奢侈品洗牌，二线品牌先遭殃。最近，意大利二线奢侈品菲拉格慕发布2024年第一季度业绩报告，截至3月31日，菲拉格慕实现总收入2.27亿欧元，按当前汇率同比下滑了18.3%；净销售额为2.2亿欧元，同比下滑19.2%，其中零售渠道净销售额较上年同期下滑了11.1%。这个不太过得去的表现，理论上和咱们还有几分关系。首席执行官兼总经理MarcoGobbetti表示，该季度内的业绩下滑，主要因为中国市场的连续波动以及旅游零售疲软的表现，业绩受到影响。
在中文互联网上，上一条关于菲拉格慕的新闻，出现在遥远的2023年10月，距今已经超过半年。当时菲拉格慕宣布收购连卡佛母公司股份，后者作为知名的香港买手店品牌，在年轻消费者中颇具影响力。因此，菲拉格慕的收购举措，也被视作是菲拉格慕图谋在亚洲市场大展拳脚、走年轻化道路的预兆。但，随着今年第一季度财报公开，一个不争的事实被揭示出来：菲拉格慕的自救并不顺利，它正在逐渐丧失对消费者的吸引力。
被赶出奢饰品圈之后，到底是谁在买？
关于“菲拉格慕到底算不算奢侈品？”这一问题，网上众说纷纭。若是回到十年前，没人会问出这个问题。2013年，郭敬明的《小时代2》热映，在这部“小镇青年的奢侈品启蒙圣经”中，菲拉格慕也曾“光荣上榜”，可以和普拉达相提并论，甚至略胜一筹，以至于有了那句著名的台词——“我喜欢你的普拉达套装。”“这是菲拉格慕。”
自1927年创立到今天，菲拉格慕这个品牌，已经走过近百年。关于它的创立，网上有个略显老土的温情故事，据说创始人萨尔瓦托·菲拉格慕有14个兄弟姐妹，家中生活拮据。小时候，他的姐妹因为买不起鞋子被人嘲笑，而当时只有13岁的萨尔瓦托，亲手为自己的姐姐打造了一双白色皮鞋。
这个故事，让菲拉格慕“私人定制”高端鞋履的定位深入人心。早年间，菲拉格慕就和好莱坞影星深入合作，为奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露等知名影星提供过定制鞋履的服务。萨尔瓦托曾在其自传中提到，他一生设计过20000种鞋子，为玛丽莲·梦露设计的高跟鞋就有40双，这让他本人赢得了“明星御用皮鞋匠”的称号。
而菲拉格慕进入中国内地市场，是在1995年前后。相较于鞋履箱包领域的招牌单品，真正让它在国内打响招牌的，是一款看似“平平无奇”的男士皮带。一个经典的古早互联网段子：消费领域上，中年男人的商业价值不如狗。事实证明，男人们对此的默认，多少有几分以此自谦换自保的味道。茅台、钓鱼、始祖鸟、显卡、玩具……许多案例都足以证明，手头宽裕的老钱们消费力并不弱。虽然相比于女性消费者，他们的购物频次低，但胜在单价高。而菲拉格慕这条售价4500元的皮带，之所以获得了中年男人的青睐，原因无他，因为皮带上经典的对称马蹄扣设计，颇似阿拉伯数字8，谐音“发”，有“腰缠万贯，八方来财”之意。出于讨个口彩的“刚需”，当年，这款皮带一度成为老板大款们的挚爱、成功人士的标配，可以说是狠狠拿捏住了中年男人的命脉。鼎盛时期，菲拉格慕的8字皮带，甚至能和顶奢天花板爱马仕打得有来有回，自从被赋予了“招财”的属性，它的销量就一路高歌猛进，至今依然是品牌最受欢迎的畅销单品；贵妇们出国旅游或出差归国之后，也经常会带一条8字皮带，作为给男性亲属的最佳伴手礼。
不过，用现在的眼光看来，起源于意大利的菲拉格慕，实在不太可能针对国内消费群体量身定制“88就是发”的谐音梗，8字皮带扣的设计纯属巧合，把它和发财联系起来，更有可能是代购、微商们的手笔。佩戴8字皮带到底能不能发财？玄学的事很难评。不过靠着这套说辞卖8字皮带的人，倒是离发财更近了一步。
静奢风才火，老钱们咋不买了？
