为了调查奢侈品牌如今的现状，我们进行了一项涉及9名参与者的定性研究，其中包括进行访谈和可用性测试，这些参与者涵盖了：
我们尽可能让参与者带着他们各自的目标，并且选择他们喜欢的品牌的网站和APP来执行，比如我们观察了这些用户购买以下商品的过程：
在我们的调研当中，梳理出了4类奢侈品的购物者：
这些仅仅只是粗略的分类，在每个类别当中，用户的特征和行为都会有差异。此外，同一个用户可能会在一类产品或者品牌上出现偶发的挥霍性消费，但是在面对另外一个品牌的时候，则是挥金如土型消费者。比如一位富有的律师，在面对西装的时候会挥金如土，但是在豪车这一领域则仅仅只是偶尔挥霍。
专业造型师也是个人购物者，他们通常会帮助客户购买奢侈品。当牵涉到奢侈品购买的时候，他们都是生意人——他们不仅熟悉客户所喜爱的品牌，而且能够快速决断哪些值得购买并下单。
在我们的调研过程中发现，专业造型师很少会使用单个品牌的网站来浏览商品和购物，相反更喜欢使用Farfetch和Net-a-Porter这样的多品牌奢侈品购物平台。他们借此购买很多不同品牌的奢侈品给客户，并且退回客户不需要的商品。
这类消费者会时不时购买奢侈品。对他们而言，购买的商品通常是包包等经久耐用的奢侈品，对他们而言购买奢侈品是一种放纵和投资，有时候是为了出席某些特定的活动，庆祝特定的事件而下单购买。
一位偶尔挥霍型用户告诉我们，她将购买的奢侈品视作为未来的传家之物：
「我们不买那些我认为几十年后不会再流行的时尚单品，所以基本上我下单的物品，都是希望能够留给未来女儿们的保值物品。」
对于这些购物者而言，亲临奢侈品店并且享受他们所期待的商品，是一种特殊的享受。对于许多人来说，亲身购物的体验，和商品本身一样重要。
挥金如土型消费者会习惯性地、频繁地购买奢侈品。这类购物者是奢侈品消费的主要贡献者。他们购买的奢侈品横跨多个奢侈品牌，包含奢侈品和服务，并且通常对于多个品牌都有很强的忠诚度。我们研究过一位挥金如土型的消费者，她是这样说的：
「我喜欢香奈尔和爱马仕，对于鞋子，Valentino是永远的经典，ManoloBlahnik也是如此。对于商务外套，我会买Burberry。对于其他的实用配饰和组件，我会选择CanadaGoose。」
这类消费者有时将奢侈品视为一种爱好和娱乐，他们当中一部分会对于特定品类的产品线有强烈的搜集欲，比如集齐劳力士的手表或者搜集稀有的香奈尔钱包。
挥金如土型消费者往往对于他们喜欢的品牌非常熟悉，包括他们的产品线和品牌的历史。一位将奢侈品搜集视为爱好的挥金如土型消费者表示，当她开始对品牌产生兴趣的时候，她就会开始研究公司的领导层和品牌的历史：
这是购买奢侈品和购买普通产品之间的关键区别。大多数的消费者在购买40美元的衬衫之前，是不会去了解品牌的历史和精神的，但是很多购买1000美元衬衫的奢侈品消费者，是会去了解这个品牌的历史的。
比如，法国奢侈品零售商MaisonGoyard的网站并没有提供产品的任何价格，用户想要购买产品则只能联系这家公司，或者访问实体店来购买。在我们的研究当中，一位已经非常熟悉这一品牌的挥金如土型消费者，在看到网页的时候，就可以非常快速地判断这款MaisonGoyard的包大概是2400美元的售价。（我们在访谈后查了一下价格果然如此）
一些挥金如土型消费者通常会有专门的销售代表，来帮助他们选购他们所喜欢的品牌的商品，甚至可以帮助他们买到不是每个客户都能买到的特殊商品。我们调研对象中，有一位消费者就和香奈尔的销售代表关系密切，她是在香奈尔的门店认识这位销售代表的，并且此后两人一直都保持短信联系。
