理想汽车隶属于北京车和家信息技术有限公司，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠在近期接受采访时也坦言，公司正进入激进的扩张节奏，而这是基于对未来5-10年竞争局势的预判，拿到20%的市场份额是成为头部企业的必要条件，如果拿不到20%，就会沦为长尾，并逐渐出局。“以前是资源不够，我们考虑的还是专注，集中于效率，撬开市场的一个口子，那今年开始，就要进入淘汰赛。”沈亚楠说，“这会是一个长期的，绞肉机一样吃资源的战争。”
过去5年，在以200亿元资金门槛、纯电动路线、负毛利经营为主流共识的造车浪潮中，理想汽车一度扮演了割裂者的角色，它的第一款产品采用油电混合的增程技术方案，只花了10亿美元就建起了工厂、交付了产品，并做到毛利和现金流为正。但刚进入2021年，理想汽车一改过往的低调形象，进入挥金扩张的主流航道。第四季度电话会上，理想汽车宣布将今年的研发投入从去年的11亿元，增加到30亿元，而未来3年将继续增加到每年60亿元。这是什么概念，成立17年，电池、座椅、三电、智能驾驶、制造工艺全部自研的特斯拉，2020年研发费用为16亿美元左右。也就是说，有抠厂之称的理想汽车将快速提升其研发投入，到特斯拉的一半。突然的节奏变换，源自理想汽车的2025战略。2月23日，理想汽车在内部全员信中表示，2021年-2025年是理想汽车高速发展的阶段，要成为中国智能电动车头部企业，对应着一个李想风格的量化目标：预计中国2025年将会销售超过800万辆智能电动车，而理想汽车要获取20%以上的市场份额，也就是卖出超160万台汽车。刚刚过去的2020年，理想汽车共交付3.2万台汽车，这无疑是一个需要年复合增长超过200%的艰巨任务。
全面战争
智能电动车赛道上，已经建立起产品和品牌能力，具有确定性竞争实力的选手，无疑是特斯拉和国内的新造车三强，蔚来、理想汽车和小鹏汽车。而2020年以来，三家头部公司已经分别囤积超过300亿人民币资金。因此，不管官方辞令如何掩饰，较量早已开始。
2020年12月初，理想汽车宣布增发4700万股、最高融资16亿美元。不久，小鹏汽车和蔚来汽车就紧随其后，增发募资。而就在半个月前的三季报电话会上，蔚来CEO李斌还告诉各大投行，短期内不需要融资。同样在本周，据外媒报道，蔚来、理想汽车和小鹏汽车，同时在推进港股二次上市，扩大融资渠道。理想汽车总裁沈亚楠也直言，以前是专注于自己的效率，但现在需要抬头看看整个行业都在干什么，“未来五年，我们内部叫全面战争。”针对渠道、场站、人才、制造等刚性资源，如果切入时机不够早，就会陷入被动，被其他选手抢占。2020年仅开设60家销售店面的理想汽车，要在2021年扩张到200家以上，蔚来和小鹏汽车也都要在今年扩张140家。而理想汽车的远期目标是增加到上千家门店，是什么概念?全国上规模的ShoppingMall也就1500家，这是一场快速插旗式的布局。理想汽车要在2023年交付纯电动车型，今年就需要投入超级充电站的建设准备工作，因为从选址到建设，前后需要一年时间，一旦动作慢，有限的地面资源就会流失。特斯拉此前宣布，要在2021年铺设上万根V3超级充电桩，以特斯拉不能通用的技术标准，这无疑会加剧充电站资源的此长彼消。
人才更是各家的角逐重点，理想汽车已经宣布在上海设立研发中心，招募2000名研发人员。而据36氪了解，小鹏汽车也已经在上海开放更多招聘名额，除互联网人才，还要招募整车研发人员。新造车公司的抢人大战，已经让市场上人才密度变得稀薄，有新造车高管透露，“两年前面试某传统大厂的研发人员，觉得都很厉害，但现在5个人可能才能进1个。”除了角逐有限资源，围绕2025年160万台的交付目标，相应的投入也需要开始规划和启动。“如果从过去的线路看，我们做得可能还不错，但如果从未来的目标看，发现我们什么事儿都做的不太好。”沈亚楠坦言，“160万的销量，你的店在哪，工厂在哪，都要去匹配投入。”以前，理想汽车每年可能只做两种车型的开发，但未来是一个全品类的产品矩阵，从今年开始，每年至少是6款车型同步研发。理想汽车的内部信也表示，接下来的十年，理想汽车会选择两条路线并行：1、以城市纯电、长途发电为用户价值的增程电动平台(充电宝);2、十分钟补充300-500公里续航的400kW超快充的高压纯电平台(超级充电器)。沈亚楠预计，在2025年的160万台销量中，增程车型依然会占到40%-50%的比重，而首款纯电汽车平台已经在立项研发。理想汽车正在参与制定国际大功率充电接口和标准CHaoJi，其2023交付的高压纯电车型将采用4C充电倍率的电池，实现12分钟充电20-80%的能力。此外，理想汽车产品价位覆盖区间也将从目前的30-50万元扩充到15-50万元，以获得更大的市场。与车型和产品配套，更多制造基地的规划也已经启动。36氪从行业人士处了解到，理想汽车正在与多地展开第二工厂的合作洽谈。“汽车是个长周期行业，如果你要实现5年后的目标，现在就要有相应的资源去投入。”沈亚楠说，虽然扩张节奏加快，但理想汽车此前的效率优势和生产力，并不会因此妥协。
“效率是我们的优势，不会放弃”
