豪华市场走过了黄金、白银时代，进入青铜时代。
15年前的同一天，也正是《汽车公社》创刊成立的日子。如今，同样走过第十五个春秋，汽车公社观察、记录的豪华车市场，已经沧海桑田，往日BBA主导的势力格局正在被中国豪华品牌所改写。
而从传统豪华到新豪华，作为汽车行业的金字塔塔尖和皇冠明珠，崛起的中国新豪华正在改天换地。
01ABB的黄金时代
可以说，豪华车市场这十五年，是一个从黄金时代到青铜时代的历程。过去十五年，中国豪华车市场如同一幅波澜壮阔的画卷，描绘出从爆发式增长到理性调整的完整脉络。
“那一天我二十一岁，在我一生的黄金时代。”与王小波在《黄金年代》中感叹的一样，从2010年开始的八九年时间也确实属于豪华市场的黄金时代，我们见证了德系三强ABB的绝对主导与份额争夺，也目睹了二线豪华品牌的顺势进入崛起。
汽车公社也以一篇篇的报道，分析这个“ABB的黄金时代”。这个时候，在德系三强的耀目光环下，彼时还很弱小的中国品牌，甚至都不敢去想豪华车的“话语权”这个概念。
从2010年开始算起，头十年间，中国豪华车市场规模从2010年的仅30万辆，增长到2019年的220万辆，翻了6倍，市占率也从3.25%扩张到13.56%。到2024年豪华车销量再翻一倍，更是达450万辆，占乘用车市场总量的18.6%。
其中两个数据尤为重要，新能源豪华车销量占比超40%，成为市场增长核心动力。而中国自主豪华品牌凭借智能化、电动化优势，市占率2024年已超30%。中国自主豪华品牌在青铜时代完成逆袭。
当然，2010年时的市场规模还很小。当年，BMW和MINI品牌汽车在中国大陆的销量仅为168,998辆，其中，此前5年中已经4次夺冠的BMW7系占到26,553辆。重要的是增幅，2010年豪华市场增幅高达80%。翻过年，2011年在整体汽车市场仅有4%增幅的情况下，国内豪华车市场依然大涨40%。
这段时间，豪华车市场以年均36%的速度递增，成为全球汽车市场最耀眼的明星。期间有个小插曲，豪华市场增速曾经短暂地“点刹”。2011年11月工信部发布“双18”规定，2012年12月更是出台“八项规定、六项禁令”，曾让豪车热潮迅速降温。
2012年，汽车公社以一组《豪车的冰河纪》报道，通过当时政策对于温州和鄂尔多斯两个国内豪车密度最大、级别最高的城市的影响和豪车变迁，让外界看到背后折射出的豪车大起大落。
2013年，公社以《奔驰：自我的囚徒》告诉百年奔驰“戒之在骄”，毕竟，那个时期的奔驰还是在华ABB中最弱的，无法跟奥迪抗衡。而这两组报道也等于提前预告，2013年至2016年中国豪华车市场进入一个深度调整期。
这个期间，进口豪车待价而沽，以及豪车要不要国产是众目之焦点。汽车公社则以《进口车“土豪门”》对进口豪车的暴利问题，以及进口豪车在中国“心理战”，认真做了一番梳理。
而在市场增速放缓的同时，竞争格局也开始发生微妙变化。不过，豪华趋势不改，ABB的脚步并没有停下，依旧是高速奔驰。同时，随着国家实力不断增强，经济持续增长，高净值人群数量不断增加，新富裕阶层的诞生，直接推动豪华市场从“冰河纪”走出，持续爆发。
彼时贝恩与招商银行联合发布的《2011中国私人财富报告》表明，2010年中国的高净值人群约50万人的规模，比2009年增长22%。而到了《2015中国私人财富报告》，中国的高净值人群数量在2014年首次超过100万人，相比2010年人群数量实现翻倍。
黄金时代的幸福时光是短暂的。到后半期，一直占据主导地位的德系三强（奥迪、宝马、奔驰）虽然销量仍在增加，但总体市场占有率却连续下滑。到2017年，BBA的市场占有率已经从2012年顶峰的94.03%降至78.58%，创下十年中的谷底。而且从2018年开始，BBA相继进入“50万辆+”的横盘时代。
伴随着BBA所主导的豪华市场增速放缓，黄金时代结束，进入二线豪华车大放光彩的白银时代。
