豪华品牌集体“渡劫”车家号发现车生活

近日，乘联会发布2024年前11月国内豪华、超豪华汽车进口销量数据。数据显示，进口豪华品牌销量排名前三名分别为雷克萨斯、宝马、奔驰，销量分别为163956辆、152566辆、136453辆。其中，特斯拉下降了67%，成为下降幅度最大的品牌。

进口超豪华品牌中，销量排名前三的品牌分别是宾利、玛莎拉蒂、法拉利，分别下降71%、23%、43%。值得注意的是，迈凯伦成为销量垫底的超豪华品牌，同比下降83%。

回归到豪华榜单来看，销量第一梯度中，雷克萨斯、宝马、奔驰销量均超过10万辆。其中，雷克萨斯是豪华品牌的销量第一名，同比上涨4%，宝马、奔驰分别下降了9%、15%。实际上，排行榜上销量过万的三大品牌也是降价最狠的品牌。要知道，雷克萨斯经销商以前主要靠卖车和加价赚钱，如今环境变差也只能降价卖车，终端价格的下探成为推动增速增长的一个重要因素，比如雷克萨斯ES200的终端折扣超过了7万元，LS优惠超过10万、RX官方指导价更是降低12.9万。

位列一线豪华品牌的宝马、奔驰也同样降价销售。其中，宝马终端售价下降9%，奔驰终端售价则下降15%。主要原因在于，在整体品牌的售价上，宝马降价最狠。数据显示，宝马的平均售价下降了4万元，奔驰的平均售价下降3万元。

在1万-10万的销量梯度里，保时捷、奥迪、路虎、沃尔沃、林肯、MINI、迈巴赫，增速分别为-16%、-7%、-18%、-22%、11%和-16%。值得一提的是，保时捷面临比BBA利润下跌更为严峻的形势。今年3月，为完成销量目标，保时捷官方向经销商压库，巨大的资金压力使双方矛盾激化，引发经销商集体“逼宫”。

豪华品牌的遇冷的原因不难论证。一方面是经济大环境的紧缩，高端消费者购买能力开始减弱。而且，随着价格的下探，豪华品牌受众看重的品牌价值与身份认同也逐渐削弱。另一方面是，国内消费者正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，国内新兴高端新能源品牌的崛起引领了这个风潮，而传统豪华品牌被动的站到了对立的一方。

可以肯定的是，无论是豪华品牌还是超豪华品牌，面对销量端的步步紧逼，要想在中国市场站稳脚跟，当下最要紧的是要拼命抓住电气化转型的救命稻草，否则很难在新能源的强势围剿下分得一杯羹。