扩张和战争对于理想汽车团队来说不算陌生，尤其是经历过汽车之家时代的李想。2007年秦致加盟汽车之家之前，公司年营收仅做到700万人民币，秦致加入之后，制定战略，业务铺开，全年营收在2013年快速增长到12亿元。如果说爱卡汽车擅长社区，易车的优势是经销商，太平洋汽车的优势是报价，汽车之家的策略就是全部都做，且做到最好。这与苹果公司的策略一致，供应链管理、销售渠道和产品能力，不留短板。当下的理想汽车和其他新造车头部公司，制定的战略也无不如此。蔚来汽车在服务之外，正在加强技术研发投入，而小鹏汽车在研发之外，已经成立一级部门UDS(用户服务发展部)，来精细化服务质量运营，理想汽车也加足马力，全面投入技术研发和线下渠道。
但战略依然是外在的显性部分，内在的支撑则是组织生产力。就在全员信发出不久，李想就对公司顶层组织架构进行了一次全面重塑，通过对业务结构的梳理和分配，确保战略推行效率，例如，要快速落地的整车平台及软件研发跟前沿的智能化技术研发分开，分别由总工程师马东辉和CTO王凯负责，李想则统管产品、战略等。“需要快速落地的整车平台技术研发和软件，放在一个事业集群内，便于统一管理。而下一代的自动驾驶技术，与之匹配的下一代智能座舱及更多前沿技术，则由王凯统一负责。”有理想汽车内部人士向36氪分析，整体的架构调整，都是为了提升各条业务线的效率，为2025年的目标做准备。
对于上海研发中心，沈亚楠也表示，理想汽车的研发分部不会像其他公司一样，只分配给一个技术模块，而是会将一个整车平台项目交给上海研发中心，保证其从造型设计到平台开发五脏俱全，以提高当地团队的协作效率。此外，在渠道扩张中，理想汽车也在2020年用单店每月超过100台的成绩，验证了其渠道运营机制。沈亚楠透露，今年新增的200家门店，也会复制此前门店的工作机制和运营标准。“我们对效率的追求是不变的，比如别人开发一个项目100人，我们开发一个项目80人，但是我现在招240人不是因为效率下降，而是因为要做三个项目，我们不能图快把自己的优势放弃了。”沈亚楠说。36氪从内部了解到，理想汽车虽然在快速进人，但标准并没有放松，这个任务主要押在李想身上，理想汽车的总监级以上人员招聘，都要经李想亲自面试，“这些人如果出问题，公司就要出事了。”当然，效率的核心是价值共识，这也是李想手上的主要工作之一。去年下半年开始，李想就身兼培训师，每周在内部开设课程，对公司价值观和工作方法论进行宣讲。“过去一年，我们的工作方法论(理想工作法，LBP)已经固定下来，有LSA、OKR、CFR，这是统一的工作语言。”沈亚楠说，“大家语言一致、目标共识、信息透明，只要坚持把这三点落地，组织大了之后造成的效率低下问题，就有机会被抵抗住。”
建立产品能力的放大器
不管新造车公司的业务轮廓如何扩张，核心优势都是其所坚持的品牌使命，例如，蔚来围绕“打造愉悦生活方式”所建立的高粘性用户服务界面，理想汽车围绕“创造移动的家，创造幸福的家”推出高质量空间的增程电动SUV，前者2020年销量超过4.3万台，后者单车型销量超过3.2万台，都取得不俗成绩。
但更紧迫的问题是，如何延续已经建立的优势，毕竟资源和资本正在快速涌入新造车行业，如果没有及时建立体系化的壁垒，很快就会被行业对手复制。
理想汽车此次组织架构调整的一大变化就是成立产品中心，从体系上保证产品优势。此前，理想汽车的产品部门分散在各个研发业务线上，比如，整车研发、自动驾驶和座舱分别都有自己的产品部门，现在的产品中心是把这些产品线都聚合在一起，向李想汇报。
这一调整也参照了华为和苹果的组织架构，有知情人士告诉36氪，“理想这个架构的目的是让产品走到前面，指挥研发，什么做、什么不做、做成什么样，产品部门都要研究透。”
从汽车之家到理想汽车，李想自己的产品能力都已经得到认可，理想汽车的技术方案选择也都和李想的产品理念直接绑定，例如城市用电、长途拥有的增程方案，800V电压和400kW超快充的纯电动方案，都是要在产品端而非服务端，直接解决补能效率问题。在前期资源匮乏的情况下，理想汽车正是凭借理想ONE的产品价值主张打开了市场局面。而此次产品中心的设立，也被视为对李想产品能力的强化和延伸。
“2022年之后我们每年推两款车，一款车的研发周期是三年，在同一年同时至少有6款车在开发，不是靠单个人就能够覆盖得住这些产品。所以，我们有了完整的产品定义团队，希望他们能够复制，变成一个放大器来放大李想本身的产品能力。”沈亚楠说。
而产品定义的主旨就是理想汽车的核心使命：创造移动的家，创造幸福的家。“让每个家庭成员在车里感觉到幸福感，这是产品团队所有判断依据的标准。”沈亚楠直言，这在理想ONE产品上已经有所呈现，比如二排六座的座椅带电动调节，满足第二排老人和孩子的需求，大屏照顾到副驾的娱乐，以及双层隔音的玻璃等。
美团是理想汽车第二大股东，该公司内部常说“不败在己，可胜在敌”，如果理想汽车能够把价值主张、战略、组织和产品全部实现，其是否在5年后，成为国内智能电动第一车企暂且不论，进入下一轮竞争的门票势必胜券在握。
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