2、公司。总部设在德国的英戈尔施08款奥迪A6L塔特，主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2006-2-22：连续十年刷新销售纪录奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、产量及汽车销量等方面，奥迪再创新高。全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车。从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了
3、历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。2008年入选世界品牌价值实验室编制的中国购买者满意度第一品牌，排名第七。总所周知，奥迪在中国的成功很大程度上与其树立的中国第一公务车影响有关，那接下来就让我们从STP的角度详细分析一下奥迪的营销战略，同时谈谈的它在品牌形象的塑造方面做了哪些调整吧。首先作为一个成功的大品牌，冠以奥迪车牌的车型有很多，其风格、豪华程度、适用性、经济性各有差异。但一提起奥迪，大家的心中的第一反应就是公务车，其实奥迪品牌也有运动型桥车、时尚型跑车、越野车、旅行车等。为了减小分析的难度和明晰思路，这里先分析奥迪诸多车型中的公务车代表奥迪A6L.我们小组通过
4、一系列的信息搜集和分析整理，总结发现奥迪A6L最精确的市场定位是：在重进取、有较高文化修养的、具有较高社会地位的高收入人群的潜在消费者心目中树立低调不失豪华、沉稳亦具时尚的富有内涵和科技感的高级桥车形象！具体的消费者群体定位是：1、省市以及县级领导的公务车（最近出台的公务车最高限价18万、排量不超过1.8L的规定可能会对这类消费者贡献的限售额有一定的影响）；2、有一定的文化品位，追求科技感的中青年商界成功人士；3、高收入的自由职业者等。这种定位无疑是成功的。首先这类人群的价值观和审美偏好和奥迪车的风格接近，这可以激起购买欲，同时这类人群具有较强的经济支付能力，形成购买能力。这两者构成了强大的购
5、买理。同时这类人群在中国的数量很大，能拉高销量，从而最终给企业创造较高的价值。在奥迪这种形象树立之前，上述的目标人群并没有一致偏好的品牌可以依赖。一方面这类人群是具有较高的收入和社会地位的成功人士，他们有借助一款品牌形象鲜明的驾座来彰显自我价值的诉求，但当时的一些成功品牌，如宝马等，一方面价格相对较高，奥迪在虽然也采取了高价养牌的战略，但在相同级别的众多品牌轿车中，价格相对具有竞争力，另一方面其高调时尚的造型设计与这类消费人群的较为保守和低调的气质难以相容。而同时奥迪的整体形象则更贴近与他们的需求。如果说，最初的时候，奥迪车受到这类人群的青睐是因为奥迪的无意为之和消费者的主动倾心的话，那后来奥
6、迪车长期占据公务车霸主地位则与其成功的STP战略密不可分。同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则.“突破科技，启迪未来”是奥迪的品牌理念，“技术领先”是奥迪产品百年不变的基因。奥迪一惯主张“享受生活，享受人生”。而奥迪A6L正式这种理念的完美体现。官网上对奥迪A6L的诠释是：全新奥迪A6L，巅峰感受。唯有以你喜欢的感觉
10、牌的整体风格仍然趋近保守和低调。面对这样的挑战。奥迪一边在公务车市场降价，保卫自己的公务车市场抱住地位，另一方面扩大非公务车市场，提升品牌整体竞争力。02月29日讯新奥迪A5/S5车型搭载了缸内直喷加涡轮增压发动机和双离合变速器，节油减排效果显著。所有车型配备了启停系统和能量回收装置，不仅具备更高效的燃油经济性，还拥有更强劲的动力表现。新奥迪A5/S5系列车型的上市，以及引进更多的进口车型，是奥迪扩大进口奥迪份额的具体举措。面对奥迪公务车市场老大地位受到威胁，奥迪将扩大非公务车市场的开拓，并且大力发展进口奥迪业务，力保中国豪华汽车龙头老大地位的重大举措。“现在私人购买奥迪比例逐年增大，已达7
