2024年第三季度，BBA三家车企的税后净利润同比下降幅度均超过50%。面对尖锐的业绩下滑，这些曾经引领市场的豪华品牌纷纷将矛头指向外部因素。宝马声称召回事件源于供应商问题，奥迪则把焦点归结于价格战和重大财务准备金。而奔驰的态度相对直白，承认产品与市场需求的错位。然而，深究其中，BBA在中国市场的持续疲软似乎才是业绩滑坡的真正原因。
自今年第一季度起，BBA在中国市场的销量出现刺眼的下滑，宝马在全球的销量同比下降13%，而在中国更是跌幅高达29.8%。奔驰和奥迪也未能幸免，分别下滑了12.9%和19.63%。在激烈的市场竞争中，BMW的价格战策略略显摇摆不定，在抉择中未能有效提升销量，反而使其利润大幅下降，消费者对其品牌形象出现了质疑。
更为严峻的是，品牌溢价能力的削弱，曾经的“加价提车”已成为往日云烟，如今降价10万元已是常态。这一系列变动无疑动摇了BBA的市场根基。与此同时，国内消费者对高端汽车的需求依旧旺盛，但目光逐渐转向国产高端品牌。
随着电气化和智能化时代的深入发展，中国自主汽车品牌凭借强大的技术创新和市场反应，正在不断侵占传统豪华品牌的市场份额。目前，自主品牌在新能源汽车市场的渗透率已经超过50%，其国内零售份额高达65.7%。相较之下，传统豪华品牌的市场份额却下滑至9.2%。其中，以问界M9、理想L9等国产旗舰为代表的新车型，在50万元以上的高端市场展现出强大的竞争力，令BBA面临来自各方面的压力。
虽然BBA也在积极布局新能源领域，但其市场表现却并未如人所愿。如今，消费者购买的不仅是汽车，更是科技的象征。在这种转变中，BBA必须加速转型与技术革新，才能在新一轮的竞争中立足。
豪华汽车不再只是身份的象征，而是科技与智能体验的代名词。若BBA继续沉浸于以往的辉煌之中，面对高端市场的新时代，或许终将落得被时代淘汰的命运。