豪华车的市场容量还是有边界的。汽车公社曾经写过，“在华销量超过100万辆，对于奥迪来说可能是个灾难。”如今来看，最终BBA“御三家”的巅峰，都停留在70万辆左右。而二线豪华的“春秋五霸”抑或“战国七雄”却也没能超过25万辆，这是豪华车市最有趣的地方。
不过，BBA的地位依然是稳固的，百年基业建立起来的护城河不可能轻易被攻破。直到2023年开始，中国豪华品牌真正开始了强有力的冲击。到今年，以保时捷第三季度利润下降99%为强烈信号，豪华品牌燃油时代的“护城河”被彻底填平，新老豪华迎来正面对抗。
02二线豪华的白银时代
随着BBA市占率下降这一变化背后，是二线豪华品牌阵营的崛起，和国产化的相继落地阶段。
这其中有意思的是，捷豹路虎和奇瑞的“第四种合资模式”——IMSS机构还成为很长时间內的行业话题。我也曾经对此写过多篇报道。
同时，销售更小型的汽车或入门级豪华车也成为各大豪华车企的新举措。且随着BBA的打法改变，二线豪华品牌的市场空间也急速打开。像凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯等品牌对BBA市场展开了前所未有的抢夺。
这一阶段的消费升级也为豪华车市场的持续繁荣作了强力背书，越来越多的人选择将豪华车作为购车首选目标，对消费者而言，豪华车也前所未有地“触手可及”。
当然，2018年开始，第二阵营的领先者也才刚刚超过20万辆，但从市占率和规模来看，当时BBA几乎并没有给对手留什么攀升机会。BBA依旧是BBA。不管是捷豹路虎曾经喊的“BBA+J”,还是凯迪拉克的BBAC，都没能挤进头部“御三家”阵营。
二线豪华品牌中，这个时期最引人注目的，当然是2001年正式进入中国市场的雷克萨斯。自2010年开始，八年黄金时代间，雷克萨斯在华销量悄悄增长，其在华销量从2011年的7.3万辆，到2018年的16.5万辆，再到2021年的顶峰22.7万辆。2016~2018年，雷克萨斯ES的加价幅度还曾一度高达3~5万元。
中国自主品牌在这个阶段，也有了自己的想法。从最开始奇瑞的观致品牌，到2016年相继成立的WEY（后来改为魏牌）和领克品牌，2017年，奇瑞也带着星途EXEED在法兰克福车展做了亮相。
时间到了2020年，“分化”趋势更加明显，BBA无限风光开始减弱，二线豪华品牌八仙过海。这个时候，2016年左右相继创立的自主豪华品牌也有了一定规模。当年，领克达到17.5万辆，而WEY则比2018年下滑40%，仅为7.85万辆，但于年底推出坦克300扭转局面。当然，后面品牌独立是后话了。
二线豪华中有势头不错的凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯，也有排在末尾的讴歌和英菲尼迪加速衰落。此外，福特林肯2020年算是个异数，“入门即豪华”的冒险家当年国产后，林肯迎来久违的爆发，并于2021年达到91621辆的顶峰。
这段时期最有意思的是，出于对销量的追求，BBA的手也越伸越长，入门级豪华车型增多，奥迪推出加长版A3L，然后是宝马的2系，后来是奥迪的Q2L，然后是宝马的X2和奔驰的GLB。当然，聪明的BBA和二线豪华品牌们也明白，品牌的下探是种伤害。
这个时期的BBA一直躺在“舒适圈”中不愿意出来，同时，ABB从奥迪一家独大，变成了真正的三分天下，旗鼓相当。业内也更习惯了BBA的叫法。而二线豪华品牌们，则各有各的活法。
对于豪华的定义，也在出现分歧。2019年，公社的《豪车新局》就探讨了“都在重新定义，那么什么才是豪华？”豪华感的缺失，豪华车的桎梏，都是当时公社关注的焦点。
信号总会出现。2022年，雷克萨斯销量同比下滑22%。辉煌不再的背后，是中国车市翻天覆地的变化。在国内掀起的新能源和全面电动化浪潮下，日系车企虽然象征性地推出部分电动车型，但是，没有意识到，“大人，时代变了！”
而这个时期自主豪华品牌的崛起已经引人注目，同样发生改变的是中国消费者对国外豪华品牌的心态。曾经“进口的才是更好的”的刻板印象被完全打破，消费者对国产品牌的信任度不断提高。
