（一）短期经营决策的范畴和决策模型的基本特征
1)决策的基本模型。当企业在生产经营中发生某种产品或某个部门亏损的情形时，作为是否停产该产品或停业该部门的决策模型是采用边际贡献法和差量分析法:(l)当生产能力无法转移时，如果亏损产品或部门无边际贡献，则应该停产;如果亏损产品尚能提供边际贡献，则暂时不停产，以帮助其他产品或企业消化部分固定成本，实现整体利益最大化。(2)当生产能力可以转移时，如停产亏损产品或部门后腾出来的生产能力可以转产其他产品、经营其他部门，或者出租生产能力获利，则决策时应在转移生产能力的获利额与继续生产和经营亏损产品的边际贡献额之间进行权衡，选择获利较大的方案。
1)决策的基本模型。随着企业生产经营方式的变革、专业化程度的提高以及分工协作关系的发展，零部件的“外包”已成为一种生产经营模式受到推崇，在此暂且不谈“外包”的优缺点，就短期经营决策涉及的内容而言，零部件自制或外购决策的基本模型是采用差量分析法，计算、比较自制和外购的成本，按照“成本孰低”的原则进行决策。其具体决策模型是:(l)企业有剩余生产能力且无其他用途时，计算其自制成本，并与外购成本比较，选择成本较低的方案;(2)当剩余生产能力可以转移，如用其生产其他零部件或出租时，应在考虑机会成本的前提下，比较自制与外购成本，选择成本较低的方案。(3)采用成本平衡点分析法，计算出能使自制成本与外购成本相等的业务量(零部件需求量)，当企业零部件需求量大于平衡点业务量时，采取自制方式，反之，则选择外购方式。
1)决策的基本模型。企业在满足了正常渠道的销售后，有时会遇到某些客户提出的低价购买的要求，客户的出价接近甚至低于产品的生产成本(完全成本法)，在决策会计中，解决这一问题的基本模型为:(l)当特殊订货量未超过企业剩余生产能力时，只要特殊订货能产生边际贡献，即其收入补偿变动成本后有盈余，则应该接受，因为此时的固定成本可以被企业的正常销量所补偿。(2)当特殊订货量超过企业剩余生产能力的范围，则应在特殊订货增加的边际贡献与压缩正常销售损失的边际贡献之间进行权衡，前者大于后者，方可接受特殊订货量:(3)当特殊订货的客户有特别要求，而为满足这一要求需要增加固定成本，如租人设备的租金时，应将增加的固定成本一并考虑，在特殊订货增加的边际贡献能进一步补偿这一专属成本的基础上方可接受。
1)决策的基本模型。关于联产品或半成品是否进一步加工一般采用差量分析法进行决策，具体决策程序如下:(l)在制造业的生产经营过程中，投入同一种原则可以同时生产出几种最终产品，通常将这种产品称为联产品。联产品可以经过初步加工分离后立即出售，也可以将分离物进一步加工再行出售。在是否进一步加工决策的基本模型中，通常是以进一步加工后的预期收益与立即出售的收益进行比较，前者大于后者时，则进一步加工，反之，则分离后立即出售。(2)同理，在化工产品、钢铁产品、纺织产品等行业，部分产品在完成了初步加工后可以以半成品的形式立即出售，也可以进一步加工成完工产品后再出售。对此，其决策的基本模型是:只要进一步加工再出售的收益大于立即出售的收益，则选择进一步加工;反之则相反。
（三）短期经营决策基本模型的改进
二、亏损产品经营决策初探
企业必须获利,才有存在的价值。在市场经济条件下,企业以追求利润为目标,但有时企
业生产的产品,不仅不能赚到利润,甚至还要发生亏损。一般认为,亏损产品生产越多,企业亏
损越多,从而认定亏损产品应该停产,这种看法是片面的。那么亏损产品是否继续生产,是一
个值得探讨的问题。
（一）产品停产的决策分析