「我通过她购买了我绝大多数的香奈尔的产品，她对我非常了解，对于我的生活也了解深入。这她就像我在行业内的朋友，她清楚需要给我推荐什么样的产品。我和她的关系就像和私人造型师的关系一样。他们能帮我找到别人难以找到的东西，他们也也能推荐给我一些符合我口味但是我从未见过的好产品，这个过程所带来的体验是非常紧密的，而且当你身处一个一切都触手可及的世界中的时候，整个获取产品的过程会变得相当特别。所以，我回尽可能通过她来购买产品。如果我想要买东西，我会直接问她，而且她可以把我加入特定的购买名单当中。」
虽然对于偶尔的挥霍者而言，去实体店购买并不罕见，但是很明显挥金如土型消费者更能享受这种店头购物的过程。另外一位挥金如土型消费者，讲述来他再Bailey's的购物体验：
「我经常在Bailey's购物，从结婚周年礼物到各种其他的物品。我认识那里的工作人员，他们非常乐于助人。他们接待我的时候会给我倒上香槟，这种额外的用户关怀，让我感觉在那里购物是一种有趣的体验。」
对于这类用户而言，和销售人员建立额外的关系，获得额外的照顾是重要的事情，比如额外的赠品、免单、专家级的服务、特殊活动和派对邀请等。
虽然偶尔挥霍着和挥金如土型消费者在一些关键行为上有差异，但是这两者在奢侈品购物历程上，是高度相似的，通常包括4个阶段：
偶尔的挥霍者和挥金如土型消费者之间，主要的区别在于他们购买奢侈品的频率，后者几乎是持续不断地购买奢侈品，而前者的购买频率可能是一年一次甚至更低。此外，挥金如土型消费者可能更快完成购买过程。
这两种用户的具体差异将会在下面具体讨论。
挥金如土型的消费者更容易偶然发现到新产品——他们并不是通过积极寻找新产品，而是偶然注意到一些他们感兴趣的东西，尤其是当他们在逛奢侈品商店的时候。
在这个阶段，奢侈品购买者会试图深入了解他们感兴趣的商品，然后再做决定购买哪一个。因为奢侈品购物者，通常是先「看到产品」然后再来「发现产品」（比如在Ins或者T台上），他们所面对的直接问题就是——他们看到的这个产品到底叫什么，以及哪里可以买到。
对于偶尔的挥霍者和挥金如土型消费者而言，这个阶段所牵涉到的「研究」全部是围绕着数字进行的。他们会去各种奢侈品网站、实体店以及Net-a-Porter这样的平台去搜寻，去社交平台上问询，或者咨询朋友。如果他们已经和那个奢侈品牌建立了联系，那么也可以联系自己熟悉的销售代表来了解情况。
除了最初的发现阶段，用户在考察了解阶段花费的时长也最长。人们通常不会很快「需要」奢侈品，因此绝大多数的消费者会仔细地了解和对比再做决定。比如有一位挥金如土型消费者是这样告诉我们的：
在我们的调研中发现，即使是挥金如土型消费者，在购买奢侈品的时候也会深思熟虑。一位热衷于购买Burberry特定外套系列的用户，最近在下单之前，决定探索一下Burberry所有的外套系列，确保自己不会错过一些好产品。
「如果我要买一个，我想看看所有的选项，避免错过一些更好的选择。」
而一个偶尔挥霍型的用户正在考虑从路易威登的网站下单一个昂贵的公文包，但是他想确定这是一个正确的选择：
「这个包的标价是3200美元，对我而言这是相当高的一笔投入。我想亲眼看看并且最好能上手体验一下。我得看看能不能把SurfacePro和iPad放里面，它们能够得到保护吗？我不想买一个3000多美元的包，但是最终到手的东西并不符合我的预期……不过说真的，我确实喜欢这个包。」
