2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告
环球舆情调查中心：宫凤昌、邓成英、王柯钧、宣艳
第一部分前言
一、研究背景、目的
随着国民消费能力的提高和市场上商品的多样性日益提升，各类品牌或大放异彩，或备受争议。国产品牌的发展历程，一直是我国经济社会发展的一个缩影。而近年来，民众心目中国产品牌的质量如何？国产品牌是否受到了民众的认可？是否让民众愿意为其消费？这些疑问都需要通过社会调查进行了解。
为了解中国消费者对国产品牌的认知情况，环球网联合环球舆情调查中心，再次围绕网民好感度连续第八年展开特别调查——2018年中国消费者对国产品牌好感度调查。
二、方法设计
1.调查方法
本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网民自愿参与而获取。
2.调查内容
调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、网民对国产品牌的消费变化、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。
本次调查于2018年2月9日-2月27日通过环球网、UC、一点资讯、百度、凤凰、今日头条等渠道以在线调查的方式展开。
4.调查对象及样本分布
本次的调查对象为浏览环球网、UC、一点资讯、百度、凤凰、今日头条的网民。截止到2月27日，本次调查共回收有效问卷6390份。样本分布具体如下表所示：
第二部分主要发现
一、国产品牌总体形象
发现一近九成受访者对国产品牌留下正面印象
四分之三受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”
调查显示，问及“您对国产品牌的总体印象如何”时，近九成(87.5%)受访者对国产品牌的整体印象持正面态度，给予“很好”或“还可以”的评价。具体来看，75.9%的受访者认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”;11.6%的受访者认为国产品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”。
相比之下，不到一成(7.0%)的受访者对国产品牌留下了偏负面的印象。在这部分受访者心中，国产品牌还有较大的提升空间，其中包括6.4%的受访者认为国产品牌“不太好，很多需要改进的地方”，少数(0.5%)受访者认为国产品牌“很差，拒绝使用”。
此外，还有5.1%的受访者对国产品牌印象表示“一般，没什么特别感觉”，剩余0.4%的受访者表示“说不清”。
从2016年到2018年，受访者对国产品牌的正面印象呈上升趋势
对比从2016年到2018年的调查结果，消费者对国产品牌的正面印象呈上升趋势。认为国产品牌“很好，是优质产品和服务的代名词”的受访者在2016年仅有4.3%，2017年上升至8.5%，2018年上升至11.6%;认为国产品牌“还可以，但仍有待提升的方面”的受访者占比也从2016年的64.7%升至2017年的75.0%，又升至2018年的75.9%。而对国产品牌持一般态度(选择“一般，没什么特别感觉”)和较负面评价(选择“不太好，很多需要改进的地方”及“很差，拒绝使用”)的受访者占比则均呈现下降趋势。
发现二最近一年，逾八成受访者对国产品牌的总体印象变好
84.4%的受访者对国产品牌的总体印象变好了
2018年，消费者对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化呢？调查显示,超八成(84.4%)受访者的印象“变好了”;13.0%的受访者的印象“大体没变”;仅1.3%的受访者对国产品牌的印象下滑，选择“变差了”;剩余1.3%的受访者则表示“说不清”。
从2016年到2018年，受访者对国产品牌的总体印象有所提升
对比近三年数据可见，自2016年以来，消费者对国产品牌的印象持续向积极方向转变。具体而言，2018年受访者选择“变好了”的比例(84.4%)比2017年(82.4%)的调查结果上升2.0个百分点，比2016年(67.3%)上升了17.1个百分点;2018年受访者选择“变差了”的比例(1.3%)比2017年(1.6%)下降了0.3个百分点，比2016年(4.5%)下降了3.2个百分点;选择“大体不变”的比例也在近三年呈明显下降趋势。
发现三逾四分之三受访者最近一年增加了对国产品牌的消费