产品停产的决策是指企业正在同时生产若干种产品,其中有一种产品发生了亏损,为了转亏为盈,企业一方面要想方设法努力降低成本,扭转亏损局面;另一方面就是对这种亏损产品考虑是否停产或转产。那么亏损产品是否停产的一个判断标准就是看该产品能否提供边际贡献。所谓边际贡献,是指某种产品的销售收入减去其自身变动成本后的余额。它首先应该用于补偿固定成本,补偿固定成本之后还有余额,才能为企业提供利润。如果边际贡献不足以收回固定成本,则发生亏损。不能提供边际贡献的亏损产品,不宜生产,因为这样的产品连自身的变动成本都不能弥补,更谈不上弥补固定成本,这是真正意义上的亏损。另一种是能够提供边际贡献即能够弥补自身变动成本而不足以弥补固定成本的亏损产品。管理会计中,把亏
损产品所负担的固定成本能否转嫁,作为是否继续生产的决策依据。
（二）实例分析
为了说明经营决策层次上的差别,我们通过具体事例来说明。例如某企业生产甲、乙、丙3种产品,丙产品是亏损产品,有关资料见表1。
根据上述资料,丙产品亏损750元,为了提高企业整体的经济效益,该亏损产品(丙产品)是否应停产乍看起来,如果丙产品停产,则企业可减少亏损750元。也就是说,丙产品停产
后,企业的利润将是10400元(9650+750),而不是现在的9650元。似乎停止丙产品的生产对
企业有利。然而,情况并非如此。因为丙产品之所以亏损750元,是因为它负担了分摊给它的固定成本3750元。但固定成本是一种已经存在的,不可避免的成本,与产品丙是否停产这一决策无关。也就是说,如果产品丙停产了,这部分固定成本将会转嫁给甲、乙两种产品负担。产品丙虽然亏损了750元,但是它仍然可提供边际贡献3000元,也就是全厂目前实现的最终利润9650元中,包括产品丙所提供的边际贡献。如果现在丙产品停产了,全厂的利润总额将由9650元减少为6650元(9650-3000)。可见,丙产品不宜停产。也就是说,当亏损产品提供的边际贡献是正数时,说明该项亏损产品不应停产。此种决策,并非最优方案。在决策层次上,选择维持生产亏损丙产品,是在其它方案不能实施的条件下选择的。
亏损产品经营决策的最优层次是:停止生产亏损产品,扩大其它获利产品的产销量。如果把停止生产丙产品而闲置的生产能力用来扩大甲、乙产品的产销量,这样丙产品所负担的固定成本转嫁到扩大产销量的甲、乙产品中去,企业将能获取更多的利润。
如上分析可见,丙产品不宜停产,假如企业又没有条件(能力)扩大甲、乙产品的产销量，但是否可将丙产品停产后腾出来的生产能力再转产丁产品呢为判别这种转产是否合算,必须注意,只要转产的丁产品是利用亏损产品停产后腾出来的生产能力,不需占用其它产品的生产能力,同时它所提供的边际贡献大于丙产品的边际贡献。说明这种转产是合算的,反之就不合算。此为亏损产品经营决策第2层次。
亏损产品决策第3层次,是在既不能扩大甲、乙产品产销量,又不能实现转产,只能选择维持企业亏损产品丙产品的生产。在这种情况下,亏损产品与其它产品有着共同的固定成本。
若丙产品是专属的固定成本,亏损产品应立即停止生产,减少企业亏损,因为停产后的固定成本不存在转嫁问题。
总之,对企业而言,以追求利润为最终目标,在对待亏损产品是否生产的经营决策选择上,应通过分析,认真取舍。
三、产品定价决策影响因素及方法探讨
