长城汽车邀请C罗代言WEY，从近两个月的销量看，长城WEY并未有显著提升，VV7、VV5两款车型的销量反而由去年的月销过万辆，降至5月的5000多辆。
经济观察报·2018/07/0910:00
记者/耿慧丽
积极借势展开足球世界杯进行营销的当然不止长城汽车一家，比亚迪签约英超足球队阿森纳。近年势头发展迅猛的吉利汽车，其新闻发言人也放出消息，不久的将来也会赞助足球世界杯。在自主品牌们豪掷重金进行营销推广的同时，跨国车企却在缩减营销开支。丰田高层因为旗下高端品牌雷克萨斯在中国一场活动开支大约400万元人民币而震怒，痛下“杀手”解除与长期营销合作伙伴的合作，以缩减营销开支。不过，雷克萨斯中国的高层却否认了一场活动的花费接近400万元人民币的说法，但可以肯定的是，丰田确实在进一步降低成本。
当然，可以说如今痛下“杀手”削减营销开支的“丰田们”，也曾有过豪掷千金营销造势的阶段，在自主品牌向上的过程中，免不了要在营销上交“学费”。但奇瑞汽车以500万欧元邀请足球明星梅西代言，力帆汽车花费千万元邀请足球明星菲戈代言的失败案例就在眼前，不能不让人为在品牌营销上只是刚入门，远未到老练成熟段位的“长城们”捏把汗，自主品牌的品牌向上、营销造势，一定要交昂贵的“学费”吗？
从“一毛不拔”到“豪掷千金”
长城汽车去年的红包让利规模为10亿元，销售费用合计高达44.06亿元，比2016年的31.75亿元同比增长38.77%，无疑是长城汽车去年利润下滑的最大原因。除了对于“天价”代言费是否值得的质疑，业界更担忧的是长城汽车对于高端品牌WEY打造思路的犹疑。2017年4月，长城汽车发布WEY品牌时，长城汽车董事长魏建军亲自出马担任WEY品牌代言人。仅仅一年之后，WEY品牌代言人变身C罗，在打造WEY品牌上，长城汽车真的有清晰而坚定的思路么？还是摸着石头过河走一步看一步？
自2014年以来，长城汽车的利润率就不增反降。主要是SUV市场高增长的红利面临尾声，竞争对手增加，长城汽车聚焦SUV的风险开始显现，同时，产品和品牌溢价有待提升。虽然长城汽车对于哈弗品牌采取了红蓝标分品牌的策略，但差异化效果并不明显，哈弗品牌主要靠哈弗H6一款主力支撑，而且随着吉利、长安等自主品牌众多SUV新品的投放，H6疲态开始显现。在这种背景下，长城汽车推出高端品牌WEY。而打造高端品牌显然离不开营销造势。
那些年交过的昂贵“学费”
不断向上突破的自主品牌们，在产品技术大大提升之后，也越来越重视营销层面的向上突破，在借势世界杯营销上，不止长城汽车一家。今年5月8日，比亚迪和英超劲旅阿森纳足球俱乐部正式签约。比亚迪正式成为阿森纳官方全球独家汽车和巴士合作伙伴。虽然比亚迪这笔费用不详，但应该也不是一笔小数目。近两年势头迅猛的吉利汽车，其发言人也表示“快了，两届之内”，表明吉利汽车在不久的将来也会参与世界杯营销战。这意味着，吉利汽车已经在做借助世界一流赛事进行“天价”推广的准备。
但盘点以往自主品牌的“天价”代言和推广，大多都是交了昂贵的“学费”，却没有达到目的。2010年，构建大奇瑞体系、向世界级企业进发的奇瑞汽车，颇费周章邀请到梅西代言瑞麒G5车型，合约期为两年，费用高达500万欧元。但最终结果大家都知道，梅西代言并未打响瑞麒品牌的知名度，由于品牌知名度不够且定价过高，瑞麒G5销量惨淡，而几年后，瑞麒品牌黯然消失，奇瑞汽车品牌高端化尝试宣告失败。
2014年，力帆汽车启动南美战略，向“全球化”战略迈进，邀请足球明星菲戈代言，据说花费上千万元，力帆汽车当时主推的车型力帆X60，在国内发布时也多次邀请菲戈到场站台。但最终事实是，力帆X60的销量并未因此显著提升，力帆汽车的弱势地位也并未因此扭转，近年不得不大力转向新能源汽车。以往国内车企重金邀请明星代言的失败案例已经表明，在产品竞争力不足的情况下，纵有明星代言，也难以在市场上取得成功。
而从这些失败的案例来看，代言人和产品、品牌之间的契合度并不高，最终结果是明星来中国淘金，而想靠明星“刷脸”来拉升品牌和销量的车企，除了营销费用“大出血”、买到一个教训外，只剩一地鸡毛。长城汽车邀请C罗代言WEY，同样有这样的高风险。从近两个月的销量看，长城WEY并未有显著提升，VV7、VV5两款车型的销量反而由去年的月销过万辆，降至5月的5000多辆。