11、0%以上，公商务购买比例大幅下降，比例仅20%左右。”奥迪提供的这组对比数据很直观地描述了一个事实，今日奥迪的官车形象已经逐渐淡出，全新豪华车品牌的形象已被确立。从这里可以看出，在市场变化莫测的汽车市场，不仅要定位明确，同时环境变化时还要做出调整！定位不是一成不变的，随着内外部环境的变化，STP战略也要相应的做出改变。二、捷达“车坛常青树”一汽-大众捷达见证了中国20年来的飞速发展，圆了百万个家庭的轿车梦毫不夸张地说，在中国汽车工业史上，捷达是惟一一款能够保持如此旺盛生命力的产品。大众捷达是德国大众汽车集团在中国的合资企业一汽-大众汽车有限公司生产汽车品牌。源自于德国大众高尔夫第二代，即高尔夫
12、A2的三厢版。不过，虽然名字还是叫捷达，但捷达早已不是20年前在国内投产时的捷达了，历经了三次大的改型；无数次小的改款，今天的捷达同样在其独特的领域中，焕发着青春的气息，成为中国市场著名的常青藤！从1991年12月5日在一汽-大众下线以来，捷达在国内已经走过了20年的风雨历程，但依然以月均销售2万辆的成绩稳居单一车型月销量排行榜三甲之列。尽管现在每年中国汽车市场上有上百款新车推出，但捷达依然风靡全国。目前，捷达在国内已有近200万的庞大用户群体，在国内车坛单一品牌中更是遥遥领先，可谓是中国最成功的车型之一。一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成曾说：“捷达车体现了我们一汽-大众人追求品质卓越的造车
13、理念，一汽-大众始终用前瞻性的产品理念带动技术、工艺和服务的创新与提升，并深入到了轿车的每一个细微之处，保障用户的利益。”因为皮实耐用、保养费用低和省油，目前广州驾校有大部分的教练车都是捷达车，大部分的车险勘察用车也都是捷达车。近几年来，公检法部门的巡逻用车也基本上使用的是捷达车。捷达俨然成为行业用车的“标配”。20年的风雨历程，每个月近2万辆的销量，200万的忠实用户这一堆羡煞旁人的数字，不仅是中国车市的奇迹，更是一汽-大众捷达多年来结下的丰硕果实。有人专门做过统计：捷达在中国上市以来，创造了中国汽车的18个第一。虽然捷达完全不是高档豪华轿车，捷达最辉煌的时代也已过去，但捷达的品牌营销战略却
15、比经营中低档轿车，满足当时快速增长的轿车市场。当时，轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。当时我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一
20、晰”简单而质朴的评价，汇成了捷达优良的口碑。这种口碑宣传，无论是消费者的忠实流露，还是捷达的精心塑造和维护，都对捷达的成功起到关键的作用。对于捷达的成功，不仅在于它的销量，而在于它远远超出正常的汽车生命周期的跨越时代的20年的生命力。虽然中国正在快速发展，但不可否认，汽车市场上中低层消费能力的任还是居大多数，所以依靠这样一个中国最庞大的潜在消费群体，不盲目追求豪华，结合自身优势，不浮躁地做好性价比高的中低端市场，无疑是明智而正确的市场定位！三沃尔沃（Volvo）瑞典的沃尔沃轿车公司自1927年创办以来，以独特的“安全”理念风靡全球。“沃尔沃”汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业