75.8%的受访者最近一年增加了对国产品牌的消费
消费者最近一年对国产品牌的消费有怎样的变化呢？调查得知，逾四分之三(75.8%)受访者“增加了”对国产品牌的消费;超两成(20.6%)受访者基本维持对国产品牌消费(选择“大体没变”);选择“减少了”国产品牌消费的受访者占比为2.6%;剩余1.0%的受访者则表示“说不清”。
从2016年到2018年，受访者对国产品牌的消费量有上升的趋势
从2016年到2018年，受访者对国产品牌的消费量有上升的趋势。具体而言，2018年选择“增加了”的受访者的比例为75.8%，比2017年(74.3%)上升了1.5个百分点，比2016年(61.0%)上升了14.8个百分点;2018年选择消费量“大体没变”(20.6%)的受访者比例较2017年(21.6%)下降了1.0个百分点，较2016年(30.8%)下降了10.2个百分点;而减少了国产品牌消费量的受访者比例由2016年的7.0%下降到2017年的3.2%，又下降到2018年的2.6%。可见，近三年来受访者对增加国产品牌消费量的趋势有所上升。
发现四超八成受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称或都相称
72.5%的受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称
关于国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，超八成(80.7%)受访者认为相称，其中选择“都相称”的比例为8.2%，选择“多数相称，少数不相称”的比例为72.5%。
此外，还有16.7%的受访者认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量“少数相称，多数不相称”。值得注意的是，对这一问题持绝对否定的受访者只占极少数，选择“都不相称”的受访者占比为1.1%。剩余1.5%的受访者则表示“说不清”。
从2016年到2018年，认为国产品牌的声誉与其所提供的产品和服务质量之间相称的受访者比例明显提升
从近三年的历史数据来看，受访者对国产品牌的声誉与其所提供的产品和服务质量相称的评价越来越积极。从2016年到2018年，认为“多数相称”或“都相称”的受访者比例持续上升，比例由2016年的59.5%上升到2017年的76.5%，又上升到2018年的80.7%;认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量“少数相称”或“都不相称”的受访者比例由2016年的39.0%下降到2017年的21.9%，又下降到2018年的17.7%。
发现五超七成受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准的现象
24.2%的受访者认为多数国产品牌在中国市场上，没有使用国际统一标准
调查得知，国内消费者对“您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准”这一问题的看法偏向负面，总体上有超七成(72.6%)受访者认为国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。具体来看，24.2%的受访者认为“多数品牌没有使用国际统一标准”，46.1%的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”，还有2.3%的受访者认为国产品牌“都没有使用国际统一标准”。总体上仅有11.4%的受访者肯定所有的国产品牌在国内市场上“都使用了国际统一标准”。此外，还有16.0%的受访者表示“说不清”。
从2016年到2018年，受访者对国产品牌使用国际统一标准的正面评价持续上升
近三年来，受访者对于国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题的评价有持续上升的趋势。2018年认为国产品牌“都使用了”国际统一标准的受访者比例(11.4%)较2017年(8.2%)上升了3.2个百分点，较2016年(4.5%)上升了6.9个百分点;而另一方面，2018年认为国产品牌不同程度地存在没有使用国际统一标准的受访者(72.6%)则较2017年(77.9%)下降了5.3个百分点，较2016年(83.8%)下降了11.2个百分点。