一些奢侈品购物者还在访谈中提到，他们对于退货感到焦虑。他们有的是讨厌退货的过程，而有的则特别讨厌退回奢侈品本身，因为这个产品本身代表着所投入的金钱以及过程中投入的情感价值。一位热衷于收藏香奈尔产品的用户表示，她不喜欢退货是因为她一想到别人会持有她的东西会感到不适。一些奢侈品零售商的退货政策很宽松，比如TomFord允许在14天之内退货。还有一些购物者担心他们的货物在运送过程中丢失。
考量阶段往往是奢侈品购物过程中的最低点，这也是奢侈品牌网站经常让客户感到失望的地方，我们测试过大量的奢侈品牌网站，通常会有以下问题：
奢侈品购买者通常有着极强的购买动力，因此他们通常会希望能够看到这些问题能够得到解决。当他们遇到糟糕的线上体验的时候，很多用户会选择亲自去店里查看产品，并且提出反馈。
然而，用户所遭遇的这些经历，确实会损害用户对于品牌本身专业精神的看法——但是奢侈品牌本身所追求的不正是专业的品质和体验么？当用户周围没有实体店的时候，糟糕的线上购物体验会让他们放弃购买。有的用户则在这种情况下，会投奔处于竞争关系的品牌。
通常这个阶段，是用户购买产品的高潮部分——在经过思考和探索之后，可能在几个月之后，他们最终拿到了他们想要的产品。被调研用户声称，开箱的体验是最令人欢心鼓舞的部分。
穿上衣服和配饰，搭配上合适的物品，能够给购物者带来足够的满足感，但是同样也会带来焦虑。
当他们穿上这些奢侈的服装之时，他们会向其他认识这些商品的人发出信号——也就是让其他了解这些品牌产品售价的用户，产生价值认同。有些奢侈品的购物者希望他们的衣服或者包上有醒目的LOGO，偶尔的挥霍者们在这方面会有更强烈的倾向：
「如果我买了一个LV的包，我希望上面有清晰的LOGO和符号，我买的是它的样式和风格，它让我感觉良好。」
另一方面，挥金如土型的消费者则更希望他们购买的服装上的LOGO微妙一点——如果有LOGO的话。关于这一点，他们的理由是：
有一位生活在纽约的用户是这么说的：
「我永远不会买LV的那种大尺寸钱包，纽约很多人都会买假的撑门面。当我周围很多人都用着假货时，我即使拥有一个漂亮的真货又有什么意义呢？我通常会尝试一些更加微妙和独特的东西。」
她还告诉我，她在乘坐地铁通勤的时候，也不希望看起来太浮夸：
这位消费者在访谈期间还发现了一件两面都可以穿的Burberry外套，一面是简约的黑色面料，另一面是经典的Burberry印花。她发现后决定购买这件外套，因为它不仅不影响日常外出时使用公共交通工具，另一方面，它不带LOGO但是附带有可识别的标志性纹路，相对就微妙很多了。
虽然奢侈品通常被认为比普通便宜的物品质量更好，品质更高，更加耐用，但是实际情况并非都如此。前文提到的那位路易威登公文包的购买者后来是这么告诉我们的：
「其实素质和它一样好甚至更好的包有一百万个，甚至可能更多。它用的皮革真的比其他的包都好吗？事实并非如此。我以前买过别的LV的产品，磨损起来也很快。它们的质量没有好到特别耐用的程度。它们也确实有保修，所以最后还是要寄回去修理。」
购买奢侈品通常是用户和品牌建立起长期关系的开始。维护和保修通常是这些和品牌提供的高端服务的一部分，这些服务让奢侈品消费者觉得他们像高端俱乐部的会员一样。
「我已经把我的劳力士手表和奢侈品珠宝送回店里清洗去了，我认为这很好，这些服务是品牌价值之一。他们确实将我是作为终生客户，而这也说我最初购买的考量因素之一。」