21、企业集团，世界20大汽车公司之一。在沃尔沃公司看来，一辆汽车可以有运动感，也应该有时尚感，但前提必须是安全，没有安全肯定无心享受其它。它有世界上最先进的碰撞实验室，为了研究车辆的安全性，沃尔沃的安全中心内每年要撞毁150辆真车。而更令竞争对手们羡慕的是在它的数据库内保存着3万起事故的详细资料和5万多名事故受害者的情况记录。在瑞典，沃尔沃安全中心的一个研究小组是同警察和救护车一起开出现场的。由于多年来一直坚持“安全”理念，所以沃尔沃轿车公司的业绩直线攀升，2011年全年，沃尔沃汽车在全球售出449,255辆汽车，和2010年的373,525辆相比增长了20.3%。“沃尔沃”汽车创立之初就因质量和
22、性能优异在北欧享有很高的声誉，特别是在安全系统方面，“沃尔沃”汽车公司更有它的独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，“沃尔沃”荣登榜首。那么，请有我们小组具体分析一下沃尔沃的市场营销核心战略之目标市场营销。目标市场营销现代营销尤其战略营销理论的核心目标市场营销的原理：把营销努力集中在最有可能被打动的顾客身上，而不是分散平均地使力，简称STP营销。一）S市场细分（Segmenting）市场细分即根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。1.沃尔沃营销战略之人口细分。我们小组认为其主要细分因素有：a性别。相对
23、于男性而言，女性对汽车的安全性能要有更强烈的需求。因此，沃尔沃对女性购车可谓下了大功夫。例如今年38妇女节期间郑州的一家经销商打出如下标语女性购车：沃尔沃浪漫、时尚又安全！美丽女人，美丽天使，带上她来来河南锦堂盛沃尔沃约会。即日起到三八节期间，河南锦堂盛沃尔沃汽车4S中心开展【38女性购车节】系列活动，活动期间：一、女性进店客户均可获赠康乃馨花一支；二、到店试驾客户均有机会获得一台沃尔沃汽车一天的免费使用权；三、购全新沃尔沃S60、C30、S40在团购特惠的基础上更有温馨车内6件套装赠送；四、购全新沃尔沃S80L、XC60、XC90在团购特惠的基础上，赠送“神秘礼物”，使您购车的幸
25、们总是寻求安稳、珍惜生命。所谓“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也。立身行道，扬名于后世，以显父母，孝之终也。夫孝，始于事亲，中于事君，终于立身”。可以说，寿终正寝向来是国人的追求。而对于寻求刺激、喜欢冒险和挑战的欧美人来说，以及不太“爱惜生命”的印度人来说，他们的安全的需求却不如中国。可以说，沃尔沃的各个国际地区销售量的不同增长率能反映这个文化的差异。例如在中国，2010年一季度，沃尔沃(Volvo)汽车表现引人瞩目，延续了09年在中国实现销量增长近80%的高速发展势头，领跑豪华车市场的增长，实现销量劲增134%的优异业绩。近五年来，沃尔沃汽车在中国的增长势不可挡，2010年第一季度的
26、开门红昭示着今年必将在中国取得良好而持续的发展。所以，我们可以说吉利“蛇吞象”的收购沃尔沃实乃国人所向、“大势所趋”。2.沃尔沃营销战略之心理细分不同人口统计特征的消费者却可能有类似的心理特征，表现出类似的需求偏好和购买行为。而且相同人口细分市场的消费者在心理特征上往往有较大差异，因而购买动机和方式各不相同（一般以人口细分为骨架，以心理细分添血肉）。如果说人口细分较粗糙，那心里细分就显得大有必要了。沃尔沃的对安全的孜孜不倦的追求最初根本就不是迎合中国人，而是迎合那些能购买到其车的潜在消费者的心里。迎合他们对安全的这一需求！这一需求对于全世界的消费者几乎都实用。只是程度稍有不同而已，因为没