发现六“自己或家人消费的感受”是受访者了解国产品牌的最主要渠道
83.4%的受访者了解国产品牌的最主要渠道为自己或家人消费的感受
二、国产品牌好感度排行榜
行业排行榜国产品牌行业好感度排行榜
“互联网服务”行业摘得最喜欢的国产品牌行业排行榜榜金牌;受访者最反感的国产品牌行业是“房地产”行业
国内消费者最喜欢和最不喜欢的国产品牌都集中在哪些行业呢？环球舆情调查中心通过两个问题进行了网民调查，分别为：“您最喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”和“您最不喜欢的那些国产品牌分别属于哪些行业？”。
调查得知，2018年受访者最喜欢的国产品牌主要集中在“互联网服务(在线通讯、视频、社交、购物、支付、餐饮、出行、理财、旅游、教育、医疗等服务)”和“数码电子产品”两大行业，选择这两项的受访者占比分别为65.6%和63.8%。此外，进入受访者好感度榜前四名的行业还有“快递”行业和“家电、厨卫”行业，提及率分别为60.1%和59.9%。其他行业的提及率则远低于前四名。
受访者最不喜欢的国产品牌主要集中在“房地产”行业，提及率为31.4%，远高于其他行业;此外，“乳制品(奶粉、液态奶等各种乳制品)”和“金融、保险(包括银行、股票市场、金融投资集团)”行业也集中了较多让受访者反感的品牌，提及率分别为22.0%和21.6%，分别位列第二三名。
行业排行榜国产品牌好感度红榜：“华为”独占鳌头
超半数受访者最喜欢的国产品牌是“华为”
行业排行榜国产品牌好感度黑榜：“万达”位居榜首
8.7%的受访者最不喜欢的国产品牌是“万达”
调查显示，“万达”成为受访者最不喜欢的国产品牌，“碧桂园”位列第二，“e租宝”和“万科”分列第三、第四位。具体而言，“万达”以8.7%的提及率入选国产品牌黑榜榜首;“碧桂园”的提及率为7.4%，排在国产品牌黑榜的第二位;“e租宝”和“万科”的提及率分别为6.7%和6.6%，分列国产品牌黑榜第三、第四位。
值得注意的是，国产品牌黑榜TOP10中有5席被房地产行业品牌所占据。由此可见，国人对于房地产行业的好感度整体较低。
榜一国产服饰、鞋帽品牌排行榜：七匹狼最受喜爱
在国产服饰、鞋帽品牌中，七匹狼(31.2%)成为最受欢迎的品牌;其次是波司登，受喜爱程度为26.9%;排名第三、四位的分别是恒源祥与海澜之家，分别有26.4%与21.8%的受访者提及。
在所有国产服饰、鞋帽品牌中，受访者对海澜之家、美特斯邦威和老人头这三个品牌的反感度排名前三，提及率分别为14.3%、14.0%和13.3%。
榜二国产护肤品、化妆品、香水品牌排行榜：百雀羚最受青睐
调查显示，受访者最喜欢的前三大国产护肤品、化妆品、香水品牌依次为百雀羚、大宝和美加净，提及率分别为54.6%、44.6%和32.9%。
受访者最不喜欢的前三大国产护肤品、化妆品、香水品牌依次为韩束、丸美和隆力奇，提及率分别为14.1%、12.1%和11.1%。
榜三国产汽车品牌排行榜：吉利与哈弗广受好评
调查发现，受访者最喜欢的前三大国产汽车品牌依次为吉利汽车、哈弗和比亚迪，好感度提及率分别为51.2%、45.5%和44.5%。
受访者最不喜欢的国产汽车品牌为众泰汽车，提及率为24.1%，此外，受访者最不喜欢的第二和第三大汽车品牌分别为重庆力帆和比亚迪，提及率分别为17.5%和15.1%。
榜四国产皮具、箱包品牌排行榜：网民对七匹狼爱恨交加
在受访者最喜欢的国产皮具、箱包品牌中，七匹狼以52.7%的提及率位列榜首。红蜻蜓位列最受欢迎的皮具、箱包品牌榜的第二名，受到45.3%的受访者青睐;骆驼和奥康均以32.6%的好感度排名并列第三位。
七匹狼同时也是受访者最不喜欢的国产皮具、箱包品牌，招致反感最多，提及率为14.5%。位列最不喜欢的国产皮具、箱包品牌排名第二、第三位的是意尔康和金粉世家，提及率分别为14.1%和12.6%。
榜五国产餐饮品牌排行榜：全聚德收获最多好评
在受访者最不喜欢的国产餐饮品牌中，沙县小吃的反感度提及率(17.1%)最高。德克士与华莱士位列第二、第三名，提及率分别为13.2%和11.0%。
榜六国产乳制品品牌排行榜：伊利最受喜爱
2018年，受访者最喜欢的两大国产乳制品品牌是伊利和蒙牛，好感度提及率分别为74.3%(伊利)和66.8%(蒙牛)，这两大品牌的受访者好感度远超过其他品牌。特仑苏、光明和完达山分列第三至第五位，提及率分别为43.0%、38.3%和19.6%。
受访者最不喜欢的国产乳制品品牌中，蒙牛和伊利同样位列前两位，三元位列第三，反感度提及率分别为23.0%、17.8%和14.4%。受访者最不喜欢的前五大品牌还有贝因美和人之初奶粉，提及率分别为12.0%与11.7%。