根据西方经济学和市场营销理论建立起来的企业产品定价方法与模型很多,如成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、差别定价法等。这些模型和方法都以成本为基础,结合顾客和市场竞争等因素制定。成本信息在定价和产品组合决策中非常重要,因为只有产品定价足以保证企业能够收回全部成本,企业才能获得生存和发展的空间,并向投资者提供足够的利润。而且,成本信息具有易获取性,当企业需要在短期内确定多种产品的价格时,成本是产品定价时唯一的依据。甚至在产品价格完全由市场供需决定,企业没有能力左右产品市场价格的情况下,企业仍需根据产品的成本信息制定产品的生产和销售计划。
（一）产品定价决策影响因素
我国企业在产品定价决策方面存在很多误区,特别是在以成本为导向定价时,认为产品价格必须能补偿企业生产经营过程中发生的成本,并使企业获得利润,以保证企业的生存和发展。但事实并非如此,产品价格是否一定要高于成本,与企业资源配置和企业的行业地位有密切关系。
2、行业地位如果行业内各企业的产品差别不大,那么,企业很难通过自身决策对产品的市场价格实施重大影响,产品价格一般由市场供需力量决定。如果企业处于行业领先地位,则企业有能力作为价格制定者制定产品的市场价格,其他企业则作为价格接受者,被动接受该产品的市场价格。如果企业生产的产品高度用户化,行业内各企业之间产品差别很大,则各企业都是产品的价格制定者,需要根据各自的产品结构、性质以及售后服务等方面特点,制定差别化的产品价格。一旦价格制定者公布其价格,顾客只能接受。
（二）产品定价决策方法
进行短期产品价格决策时,应根据生产能力、产品价格、产品单位变动成本和其他可利用资源的状况,计算各产品的单位资源贡献毛益,然后根据企业的生产能力和各产品的单位机器工时的贡献毛益,优先安排单位机器工时边际贡献大的产品生产,使企业获得尽可能多的利润。
企业在创立时都采用低价策略帮助企业树立形象,以占领市场、创立品牌声誉、提高客户忠诚度,从而赢得市场份额。与低价策略相反,有的高新技术企业针对顾客愿意为获得最新技术创新成果支付较高价格的心理,对新产品设定较高的成本加成率,以获取较大的利润。
本低于市场价格。如改善产品的生产流程,缩短生产周期;或者对产品进行市场细分,凭借产品的差异化特点提高价格;或者加强市场营销,通过各种促销手段鼓励客户大批量购买,从而降低单位产品的固定成本。
四、定价决策面面观
（一）市场竞争环境对定价决策方法的影响
按照常规观点,企业产品定价决策的方法与定价决策的策略有两点区别:1）分析的性质不同。定价决策方法属定量分析,而定价决策策略则仅限于定性分析。2）分析的依据不同。定价决策方法依靠定价模型,而定价决策策略则主要依靠经验。于是,理论界将定价决策方法按其定量分析的导向不同分为如下三种:以市场需求为导向的定价方法、以成本基础为导向的定价方法、以特殊要求为导向的定价方法。
1、以市场需求为导向的定价方法是以市场供求关系和市场可以接受的价格水平来作出价格的量化标准。常以边际分析法为代表而展示其最优售价决策的完善性,即将产品成本划分为固定成本与变动成本,并通过分析不同价格与销售量组合条件下的产品边际收入、边际成本、边际利润之间的关系,找出最有利的价格水平。如果将边际收入定义为每增加或减少一个单位的产品销售量所形成的差额;将边际成本定义为每增加或减少一个单位的产品销售量所形成的成本差额,边际利润则是指由此所形成的利润差额。而当这种边际利润为零时的销售单价则是理论上的最优单价。然而,这种理论之所以在实践中难以应用,问题就在于企业在市场上的产品销售以及企业所发生的固定成本、单位变动成本等分析因素往往很难事先预知。如果企业将这些因素假定为已知因素,边际分析法固然可以发挥作用;但是,企业如处于竞争的市场环境,产品的销售量不仅取决于企业本身,还取决于其他同类型企业的销售方针,这时就难以准确预计。再者,企业的固定成本和单位变动成本不可能永远不变,当这些因素因企业外部环境或内部条件变化而产生一定变动时,就会造成预测结果的失真。
