面对短视频崛起，YouTube积极进行布局。以TikTok为代表的短视频平台异军突起，以中视频为核心内容形式的YouTube推出了YouTubeShorts短视频专区“应战”，从2021Q2财报来看平台短视频日均播放次数已达150亿次，保持高速增长。我们认为，短视频媒介在娱乐消费领域有更高效率，或使得YouTube边际承压，但YouTube在深度有趣内容和知识内容仍然有显著优势，未来或将共存，为用户提供更加丰富内容供给。
风险
正文
图表：2020年7月全球社交媒体月活排名(百万)
图表：2020年美国社交媒体用户满意度(百分制）
发展历程：从红利到平台拓展，再到兼顾社会价值
初步成长阶段（2005-2006）：抓住美国互联网快速普及，以及数码相机渗透率提升等时代红利，凭借率先进入UGC市场的优势吸引了大量用户，并在获得谷歌等资本的支持下快速成长。
图表：2005-2021年YouTube的MAU增长曲线&发展核心事件
场景：YouTube开启了UGC视频内容时代
图表：YouTube等视频托管平台的支持上传格式对比（截至2021年2月）
多样化内容形式丰富产品形态
除了传统YouTube中视频（5-10分钟）形态外，YouTube逐渐拓展到直播、短视频、VR全景视频等等形式。
短视频YouTubeShorts：2020年9月，YouTube宣布将在印度推出不超过15秒（后延长到1分钟）的短视频功能YouTubeShorts测试版，作为主站的一部分，对标近来全球火爆的短视频平台TikTok，为用户提供崭新的观看和创作模式。目前该功能仅对印度和美国开放。截至2021年3月19日，YouTubeShorts上的观看量突破65亿次（Bandwagon）。
内容分发：推荐和搜索并重，加强内容审核
算法分发：从VV到时长，深度融合神经网络推荐算法
YouTube推荐算法：经历了四轮迭代。从最初的基于用户共同观看兴趣为核心的推荐逻辑（2008年以前），逐步过渡到加入用户历史活动进行排序（2010），到结合内容标签进行推荐（2014），最后过渡到神经网络推荐内容。YouTube算法经历了多轮迭代，整体目标是不断精准化，个性化，丰富化的方向在迭代和演进。
搜索机制：全方位个性化搜索结果
作为搜索巨头旗下的YouTube平台，其搜索分发自然是其非常重要内容分发方式。另一方面，以中视频为主内容形态又有利于偏知识类内容生产，而知识类内容又更依赖搜索分发，从而构成自身搜索分发的闭环。总结来看，YouTube在搜索个性化分发领域主要又以下几个特征。
点赞行为、自制的播放列表也会同时影响搜索与推荐结果，用户也可以决定是否希望自己的点赞内容、播放列表、订阅信息等被其他用户看到，形成二次推荐。
图表：2006年后YouTube与部分合作伙伴签订的协议
加强内容审核监管，增加平台社会价值
图表：YouTube部分争议视频事件
明确且不断更新社区准则。对于违反法律或执法机关的指示，或对YouTube或关联企业带来法律责任风险；妨碍调查或损害服务的完整性、运作过程；对任何用户、其他第三方、YouTube或关联公司造成伤害等视频，YouTube将进行移除。2021年3月，苏珊·沃西基称，由于上传了煽动暴力的违规视频，美国前总统特朗普的YouTube频道将一直被关停，直到管理层认为暴力的风险已经下降。
审核效果初显。2020年基本维持在50万条的水平，其中机器审核效果有明显增增加，人工审核条数减少，显示了技术能力提升。YouTube移除的视频主要集中在误导类、儿童安全、暴力等类型。
图表：YouTube标记移除的视频数量
内容生态：中视频巨头，娱乐和知识兼具
图表：截至2018年12月YouTube累计内容类型占比
图表：截至2018年12月YouTube累计观看量占比
音乐垂类：新时代MTV，业务延申至播放器业务
YouTube成为新时代MTV。20世纪80年代，MTV凭借连续播放音乐MV，成为年轻人追逐的火热有线电视网。而JustinBieber等新时代偶像兴起于YouTube，则逐步帮助其建立其新时代MTV的位置，音乐内容也成为平台重要组成部分。另一方面，由于海外音乐流媒体付费环境更严格，上YouTube免费听音乐的需求也驱动音乐垂类在平台兴起。