值得注意的是，国产乳制品行业品牌中，消费者最喜欢和最不喜欢的国产乳制品前两名均为伊利和蒙牛。
榜七国产食品饮料品牌排行榜：农夫山泉很甜，康师傅够苦
国产食品饮料品牌可谓“品种繁多，数不胜数”。2018年，农夫山泉在众多品牌中脱颖而出，成为受访者的最爱，提及率为41.5%;娃哈哈、王老吉、大白兔和汇源分列第二至第五位，分别有26.2%、22.8%、21.1%和20.5%的受访者表示最喜欢该品牌。
受访者最不喜欢的国产食品饮料品牌为康师傅，提及率达18.2%。绝味鸭脖的反感度排名第二，提及率为12.6%。蜡笔小新(10.5%)、六个核桃(9.5%)与香飘飘(9.2%)依次排在第三至第五的位置。
榜八国产连锁超市、大卖场品牌排行榜：苏宁易购傲视群雄
在国产连锁超市、大卖场品牌中，苏宁易购和国美电器分别占领冠亚军位置。具体而言，最喜欢苏宁易购和国美电器的受访者比例分别为51.4%与39.4%。大润发、华润万家和华联超市依次位列第三至第五位，提及率分别为39.3%、31.5%和29.1%。
在受访者最不喜欢的国产连锁超市、大卖场品牌中，华联超市排第一位，提及率为22.6%，反感度排名最高。其后依次是红星·美凯龙(20.2%)、大润发(19.3%)、国美电器(16.1%)和人人乐超市(15.5%)。
榜九国产快递品牌排行榜:顺丰口碑最佳，且遥遥领先
在国产快递品牌中，顺丰占据最受喜欢的国产快递品牌榜的榜首，87.8%的受访者表示最喜欢顺丰，这一水平遥遥领先于其他同行业品牌。京东的受喜爱程度位列第二，提及率为45.8%。圆通以30.9%的提及率位居第三。
受访者最不喜欢的前三大国产快递品牌为圆通、韵达和申通，提及率分别为30.7%、30.1%和27.5%。
榜十国产家电、厨卫品牌排行榜：格力、海尔、美的同时占据最喜爱与最不喜爱排行榜前三
2018年，受访者最喜爱的前三大国产家电、厨卫品牌为格力、海尔和美的，提及率分别为62.1%、61.1%和49.8%。其他国产家电、厨卫品牌提及率不及40.0%。
整体而言，受访者对国产家电、厨卫行业的反感度均较低。在受访者最不喜欢的国产家电、厨卫品牌中，海尔的反感度最高，提及率为13.2%。美的与格力紧随其后，提及率分别为12.5%和10.8%。
虽然具体排名顺序有所不同，但受访者最喜欢和最不喜欢的前三大国产家电、厨卫品牌均被格力、海尔、美的这三家知名品牌占据。
榜十一国产航空客运排行榜：中国南方航空公司网评最佳
在国产航空客运品牌中，中国南方航空公司以61.5%的好感度提及率成为国内最受喜欢的航空客运品牌。中国东方航空公司的好感度位列第二，提及率为54.2%。中国国际航空公司以46.7%的提及率位居第三。
受访者最不喜欢的前两大国产航空客运品牌为中国春秋航空公司和中国东方航空公司，提及率分别为22.2%和20.9%，中国南方航空公司的反感度位居第三，提及率为19.1%。
榜十二国产钟表、珠宝首饰品牌排行榜：老凤祥最受欢迎
在受访者最喜欢的国产钟表、珠宝首饰品牌中，三个珠宝首饰品牌抢占前三位，具体而言，老凤祥、周大生和中国黄金是受访者最喜欢的三大国产钟表、珠宝首饰品牌，提及率分别为45.5%、29.6%和29.0%。在最喜欢的国产钟表品牌中，上海牌手表的提及率最高，占比为28.3%。
受访者最不喜欢的前三大国产钟表、珠宝首饰品牌为劳士顿、哎呀呀和周大生，提及率分别为14.5%、11.6%和11.3%。
榜十三国产快捷酒店品牌排行榜：受访者对如家爱恨两难
调查显示，如家快捷酒店成为2018年受访者最喜欢的国产快捷酒店品牌，提及率为60.7%。汉庭酒店和7天连锁酒店位列第二和第三位，提及率分别为49.8%和45.2%。
在国内最不喜欢的国产快捷酒店品牌中，排名前三的品牌与最喜欢的三大品牌一致，但顺序有所不同：如家快捷酒店以41.2%的提及率排名最不喜欢的国产连锁快捷酒店第一名，其次为7天连锁酒店(41.1%)和汉庭酒店(25.8%)。
榜十四国产金融、保险品牌排行榜：中国工商银行最受喜爱
2018年，最受欢迎的前三大国产金融、保险品牌依次为中国工商银行、中国建设银行和中国平安保险，分别有39.4%、34.3%和25.9%的受访者表示最喜欢这三大品牌。
在最不喜欢的国产金融、保险品牌中，中国平安保险、中国工商银行与中国农业银行排名前三位，提及率分别为20.8%、15.3%、11.9%。中国平安保险是保险业中最不受欢迎的品牌，中国工商银行则是银行业中最不受欢迎的品牌。