因此,边际分析法在理论上的完善性却难以保证其在“商战”中的实效性。
2、成本加成法在目标售价决策中的应用带有明显的主观性,这体现在加成额或加成率的确定上。只有在企业所生产的产品保持既定不变的市场占有率的基础上,按照完全成本法或变动成本法所确定的“加成”才有实际意义。由此可见,成本加成法也没有充分考虑市场竞争环境的影响,其应用范围有一定的局限性。
3、利润无差别点法是以特殊要求为导向的一种分析方法,在操作上是利用预计销售量与所计算出的利润无差别点销售量之间的关系,进行调价决策的一种方法。利润无差别点销售量的计算公式为:
利润无差别点销售量=（固定成本+调价前可获利润）/（拟调单价-单位变动成本）
若调价后预计销售量大于所计算的利润无差别点销售量,则可考虑调价;若调价后预计销售量小于利润无差别点销售量,则不能调价。尽管利润无差别点法是在市场竞争环境中考虑到调价前的可获利润,但终因拟调单价、固定成本、单位变动成本具有相应的变动性,使计算结果与运行实际有一定的距离。理论界与企业界之间也因这种距离的存在而为此争论不休。
总之,市场竞争环境对企业产品定价决策所采用的方法有很大的“挑剔性”,于是,理论界则将符合市场竞争环境的定价理论寄托在企业定价决策的策略上。
（二）市场竞争环境对定价策略的影响
定价决策中的策略是指企业经营者按照一定经验,对产品价格作出的符合市场环境的分析。通常议论较多的是老产品的定价策略和新产品的定价策略。
1、老产品的定价策略
所谓弹性定价策略是指根据市场竞争环境的变化,运用弹性价格来确定价格的调整方向。价格弹性反映了市场需求受价格变动率的影响而发生的变动程度。其计算公式为:
价格弹性=需求量变动率/价格变动率
于是,人们可根据以上计算结果作出如下判断:
1）当价格弹性的绝对值大于1时,表明需求量的变动率大于价格的变动率,简称为弹性大,由此可实施市场竞争下的价格下调方针,即薄利多销。
2）当价格弹性的绝对值小于1时,表明需求量的变动率小于价格变动率,简称弹性小,由此可实施市场竞争下的价格上调方针,以获得商业利益。
老产品的弹性定价策略虽然是根据市场反映所制定的,但这种弹性有时竟表现出一种“季节性”,并非适用于所有的市场条件,有时也许会发生逆差。而且,老产品在市场上价格的不断调整会影响产品的市场形象,运用时也应瞻前顾后。
2、新产品的定价策略
一种新产品的问世对企业的最大挑战莫过于如何制定这种产品的价格。为了获取最大的商业利益,经营者可以根据自己的不同情况采取不同的两种策略,即撇油策略和渗透策略。
撇油策略是指对初次投放市场尚未形成竞争对手的新产品以高价销售,保证产品投入市场初期即获得高额利润。以后随着市场销量的提高,竞争的出现和加剧可适时降低价格,从而赢得市场的最大效应。当然,实施这种策略的前提是新产品必须有异乎寻常的使用价值。另外,即使实施这种策略,也必须随市场条件变化而因势利导。在广大用户对高价方针均采取抵制态度、或竞争对手已形成时,则应及时调整策略;否则就有可能失掉广大市场。
渗透策略是指在新产品开发出来之后,为了赢得用户,先以较低的价格为产品开路,以争取广大用户;当市场上已深信不疑该新产品的实用价值之后,市场上则形成求大于供的有利局面,这时候,再提高产品的价格,获得商业利益。显然,实施这种策略的前提是企业要有相应的资本实力。不具备资本实力的企业难以保证实施该策略的效果,因为,低价位的持续性亏损难以使企业长久维持经营。