除了寄托中年老钱的发财梦，菲拉格慕在国人心中的知名度，一个词足以概括：不温不火。老钱们有钱有闲的时候，菲拉格慕的风格可以被解释为“低调奢华”，但随着奢侈品行业的重新洗牌，新一代消费者的审美也在被重塑，以菲拉格慕为代表的二线奢侈品牌们，正在快速从消费者的视野中消失。
因为无论是设计还是定位，“菲拉格慕”们都显得过于低调，低调到没有特色。这似乎再次印证了一个真理：对时尚品牌来说，哪怕是丑出圈，也比美得“千篇一律”好些。没有特点，才是最致命的。
虽然在2024第一季度财报中，菲拉格慕方面将业绩下滑的原因归咎于“核心市场”，即亚太地区旅游行业的颓靡。但事实上，从2015年起，菲拉格慕的销售业绩就有过连续八个季度的持续下跌，欧美市场的表现同样疲软，包括鞋履、香水在内的核心业务产品线陆续出现不同程度的收入下跌。时任菲拉格慕首席执行官的米歇尔·诺尔萨曾表示，“公司需要重新审视其创造力的方法”，也指明了业绩持续低迷的症结所在。
作为一个传统意大利“家族产业”的代表，菲拉格慕一度陷入了长期的固步自封。尤其是随着创始人离世，品牌一直以来的“高端定制”基因被弱化。此后历任继任者（即萨尔瓦托的妻儿和孙辈们）的犹疑，让品牌的主营业务始终限定在箱包鞋履等配饰范围内，难以做出差异化，也难以形成品牌独特的风格，格调却越改越低，成为了继GUCCI之后的另一家“奥莱特供”。
但GUCCI好歹“祖上阔过”，错过了最后机遇的菲拉格慕，甚至还没真正“混出过”顶奢的名头，就在2020年迎来了命定的一劫。那时候，受疫情影响，“核心”的亚太市场无法持续发力，不管是县城贵妇还是国产老钱，都对这个曾经“锦上添花”的伴手礼失去了兴趣。而品牌高度依赖旅游经济的弊端，在巨大的不可抗力面前暴露无遗，菲拉格慕也在2020年迎来了上市十年以来的首次亏损。由于业绩不佳，菲拉格慕在中国的多个大型商场接连失守。在北京SKP的临街商铺被罗意威（LOEWE）替代；位于北京国贸商城的双层旗舰店换成了阿玛尼；在南京德基广场，菲拉格慕的铺面也从一层被调换至地下一层，取代MK成为“负一层顶流”。
“未富先老”的二线奢侈品，只想刷点存在感
当奢侈品进入低迷期，头部奢侈品牌或许还能凭借更强的稳定性抵挡一阵，但定位不清的二线奢侈品“菲拉格慕们”，在这场风波中注定承伤最多。固守风格还是坚定媚青？拓展品类还是单点狙击？在日子过得不好的时候，该走什么样的路总是很难抉择，消费者们眼中可以被直接概括的创新低迷，其实对于二线奢侈品牌们，可能脚下每一步都是万丈深渊。
在日趋保守的风气之下，奢侈品们能够“守老本”已经艰难。处于复兴关键期的菲拉格慕，也在想别的法子，挽回年轻消费者的注意力。针对国内消费者，去年，菲拉格慕曾赞助《乘风2023》，“浪姐们”全员鲜红靓丽的大片不仅吸睛，也打破了不少人对于品牌“黑白灰”的固有印象。
所有对年轻化的尝试，都有迹可循。2021年，菲拉格慕创始人萨尔瓦托的长子卸任执行董事，在创立九十四年之后，首次将品牌的经营权交到外人手里。2022年，26岁的MaximilianDavis替代了PaulAndrew，成为新任创意总监。相比后者，这位年轻的英国设计师更擅长成衣服饰的设计，自他上任之后，菲拉格慕也确实肉眼可见地变得年轻；而首席执行官的位置经历了五年四换之后，也逐渐稳定下来。一系列的人事变动和改弦易辙，都宣告着这个成立近百年的时尚品牌，正在努力应对着来自新世界的冲击。只是，在这场属于奢侈品的寒冬之中，菲拉格慕能否走出一条生路，仍是未知之数。
菲拉格慕简化品牌名，并发布了新的logo设计。（图/社交平台截图）
校对：无姜鱼
运营：小野
排版：陈倚
[1]杨典.奢侈品“比惨大赛”，菲拉格慕勇夺冠军.有数DataVision,2022-3-14[2]LVMH、开云、爱马仕、Prada、杰尼亚、菲拉格慕等奢品集团第一季度财报分析.张弛有度咨询，2024-5-22