图表：2021年4月YouTube平台企业号观看人数排行
游戏垂类：变现效率高，与直播结合
YouTube的游戏单频道订阅用户体量较高。YouTube的游戏垂类单个频道的平均观众数量是同行中最高的，4Q19达到73.8人，为Twitch的2.7倍，且继续保持快速上升，2019年内已实现连续4季度增长；而Twitch的相应指标基本稳定在28人左右。此外，2018-2020年，YouTube游戏内容营收分别为12亿，14亿和17亿美元，稳步提升，略低于专业游戏直播平台Twitch。
图表：游戏视频内容收入对比
图表：每个游戏频道平均订阅用户数量对比
教育垂类：符合Google“图书馆”定位，重点发力教育类内容
YouTube的教学内容质量和丰富度都在不断升级。2011年这些内容刚起步时，还是非常简单的模式，只有笔、纸、观点；2012年一些知名创作者开启了教育频道，为观众提供从生物到美国历史等各种学科的全面、完整讲解；2016年，对于理科等专业内容，YouTube上有了越来越多涉及这些方面的创作者和话题；2020年新冠疫情期间，用户在YouTube上学习关于隔离生活的方方面面，掀起居家学习的热潮，早已不限于理科等专业知识，而是包括如何居家健身、如何修理洗碗器等，部分关于居家理发视频已达到百万观看量。
付费产品展示（Paidproductplacements）为第三方的品牌、信息或产品而创作的内容，第三方为此支付费用。
背书（Endorsements）内容中内容创作者的观点、信念或经验能为品牌带来背书潜在效应。
赞助（Sponsorships）是由第三方全部或部分资助的内容。赞助方式下，通常内容不会直接植入对赞助商营销。
图表：截至3Q20美国各年龄段网民YouTube渗透率
图表：截至3Q20美国男女网民YouTube渗透率
YouTubePremium：打通全产品体系，会员体量高速增长
图表：YouTube会员全球订阅数量
注：2018年数据为YouTubeReds
图表：YouTubePremium各地费用（加元）
电商业务：未来内容电商发展有显著潜力
随着内容平台电商化的趋势越来越显著，谷歌高管们认为YouTube上有显著的电商机会，在疫情之前，YouTube就已成为一个购物目的地，开箱视频、产品评测、美妆教程等视频内容都可以转化为购物机会。根据2021年7月21日TechCrunch消息[1]，YouTube将开始测试一项新功能，让用户能够直接在直播中下单购买产品。该公司表示，这项功能最初将在少数创作者和品牌中推出，这项功能将使YouTube能够更好地与Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest、亚马逊和Snapchat在直播带货中竞争。
YouTube如何面对TikTok等短视频平台竞争？
推出YouTubeShorts，采用“保守”战略布局短视频
YouTubeShorts消费数据增长迅速，根据公司财报，2021年2月17日，YouTubeShorts每日用户观看次数达到35亿，2021年5月18日该指标突破65亿，到2021年2季度末超过150亿次，并已经推广到全球100多个YouTube所在的国家/地区。
图表：YouTubeShorts核心功能简介
内容消费发展方向是不断精细化、分众化
从内容消费发展历史来看，短/中/长视频、直播等不同内容形式，专业生产、全民生产等不同生产方式演进背后的驱动力都只有一个——不断为用户提升丰富内容供给，助力不同用户个性化内容消费需求。从此点来讲，TikTok等短视频平台异军突起，证明其在满足用户娱乐&内容社交互动层面更高效率，叠加短视频同样强大商业化能力，未来势必对YouTube原有中视频业务造成一定边际竞争压力。另一方面，我们认为在更深度的娱乐内容，以及知识类内容维度，YouTube所在中视频领域仍有一定优势。
对于YouTubeShorts的布局是否能够助力其成功布局短视频领域，我们认为仍然需要观察。一方面，短视频重内容运营的要求对于以技术为基因的Google并不具备，另一方面，采用内置短视频专区打法也很难将短视频优势发挥到极致。