27、有正常人喜欢开一个“软车”、“豆腐渣”似的车。3.沃尔沃营销战略之地理细分随着国际化的进行，如今不少企业不能仅仅局限于国内了。要有全球眼光。如今，汽车市场越来越“碎片化”，消费群体越来越“分众化”，“细分”俨然成了汽车业界的发展趋势。“以后细分市场会更细致化、碎片化，但一般不会再出现更新奇的领域。只是各个国家会由于文化氛围和消费者消费心理等因素，导致汽车消费的发展方向会有所差异：欧美会朝着价格低廉、朴实等方面发展，而国内消费者更多的会朝着个性化、运动化发展。”二）T目标市场选择(Targeting)在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干几个子市场作为自己的目标市
30、的产品、品牌和企业形象进行定位。定位企业针对需求特点，设计、塑造并传达自己个性化的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。这就要求企业敢于、能够做到：瞄准目标市场，只专心做自己擅长的事情，对于不擅长的事情，看似便宜也绝不动心！1安全企业资源和能力有限，称霸天下？没那个本事，但在这个山头汽车安全，我绝对说了算！有所为有所不为沃尔沃”公司的创始人从公司创建之初就一再坚持汽车的使用安全。在售出第一辆汽车之前就对“沃尔沃”轿车进行了首次撞击试验。每一年，“沃尔沃”都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有的成就进行批判。为此，沃尔沃还于1970年就成立了专
31、门成立了交通事故调查小组，进行涉及沃尔沃汽车的交通事故分析和记录。自事故调查小组开始运作以来一共收集了40,000个涉及沃尔沃的事故信息，进行了2,100次深入的分析，进行了内容广泛的文件编制，由此形成了一个宝贵的数据库，为新车开发提供了数据。可以说，沃尔沃汽车的安全性闻名全球，时至今日，沃尔沃已经成为了安全的同义词。1959年，沃尔沃推出了三点式安全带，带动了汽车安全领域的革命性发展，此后，这项挽救生命的创新发明被应用在了每一辆汽车上。近年来，沃尔沃始终坚持在安全领域的巨额研发投入，创造了更多的安全保护装置，诸如ABS防抱死制动系统、安全气囊、SIPS侧撞保护系统、缓冲颈部伤
32、害的特制座椅等先进技术，使沃尔沃在安全领域始终独领群雄。正是这种敢干、敢为、自省的精神使“沃尔沃”在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，如安全车厢，三点式安全带，防侧撞保护系统。正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃也屡获大奖。沃尔沃安全承诺：到2020年实现沃尔沃汽车无致命事故或严重伤害事故。PedestrianDetection世界首创带全力自动刹车功能的行人安全系统这是沃尔沃全新一代碰撞避免科技成果。当有行人意外进入您的汽车前方“碰撞警示系统”将通过挡风玻璃上闪烁的红色警示灯以及声音警报，向您发出警告。如果您未及时采取行动，以致濒临碰撞，汽车将立即全力自动刹车。该
33、系统能够在车速小于每小时35公里时，实现避免碰撞行人；每小时35公里以上时，系统最大限度减少事故发生和碰撞程度。CitySafety全球独创的城市安全系统独步全球的沃尔沃城市安全系统，以车辆“自动止步”的划时代智能安全概念，为城市驾驶提供了世界领先的安全保障。在30公里/小时车速以下，这一基于激光探测技术的自动刹车系统，能够帮助您避免碰撞前方减速或静止的车辆；在30公里/小时车速以上时，该系统将尽可能减轻撞车的影响。现在沃尔沃XC60和全新S60均标配了城市安全系统。ACC+CWAB带自动排队辅助功能的自适应巡航控制系统该系统能够自动调整车速，保持与前车