03自主“新豪华”的青铜时代
青铜时代是铁血的时代，是中国品牌崛起的时代。自主豪华品牌开始对合资豪华品牌展开战略大反攻，同时，也是从传统豪华到新豪华的时代。
公社在《新豪华，就是做自己》中也写道，“BBA所代表的豪华品牌，有着三个层面的‘广泛’，广泛的感染力、广泛的敬意、广泛的情感共鸣，而这也将是自主品牌未来前进的动力。”
按照东吴证券的报告，豪华车市场格局/集中度在2022年前较稳定，宝马/奥迪/奔驰（含进口）在30万元以上车型的市占率维持在60%左右，CR5维持73%左右。2022年起，在自主豪华品牌发力下，BBA和二线豪华品牌市占率下滑比较多，自主豪华品牌市占率开始稳步提升。
2021年，凯迪拉克在销量达到23.31万辆的历史新高后，开始2022-2024年的持续下滑期。2023年，雷克萨斯终端开始大幅降价，2024年销量回升至18.14万辆，但比起2021年的峰值依然有一定差距。如今，一度加价还买不到的ES系列降幅达9万元。以价换量，市场沧海桑田。
在20~30万元区间，小鹏、极氪等国产品牌，凭借更强的性能或更高的性价比，让BBA的入门级轿车和SUV失去了“唯一豪华选择”光环，而在30万元以上市场，蔚来、理想和问界通过提供更大空间、智能座舱和用户体验，直接争夺BBA核心用户。
而在70万元以上的超豪华市场，蔚来ET9、比亚迪仰望U8、尊界S800等车型，开始挑战BBA的顶级豪华车型。目前，中国自主豪华品牌电动车已经实现了豪华体验、智舱、智驾等多项优势，完全有了挑战德系豪华燃油车的实力。
这个时候，也到了“新豪华”叫板“老豪华”的时候。这不仅是BBA和二线豪华品牌电动化转型偏慢的问题，其实更折射出豪华品牌领域内核的重大变革。
在燃油时代，豪华的核心是“机械性能垄断”，无论是发动机的机械素质、变速箱匹配以及底盘调校，都为其带来全面的护城河。但进入新能源时代，当“速度”变得越来越廉价，豪华车靠大排量发动机建立的动力壁垒土崩瓦解，“动力豪华”就已是过眼云烟。
而且，随着一轮又一轮科技变革和消费变革的到来，认知也发生革命性的变化，电动化、智能化、个性化正成为豪华车市场新的竞争焦点。中国的豪华品牌也越来越多，进入青铜时代的金戈铁马。
2023年，比亚迪的仰望U8豪华版和越野玩家版、蔚来ET9、理想MEGA、问界M9等相继上市，网友们一边调侃卖得贵一边下单。其中，作为中国品牌自研首款百万级豪车，仰望U8豪华版在2023年11~12月累计销量2001辆，可谓首战告捷。接下来的两年，更多的中国品牌豪华车型扎堆上市。
如果说之前对于“新豪华”的定义还很模糊的话，智能化时代下，就变得非常清晰了。自主品牌们发现了“智能体验溢价”这个豪华品牌新的锚点。所以，当中国品牌以更快的迭代速度和更低成本实现突破时，这些传统豪华品牌的电动化、智能化转型成为最大的问题。
就像公社小杜老师所写的，“一枝独秀的中国新能源，从产销、到供应链再到技术上，已经领先全球，高端车用户已经从买奔驰、宝马、奥迪转向问界、理想、蔚来和极氪，行业从‘百舸争流’迈向‘中国争霸’时代。”
对于转型中的豪华市场，2021年底将纸质杂志停刊、全线转为新媒体矩阵的汽车公社，则一如既往地观察、记录着。
2023~2025年我们推出了一系列报道，如《传统豪华车，不香了？》《二线豪华，拿命换“春天”|向上45°》《豪华，宁有种乎？｜祛魅时刻》《再定义一次豪华，再定义一次美学》《中国豪华车市，彻底“大变天”》《汽车豪华的最高刻度，在于“温度”》《豪华本质是品质，转型核心是初心》《中国将有自己的BBA》……
而在这个充满变数与魔幻的时代，时代的滚滚洪流之下，中国豪华品牌能否保持初心、放大格局，成为一个重要的课题。就像王小波在《青铜时代》里所说，“人应该拥有诗意的世界”，所以，公社仍将会通过文字的深度和态度、温度与力量，清晰映照出豪华市场的蜕变和未来，乃至下一个AI时代的15年格局。