榜十五国产数码电子产品品牌排行榜:华为网评好感度最佳
在受访者最喜爱的国产数码电子产品品牌中，华为独占鳌头，提及率高达87.0%;小米以46.7%的提及率位居第二。联想以38.1%的提及率排在第三的位置。海尔(37.3%)、大疆(22.8%)分列第四、第五位。
受访者最不喜欢的前两大国产电子产品品牌为OPPO和VIVO，提及率分别为18.0%和16.2%，联想和小米均以15.4%的提及率位居最不喜欢的国产电子产品品牌排行榜并列第三名。
榜十六国产运动、户外用品品牌排行榜：李宁最受欢迎，乔丹反感度最高
2018年，受访者最喜爱的国产运动、户外用品品牌是李宁，提及率为62.3%，与其他品牌相比优势明显。安踏(47.0%)排名第二位，361°的受欢迎程度位列第三位，提及率为35.5%。
乔丹、贵人鸟与361°在受访者最不喜欢的国产运动、户外用品品牌榜中排名前三位，选择比例分别为24.4%、23.9%和19.3%。
榜十七国产酒类品牌排行榜：消费者对茅台爱恨交加
2018年，受访者最喜爱的国产酒类品牌为茅台，提及率53.8%，排名国产酒类品牌好感度第一位;青岛啤酒(48.7%)和五粮液(48.3%)紧随其后，位列第二、第三位，且与之后的品牌好感度有明显的领先优势。
然而，茅台和五粮液也成为了国产酒类品牌反感度排行榜的前两位，提及率分别为31.2%和11.4%，酒鬼酒(9.2%)排名反感度第三位，北京二锅头(8.7%)和蓝带啤酒(8.7%)并列排在第四位。
榜十八国产房地产品牌排行榜：万科最受喜爱，万达最不受喜爱
2018年，受访者最喜爱的国产房地产品牌为万科，提及率54.8%，排名国产房地产品牌好感度第一位且有较大领先优势;恒大地产(40.9%)与碧桂园(37.8%)分别排名第二、第三位。
万达则成为受访者最不喜欢的国产房地产品牌排行榜第一位，提及率为27.6%;碧桂园(23.7%)排名第二位，万科(20.9%)排名第三位。
值得注意的是，选择不喜欢房地产行业的受访者人数(2004)远多于选择喜欢这一行业的人数(648)，前者人数比后者的三倍还要多。这说明房地产行业作为一个整体，明显受到了受访者的反感。
互联网行业排行榜中国互联网服务品牌排行榜
“在线购物”服务为好感度最佳的国内互联网服务行业
在受访者最喜欢的互联网服务中，“在线购物”(84.0%)、“出行与旅游”(73.7%)和“互联网金融”(71.3%)的提及率相对较高。
国内互联网服务品牌中，受访者最不喜欢的互联网行业为“网络视频服务”(48.3%)，排名第二、第三位的行业分别是“互联网金融”(43.4%)和“在线通讯与社交”(30.7%)。
榜二中国互联网视频服务排行榜：爱奇艺同时位列好感度与反感度排名第一位
在国内互联网视频服务品牌中，爱奇艺(55.7%)成为最受欢迎的品牌;其次是优酷视频，提及率为48.2%;第三位是腾讯视频，受到43.1%的受访者的青睐。
然而，爱奇艺也是受访者最反感的国内互联网视频服务品牌，反感度提及率为23.2%。斗鱼直播(20.7%)和花椒直播(18.2%)分别位列反感度排行榜第二、第三位。值得注意的是，在反感度排行榜前十名中，直播类型的网络视频服务品牌占到了五席。
榜三中国互联网在线购物品牌排行榜：受访者对淘宝爱恨交加
淘宝、京东、天猫在受访者最喜欢的三大中国互联网在线购物品牌排行榜中排名前三位，最喜欢这三大品牌的受访者比例依次为72.7%、71.3%和68.4%。排名第四、第五位的在线购物品牌美团(39.8%)和苏宁易购(21.4%)的提及率远不及前三位。
淘宝的反感度则遥遥领先于其他品牌。具体而言，受访者最不喜欢的前三大中国互联网在线购物品牌为淘宝、天猫和唯品会，提及率分别为40.5%、24.1%和21.6%。
榜四中国互联网出行与旅游服务品牌排行榜：高德地图最受喜爱，携程旅行被点名
受访者最喜欢的前三大中国互联网出行与旅游服务品牌为高德地图、百度地图和滴滴打车APP，好感度提及率分别为53.0%、46.9%和42.9%。
受访者最不喜欢的中国互联网出行与旅游服务品牌为携程旅行，反感度提及率为28.2%。滴滴打车APP和百度地图并列反感度排名第二位，提及率均为20.0%。
榜五中国互联网金融服务品牌排行榜：支付宝遥遥领先，各类网贷品牌占据反感度排行榜
互联网金融服务品牌的反感度排行榜前十名基本被各类网贷品牌占据，可见受访者对网贷的反感度整体较高。e租宝、人人贷和宜人贷成为受访者最不喜欢的互联网金融服务三大品牌，提及率分别为14.6%、12.9%和7.8%。