35、气室侧面安全气囊，可在侧面碰撞中以不同的压力充气，保护髋部的气室充气压力是保护胸部气室压力的五倍，这一悉心考量令保护效果最大化。这样，长久以来，消费者就认为沃尔沃就是最安全的车，且记住以后，又非常难被超越。2人文以人为中心后向式儿童安全座椅和ISOFIX固定装置1972年沃尔沃首创后向式儿童安全座椅，这对儿童脆弱的颈部提供了绝佳的保护。上世纪九十年代，沃尔沃领导了ISO国际标准组织儿童安全工作组的工作，并倡导开发一套标准的儿童安全座椅附件。1999年的法兰克福车展上，沃尔沃率先推出世界上第一个后向式的ISOFIX儿童安全座椅装置，它可以装在所有的车型上，适用于所有儿童
36、，它的作用主要是消除儿童座椅的不正确使用。3卓越品质固若金汤的“钢”强呵护沃尔沃车辆采用了5种不同级别的钢材，为驾驶员构筑了最“钢”强的呵护。全球专利车身结构，低速变形区、高速变形区、备用区能够将碰撞时产生的能量减小到最低限度，有效保护乘员安全。沃尔沃汽车路上平均行驶年龄是18.6年据R.L.Polk&Co.公司调查显示，沃尔沃汽车路上平均行驶年龄是18.6年(美国轿车使用年限在2006年平均是9.2年)，真正体现了沃尔沃汽车始终如一的豪华汽车品质。百万里程俱乐部2010年7月15日,沃尔沃汽车专属的“百万里程”俱乐部会员美国人埃夫戈登计划在未来三年
37、内，驾驶他的1966年款沃尔沃P1800，冲击300万英里的行驶里程，刷新自己之前创造的280万英里（450.6万公里）纪录。这项考验汽车耐力的纪录将使这位铁人永久载入史册。4极致性能带InstantTraction的AWD全轮驱动系统该创新驱动系统完美匹配沃尔沃的高扭矩发动机。根据不同的行驶道路状况，系统将动力按需分配到不同车轮，以获取最佳的抓地力。在湿滑路面上，该系统能最大限度减小车轮的空转。高速巡航时，前轮可接收到高达95%的动能，而随着路况的变化，多达50%的动力将被传递到后轮。DSTC动态稳定与牵引力控制系统该系统集成了预先稳定控制、牵引力扭
38、矩矢量控制和运动模式于一体，帮助驾驶者更好地实现操控意图。预先稳定控制系统能够更早检测出任何打滑迹象，并立即进行控制补偿，增强车辆稳定性。牵引力扭矩矢量控制帮助在快速过弯过程中平衡前轮之间的扭矩，减少转向不足。激活“DSTC运动模式”，车辆将允许更激烈的驾驶和更多后部侧滑，带来更多驾驶乐趣。RSC防翻滚稳定控制系统该系统通过回转传感器记录车辆的倾斜角度，时刻感知即将发生的倾翻危险，如果发生紧急情况，RSC将切断发动机动力，对一只或多只车轮实施制动，降低离心力并使车身重新恢复平衡。以“假”乱真的“假人事故”沃尔沃交通事故电脑模拟在沃尔沃汽车安全中心，经由长期精密而先进的研发，在NE
39、CSX-4超级计算机的辅助下，大部份撞击测试将能以电脑模拟化，能一次又一次不断用同一辆模拟车重复同一个撞击试验。原则上24小时内可以完成6次完整的模拟测试。在一次模拟撞击测试中，一辆车可经由撞击而最多碎裂为300,000个碎片。撞击后残留的车体与每个碎片都会被一个由设计师、安全技师及计算机工程师所组成的专业团体加以仔细研究，用于进一步提升沃尔沃汽车的车身安全系统。当然，计算机仿真撞击测试并无法完全取代实车撞击测试。5环保沃尔沃也是一名环保领域的先行者。早在1972年，沃尔沃就制定出了自己的第一个环保章程，而近年来，沃尔沃对环保的重视更是被提升到了前所未有的高度。19
40、76年，带氧传感器的三元催化转化器在美国上市，这项技术无疑是解决汽车有害气体排放的重大突破。现在所有汽车制造商使用的排放控制技术，都是以这项技术为基础发展起来的。在重型汽车方面，沃尔沃是清洁高效柴油发动机研发领域的领跑者。6新品牌、新定位进入2010年，沃尔沃汽车加快了推出新产品和新服务的步伐。3月，新款沃尔沃C30上市，价格范围29.8万-39.8万，共有4款型号，为个性年轻时尚精英提供了全新的选择。为了扩充产品线，为消费者提供更多选择，沃尔沃汽车推出了49.8万元的XC60限量版和61万元的XC60个性运动版，目前沃尔沃XC60已经拥有3.0排量的四款车型，丰富的产品将进一步满足个性