（三）市场竞争的垄断及垄断价格
在竞争激烈的市场环境中,如能在某种行业保持稳固的垄断地位并获得稳定的利润是任何企业的经营者所梦寐以求的。这是因为在垄断的情况下,经营者不必为产品的销路担忧;甚至在总体上供大于求以及企业潜在的生产能力未完全利用的情况下,也能提高商品的价格,而不必像其他企业那样,在商战中相互压价而两败俱伤。一般来说,垄断可分为政策性垄断和经营性垄断。前者是指企业凭借政府之力将其他潜在的竞争者拒之门外;后者则是指企业凭借自身在某行业或某产品的技术、规模、成本、地理位置等优势,给其他企图参与竞争的对手以高昂的进入成本,从而拒绝其他竞争者的“进入”。
1、政策性垄断
按一般常理,人们习惯于将政策性垄断理解为掌握国家经济命脉的特大型企业,其实,只要深入研究我国上市公司的详情,就不会将政策性垄断与企业规模完全联系起来按照国家规定,电力工业实行“多家办电、一家办网”的政策,即电厂建设对所有投资者开放,而电网调度只能由国家指定企业独家经营和管理。因此,我国目前绝大多数上市的电力公司都是从事电厂生产即发电业务,其发出的电由当地或国家电网统一收购,至于对最终用户的销售则由电力管理部门统一进行。然而,由于历史和地理上的原因,我国有些省份地理条件复杂,大电网的建设难度大。因此,在西部山区以及经济不发达地区仍有许多地方存在小电网,这些小电网不仅拥有许多小水电厂,而且还负责电力的调度和销售,因而具有一定的垄断性。在我国,工业用电的价格比民用电价高,在工业景气时期,工业企业的用电需求量大,小电网就可以收购一些高价位的电量上网,然后销售给企业,并在电价上实施“高进高出”;相反,在工业不景气时期,居民用电量比重提高,就削减电网内的高价电量,使企业免遭损失。
总之,政策性垄断的企业一般收入稳定,显然政策性垄断价格发挥了其特有的作用。但是,在国家控制下的政策性垄断价格也不可能给企业带来暴利,只是使企业免受市场压价竞争之苦。
2、经营性垄断
经营性垄断具体分为技术垄断和规模垄断。技术垄断的特征在于企业的产品具有不可替代性。这显然为产品在市场上的定价奠定了可靠的保障。规模垄断是以规模产出在行业中占据绝对优势为特征的。一般情况下,其产品在市场上的占有率要达到50%以上。尽管规模垄断在市场上有其竞争的优势,但其市场定价则不能像技术垄断那样从容。需要兼顾市场竞争者的发展动向,稍有不慎就可能被竞争者抢占相应的市场份额。
（四）市场竞争态势下的行业自律价
行业内的相互压价竞争是近乎自杀式的不正常竞争。如1998年9月,我国的玻璃行业由于行业内的相互压价竞争,而导致全行业亏损。羊绒、新闻纸、钢材等行业也因竞相降价使行业的整体效益低迷。因此,在我国建立行业内部的自律价管理是十分紧迫的。
从行业自律价管理的行为上看,产品的定价已由单个企业的决策上升为行业内企业的联合决策。显然,这是市场经济环境下人们对市场竞争的能动性反映。所以,企业的产品价格决策已发展为一种联合行动,这种联合也应该有相应的法律依据。这将是我国在经济领域中需要解决的一个实质性问题。
五、定价决策中的短视行为与防范
（一）定价决策中的短视行为
