越野车通常指能够离开铺装路面，在岩石、陡坡、沙漠、小溪、雪地、丛林等恶劣路况下穿越的车型产品，主要包括方盒子造型、带有差速装置的大马力四驱越野车，以及皮卡。
2024年，中国市场上方盒子造型的硬派越野车和皮卡车迎来了集中爆发：
从福特、丰田，到长城、比亚迪、奇瑞、吉利雷达、东风猛士、长安、北汽集团，都投放了产品。福特纵横产品市场副总监Marc Lapine在2024年4月的北京车展上说：“作为生活方式载体的汽车（life style car），会成为潮流。”
福特2023年开始放弃此前近20年主攻家用车的策略，转为全力主攻越野市场，陆续在中国市场投放了福特的传奇越野车型烈马和中下尺寸的皮卡车型ranger，而且这些主打越野的车型价格都很友好，即便和中国自主品牌相比，也有不错的价格竞争力。
2024年1月—5月，中国越野车市场月均销量比2023年下半年明显上升，同期不论是中国整体车市，还是新能源车月均销量，都在减少，中国越野车销量实现逆势增长。
中国越野车市场为何突然迎来爆发？这么多方盒子，真有那么多野要越吗？
和美国、俄罗斯、印度这些同样国土面积巨大的市场相比，中国的硬派越野车市场占比是最低的，未来增长潜力巨大。
美、俄、印的硬派越野车在SUV销量中的占比最低为9%，最高达20%，美国硬派越野车的年销量达到130万辆。如果中国硬派越野车销量占比可以达到10%，意味着硬派越野车市场有每年近80万辆的增量空间。
作为越野车市场的另一大分类，中国的皮卡市场也尚未起步。
皮卡是越野市场不可或缺的品类。带大梁的非承载式车身结构，天然适合非铺装路面，越野能力强，另外，皮卡的装载能力强，拖拽力强，可作为物资保障、救援支持的主力车辆。
全球皮卡年销量约为500万辆，福特、通用、丰田产销均超过100万辆，斯特兰蒂斯集团产销约为80万辆，四家瓜分了绝大部分份额。
而皮卡的市场也相对集中，每年约300万辆在北美销售，80万辆在东南亚销售，80万辆在拉丁美洲销售，中国市场年销量只有约50万辆。
皮卡在美国最初也是工具车，但随着皮卡内饰、品质越做越好，越来越多的美国消费者将皮卡当作主力家用车，甚至比SUV、轿车更受欢迎。
但中国因为早期皮卡技术水平低，排放严重，还有运输遗撒问题，所以很多城市限制皮卡使用，按货车对皮卡进行管理，限制进城，高速限速100，并且要求至少每年进行一次车检，15年强制报废。
近几年，随着中国皮卡的技术水平稳步提升，也开始出现类似美国的皮卡乘用车化趋势，大部分地区也开始放宽对皮卡的限制，中国皮卡市场发展开始提速。
根据福特的调研，中国越野汽车市场的用户分为三类：
第一类，极限越野运动爱好者，要完成冒险，通过高性能越野车去实现目标；
第二类，户外爱好者，需要一辆有一定通行能力的越野车享受自然风光和野外生活的乐趣；
第三类，买越野车是为了以防万一，一旦有需要的时候，能够说走就走，不被车辆性能不足困扰。
这三类用户中，第二类用户是当前中国越野车消费者增量的主要来源。根据艾媒咨询《2023年中国露营经济市场运行监测报告》，中国露营经济核心市场规模从2020年的460亿元增加到2023年的1334亿元，和露营伴生的越野车需求自然水涨船高。
越野车价格也不再高高在上，相比于此前动辄30万元以上的价格，2021年上市的坦克300车型，售价约20万元左右，北京汽车股份有限公司于2024年3月推出BJ40，进一步将硬派越野车的起售价拉低到14万元左右。
越野车、皮卡车重大、排量大，往往油耗高、使用成本高，而新能源浪潮下，各车企纷纷推出混动产品、纯电产品，降低了越野车的使用成本，进一步拓宽了越野车的市场空间。
整体看，中国越野市场景气度不断攀升。
中国硬派越野车销量经历了2019年—2020年的低谷之后，自2021年开始快速增长，2023年达到六年来最高的26.6万辆；而且和2018年之前的上一轮增长浪潮相比，这一轮的车型种类多、产品均价高、技术水平好，增长更具含金量。
自2023年7月到2024年4月，中国主要的硬派越野车和皮卡车，合计月均销量，从4.1万辆增加到了4.8万辆，增加了14%，中国越野市场的格局也发生了戏剧性的转变：
2017年，海外品牌占中国越野车70%以上市场份额，2023年，占据70%以上市场份额的变成了自主品牌。
原因主要有三点：
首先，海外车企的技术更新缓慢，严重缺乏新车型。
2021年，中国的排放标准从国五提高到国六，同时推出双积分政策，车企产销新能源车能够赚取积分，产销大排量越野车则会消耗积分。面对市场政策变化，海外车企并没有选择升级产品，而是直接停产停售部分车型。
丰田汽车2021年之后在中国停产普拉多车型，不少日系车企也作出类似选择，这给中国对手留出了空间。
路虎与奇瑞合作在中国生产揽胜极光、发现运动版车型，合计年销量一度超过6万辆，但产品迭代慢，2023年下滑到只有2万辆左右，目前两款车型已经降到20万元区间，但销量仍远低于同价位的中国品牌。
皮卡老牌车企五十铃2023年9月推出了新款皮卡车型D-Max，但内饰没有进步，强项仍然只停留在底盘调校方面，在智能化、新能源技术方面几乎没有进展。在整个皮卡市场增长的背景下，江西五十铃的销量从2022年的3.3万辆跌到2023年的3万辆。
