从‘查无此人’变成‘抬头不见低头见’的熟面孔。甚至因为开店在商场里，会让消费者有强烈的心理暗示，即该品牌产品是时尚的智能科技消费品。”上述智己汽车门店负责人表示。
曾经在汽车新势力品牌部工作过的员工也告诉记者：“大家只看到汽车新势力在体验店上投入了一大笔资金，但这并不是纯粹的租金。对一个新品牌而言，这会让更多人快速了解和知道品牌形象，有‘品牌广告牌’的效果。同时，在人流量高的商超里，这些体验店能够让消费者在日常就可以体验、被‘种草’，也帮助企业收集‘潜客’需求。”
“我们这个商场有十来个汽车品牌，客户来一次就可以把很多车型一起试驾体验，不用耽误太多时间。而4S店都比较偏远且分散，低意向用户到店体验的交通和时间成本都过高，没有那么便利。”上述智己汽车门店负责人表示。
事实上，记者留意到，“保留少数直营，放开多数加盟”已经成为新的业态。“‘直营+经销商授权’的模式是适合绝大多数品牌的销售模式组合，同时汽车代理商也会越来越多，且代理模式和经销模式也越来越相近。”安阳表示。
在这样的发展态势下，未来，汽车商超店或许不会再是“盲目扎堆高端商圈”的扩张形态，而是在成本控制与用户体验间找到精准平衡点，与传统4S店、代理商模式形成互补，成为汽车销售服务生态中更细分、更灵活的一环。
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