价格作为企业可以控制的最具灵活性和风险性的一种营销手段，其基本作用有二:一是扩大产品的市场销售，实现企业的利润目标;二是防御竞争者的攻击，不断提高自身的市场份额，最终达到企业长期稳健发展的目的。因此，定价其实就是企业对战略目标、生产经营成本、产品的市场需求、需求弹性、竞争状况等内外环境进行综合分析与权衡。但是，随着我国经济开始由短缺逐步转为相对过剩，作为市场经营主体的企业开始感受到竞争威胁的时候，大多数企业的战略目标以及实现目标的手段并未随着市场环境的变化作出相应的调整，作为实现利润目标和增强竞争能力的一种有效手段-定价决策更是带有明显的短期化特点，集中表现为众多企业把价格作为实现利润的手段和作为竞争的手段没有有机地统一起来，不但导致企业长期发展的目标难以实现，甚至连生存也时时受到威胁。企业定价决策的短期化行为具体表现为以下几个方面:
1.当企业推出某种新产品或者当产品处于市场引入期或成长期时，产品定价仅仅考虑当
时快速成长的市场需求，很少或基本没有考虑到把价格作为阻挡竞争者进入的有效壁垒，因而这些先期进入市场的企业普遍采用高价撇脂策略，导致这些产品的利润率远远高于社会平均利润率。而过高的利润率又吸引了大量竞争者一哄而上，使产品的生产能力在短期内赶上并超过市场需求的增长。这在我国的家电产品、保健产品、儿童食品以及汽车、摩托车、电子通讯产品等领域都表现得非常突出。
3.企业在进入市场、开拓市场的过程中，没有将价格策略与其它营销策略作为一个有机的整体，协同运用，制约了企业市场竞争力的提高。
(1)许多企业片面地将市场营销理解为产品生产出来以后的市场宣传与推销，对产品生产以前的市场调研对企业竞争力的作用缺乏应有的重视。在进行新产品的投资决策时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时醉府要求的外在压力，仅凭主观臆断和使用一些极不规范的方法对市场作一简单推测，有的企业在委托中介机构进行市场调研时则要求中介机构的调研结论必须迎合企业的意图，调研结论极不严谨极不科学，把市场需求总量和市场成长预测等同于企业的营销机会，较少考虑和调查其它企业进人相同行业的可能性、本企业与竞争者之间的技术水平、资本实力、营销渠道、目标市场等方面的差异及优劣势比较。因而对本企业在既定的市场需求中可能争取的份额没有进行科学的量的界定，对可能出现的各种竞争和市场环境变化缺乏相应的应变策略与方案。当市场环境发生变动时，企业处处被动，无所适从。
(2)当企业面临行业生产能力即将过剩的时候，未能未雨绸缪，及时树立开拓国际市场的远大目标和进行必要的资源与实力准备。如我国的家电产品、摩托车等众多消费品市场即是如此，一方面行业生产能力远远超过国内市场需求，另一方面，众多企业因产品的质量水平、制造工艺难以同国外产品竞争，同时又忽视了国际市场营销方面的人才培养与经验积累，难以为国内剩余生产能力找到和开拓新的国际市场，既加剧了国内市场的竞争程度，又造成了资像的巨大浪费。
(3)企业品牌意识普遍淡薄，对品牌即是企业生命缺乏认识，对发展民族品牌和中国名牌的危机感和责任感更显欠缺。就在中国企业利用单一的价格竞争段在国内市场你争我夺之
时，对中国庞大的消费品市场垂涎已久的跨国集团则利用其品牌知名度以及技术与资金优势、营销经验，在中国市场“攻城掠地”长驱直入。而不少国内企业为图一时之利与一己这快，无条件地和外方企业合资联营，凭借外力打击本国同行;更有甚者，有些企业把拼搏多年才建立起来的有较高知名度的品牌拱手让与外方企业，而外方企业在合资以后，则将中方品牌打入“冷宫”，并又通过中方企业已建立起来的分销网络来推出外方品牌，与其它中方企业争夺国内市场。
（二）定价决策中短视行为的防范
价格作为实现企业目标的手段，定价行为的短期化是由企业目标的短期化所决定;而企业目标的普遍短期化则明显是因为外部市场环境没有给企业提供一种制定长期发展战略的压力与动力。因此防范企业定价决策的短期行为，其出路就在于将宏观经济体制与行政体制改革的深化与企业营销战略与策略的创新结合起来。