第二，中国车企的产品数量爆炸式增长。
经过多年技术积累，长城汽车2021年推出坦克300车型，年销量达到约10万辆，2022年、2023年又接连推出坦克500、坦克400PHEV车型，均获得了市场认可。
“我们的制造工艺比特斯拉强”，雷达汽车首席执行官凌世权此前对《财经》说，此前中国皮卡是货车、工具车，制造标准低，但现在的制造和用料标准，已经相当于同级SUV的最高水平。
依靠纯电动架构的优势，雷达车型可以提供当前市场上最高的21千瓦外放电功率，一台皮卡就可以成为户外露营时的供电中心。
东风集团于2022年打造了猛士品牌，2023年开始销售猛士917越野车。这台车上应用了大量东风在开发军用车辆过程中研发的技术，不论安全性还是通过能力，都达到了目前市场同级车型的一流水平。
比亚迪于2024年5月在墨西哥发布了其皮卡车型SHARK，采用与方程豹豹5车型相似的DMO混动技术，使用非承载式车身，百公里加速5.7秒。
第三，新能源技术一定程度上打破了越野车生产的门槛。
传统燃油越野车底盘复杂，差速机构、四轮驱动系统、大马力发动机、特殊的悬挂系统，每一个子系统都需要丰富的技术积累，也成了阻挡其他竞争者进入这一市场的高门槛。
因此，在传统燃油越野车赛道上，中国品牌几乎没有存在感。
而新能源车时代，在软件控制下，多个电机将动力传输到指定车轮，实现四轮分布式驱动，这样就绕过了四轮驱动系统和差速机构的技术门槛。
电池与底盘整合能够获得更高的扭转刚度，保证车身刚性，高刚性的车身结构可以让新能源越野车即便采用承载式车身，也能获得不亚于非承载式车身的强度，同时还能保留承载式车身在舒适性、轻量化方面的优势。
另外，越野车通常需要低转速、大扭矩的动力特性，内燃机实现这一目标要依赖大排量，而电机的扭矩特性具有先天优势，应用电机可以绕开大排量发动机的研发门槛。同时电机的布置比内燃机更灵活，可以在发动机舱留出更大空间，有条件安装尺寸更大，性能更强，技术更先进的悬挂系统。
总之，新能源技术的突破极大降低了中国车企进入硬派越野车和皮卡市场的技术门槛，也成功将这一市场的价格门槛从30万元以上拉低到10万元级别，更多的产品、更新的技术、更低的价格激发出了越野车市场的巨大活力。
中国越野市场前景仍有两点需要观察。
首先，技术上存在路线之争。
以长城汽车为代表的车企，在硬派越野车型上依然坚持以内燃机为基础，利用新能源技术，优化油耗、增强性能，但本质上仍然走的是燃油、机械路线。
长城汽车董事长魏建军在2024年5月的股东大会上说，越野车只有慢下来才能有更好的控制力，能把车辆做得慢是本事，而电动车慢不下来，只能凭借高速度大力出奇迹。
而以比亚迪、吉利雷达、东风猛士为代表的车企，则以新能源技术为基础，以电池、电机、电子控制为基础架构，利用燃油发动机、机械式差速锁去优化续航和越野能力。
某些龙头电动车的技术负责人则指出，电机天然适合越野，因为电机在低转速就能释放强大扭矩，就能够很有力量，而燃油发动机之所以要慢，是因为低转速力量不足，需要通过机械装置把力量蓄积起来，这才导致速度慢。
二者相比，前者技术成熟可靠，但能耗高，技术门槛高，车辆结构也比较复杂，成本很难进一步降低。
第二，中外品牌未分胜负。
虽然中国品牌近些年发展步伐领先外国品牌，但在越野车领域，外国企业的产品成熟度更高、可靠性强，而成熟可靠恰恰是越野消费者的核心诉求，所以海外品牌一旦产品更新换代能够跟上市场步伐，其竞争力依然不容小觑。
丰田2024年开始在中国销售新一代普拉多车型，虽然售价超过40万元并且配置相对简单，但机械素质不差，收获了不少预定订单。
福特引入中国的ranger皮卡，不仅产品可靠成熟，且起售价仅约14万元，还搭配了达到主流水平的智能座舱和智能驾驶系统，是近期皮卡市场上的一匹黑马；为了应对挑战，长城汽车将2.4T涡轮增压柴油发动机和9AT自动变速器，下放到10万元级别的长城炮皮卡上，以确保自己的产品在性价比上依然占据优势。
上一轮车企扎堆推出同类车型是集中在MPV市场，2023年中国MPV全年销量首破100万辆大关，达到109.3万辆，增速超过10%，领先轿车和SUV的增速，从销量上来说，集中突破MPV效果不错。
而这一轮车企扎堆越野车市场，从市场潜力上判断，越野车拥有比MPV更广阔的空间。此前中国MPV市场占比和海外成熟市场相比并无太大差距，而越野车市场，中国和海外成熟市场差距明显，市场增量空间巨大。
另外中国消费者对于越野车其实一直是有偏好的。中国消费者最早的汽车启蒙一定有212吉普的影子，中国第一款合资车型是北京JEEP切诺基，SUV车型在中国的发展速度也比海外市场更快，这些都显示中国消费者对大空间、多功能车型的偏爱。
过去中国消费者对越野车的偏爱受限于价格高、车型少、能耗高、舒适性差等问题的限制，很多对越野车的偏好最终都释放到了城市SUV市场当中，但这一轮新能源技术的应用，让越野车在这些阻碍消费者选购的问题上有所改善，大量新车型的涌现成功激发了市场活力，让方盒子越野车成了中国车市的新宠。
备注：文中数据来自中国乘联会、盖世汽车、东北证券、西部证券、MarkLines。