1.深化行政体制改革，实现政企分离，同时加强中央政府的宏观调控，为现代企业制度的建立提供有利的宏观环境，是解决企业营销目标和营销决策的短期行为问题的前提条件。深化改革的对策主要包括:
(l)在政企分离、产权明晰的基础上形成责任明晰、权力有效制衡的公司治理结构，使企业真正成为既有动力又有约束的理性市场主体和投资主体。
(2)通过经济立法，规范企业投资行为，并赋予中央政府专门的立项审批权。政府通过法律赋予的审批权和监督权，事先防止各地盲目重复建设。
(3)强化必要的行政管理。政府根据行业特点和市场供求状况及趋势，设立行业的规模壁垒和实行生产许可证制度，防止技术实力、规模小的企业独立进入某些行业，并强化产品质量的社会监督管理。
(4)运用经济手段，营造资本集中的氛围。政府可通过税收、信贷、外汇配额等多种优惠措施，扶持大企业，支持企业之间的联合、兼并;积极培育企业集团，以经过公司化改造、产权明晰、公司治理制度较健全的大企业为龙头，以资本为纽带，对行业内或行业外的其它企业进行联合与购并，在协作基础上科学分工，形成以优势大企业为核心，通过母子公司、关联公司、承包企业三个层次，建立合理的产业链。
(5)加快建立与完善以失业保险、医疗保险、养老保险为主体的社会保障制度改革，建立再就业服务体系，减少行业过剩生产能力的退出障碍，为企业之间的购并及产业结构的调整提供有利条件。
2.企业营销战略与策略的创新，是解决定价决策短期化行为的关键。
(1)树立市场导向的现代营销观念。随着消费需求的变动、技术扩散的速度加快，产品的市场生命周期越来越短，企业之间的竞争更趋激烈。决定企业生死存亡的基础已不仅在于企业的产品能满足消费者需求，而且还要求企业产品能比竞争者产品更好地满足消费者循求。这就要求企业营销战略的制定及实施，不仅要考虑消费者需求及变动趋势，还要考虑竞争者的多寡以及各竞争者的战略目标、资源条件。这种将消费者需求和竞争者分析有效兼顾来制定企业营销战略的思想，即为市场导向的营销观念。
(2)科学择定目标市场。目标市场的选择不仅要考虑到该市场的规模与发展前景以及企
业的战略目标和资源实力，更要考虑到该市场对企业的吸引力大小。而目标市场吸引力又取
决于进入该市场的壁垒高低和利润率大小所决定的竞争程度、替代产品的威胁程度、原辅材料供应商的谈判能力和产品市场上的客户谈判能力。市场吸引力其实决定了企业进入该市场后可能取得的市场分份额和销售利润。因此，理想的目标市场应是该产品市场销售规模庞大且前景良好;同时，企业进入该市场能够充分发挥企业的资源优势，能够保证企业获得较大的市场份额;而且，进入这一市场既符合企业预定的战略目标又能保证在充分利用企业可控制资源的条件下能够成功地实现战略目标。
(4)立足国内市场，积极拓展海外市场。我国目前彩电、冰箱、微波炉、摩托车等耐用消费品生产能力过剩是相对于我国既定规模的市场需求而言的，避免行业生产能力过剩所造成的资源浪费，对策之一就是要对行业内的资源进行战略性重组，淘汰过时的设备，关停低效工厂，充实加强优势产品的生产和新产品的研制开发，使企业能够动态适应国内市场不断变动的个性化、多样化的需求特点，增强产品的市场渗透能力和市场开发能力，占领更大的国内市场份额;对策之二就是行业内的技术水平先进、品牌知名度高、具备国际市场竞争能力的优势企业在占领国内市场的同时，应采取出口销售、在国外投资设厂等多种方式，积极拓展海外市场，扩大目标市场范围，这既是优势企业获得更高层次发展的必由之路，同时，也为其它企业留下了更大的国内市场空间。