文 | Cynthia Yang、Rita Zeng
制表数据 | Doris Liu
图表制作 | hosEn
在第三季度广告营收盘点中，近三分之一的主流互联网企业广告收入同比下降，百度、新浪、小米、爱奇艺等都在第三季度呈同比负增长，互联网企业广告营收面临持续高压。即使录得增长的企业，也绝大部分呈现增速放缓的情况，相对表现亮眼的是哔哩哔哩，第三季度同比增长80%。
从各家财报披露的具体原因来看，品牌广告收入在2019年减少，多家企业表明品牌广告收入下降，广告主投放意愿不足，而效果广告在2019年备受青睐，所以主流互联网企业都在加速效果广告布局。而具体到行业，汽车行业广告投放的减少影响了整个广告市场，游戏、教育、电商行业的广告投放相对稳定。
面临寒冬，有些互联网企业已经开始“节衣缩食”，腾讯第三季度的销售及市场推广开支同比下降13%，百度第三季度销售、总务和行政支出比去年同期下降17%，主要由于渠道和推广营销投资下降。
2019年第三季度，阿里巴巴广告收入为413亿，同比增长25.5%，佣金收入162.8亿，同比增长23.9%，阿里巴巴的广告和佣金收入增速逐季度放缓，而这两部分收入是阿里收入和利润的主要来源。
今年9月的阿里妈妈M营销峰会上，阿里妈妈公布了内部准备半年之久的项目AlimamaPI，即阿里妈妈购买意向指数，通过阿里妈妈的数据、技术能力，将Purchase Intent（消费者购买意愿指数）充分数字化，衡量每次品牌整合营销投放对消费者购买决策的影响。
10月，阿里妈妈又推出营销策略中心为品牌和商家提供一整套的从商业层到策略层、媒介层、效果层的解决方案。
百度CFO余正钧在回答分析师提问时指出，受汽车销量下降、行业发展瓶颈等影响，来自汽车和金融服务行业的广告营收出现放缓；旅游方面，与携程合作表现依然强劲；医疗方面，百度管理页的引入屏蔽了很多低端医疗广告，广告营收产生影响。
在营销支出方面，百度第三季度销售、总务和行政支出为人民币47亿元，比去年同期下降17%，主要由于渠道和推广营销投资下降。在财报电话会议上，百度提到仍然会在销售和营销方面投入大量资金。但在同比基础上，百度的销售和营销费用、管理支出费用都在下降。
其中，媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。原因是内容排播的不确定性导致视频招商广告收入下跌所致。移动端视频日活跃账户数保持稳定，广告加载量有所增加，推动腾讯视频应用内的信息流广告迅速增长。
社交及其他广告收入达到147亿元，同比上升32%，环比上升23%。微信朋友圈的广告收入随着广告库存及曝光量增加而上升。腾讯简化广告格式及推出更多视频广告的库存，另移动广告联盟收入上升。受惠于日活跃账户数及广告曝光量的增长，以及推出另插屏广告及视频贴片广告的新格式，微信小程序广告收入也有所增加。
除了媒体广告收入的下降，腾讯财报中还值得关注的一点是腾讯削减了营销支出。2019年第三季度的销售及市场推广开支同比下降13%至人民币57.22亿元，削减营销开支这个动作已经持续了四个季度，营销开支相比收入的比率已从2018年Q3的8.16%降低至2019年Q3的5.88%。这被外界视为腾讯也在缩减预算度过经济寒冬。
近期，腾讯发布了新的信息流内容服务品牌“腾讯看点”，整合了QQ看点、QQ浏览器信息流、看点快报三大信息流产品，还加入了腾讯看点小程序、看点视频和看点直播，借助6大内容渠道加速信息流广告商业化步伐，这也昭示了腾讯在信息流广告上的野心。
净服务收入是京东在取消披露自营和第三方收入占比后，取而代之的收入统计，主要包括平台及广告收入、物流和其他服务收入等，一定程度上反映了京东第三方服务的增长情况。财报显示，三季度京东的净服务收入为160亿人民币，同比增长47.0%。收入的增长主要体现在两个层面：在线广告以及物流服务。其中，京东市场和广告收入 99.86亿，同比增长28.8%。
在今年618前，京东升级了京东App8.0版本，推进了App信息流化以及千人千面，目的是通过精准的信息流服务提高广告主的效率，吸引更多的品牌商投入到京东的信息流广告中，从第三季度的广告收入来看，改版带来的广告变现效果开始显现。
在营销支出上，京东第三季度的营销费用增长了7.6％，达到人民币44亿元。
在2019年第三季度，拼多多总营收达到75.139亿元，同比增长123%。其中网络营销服务收入高达67.11亿元，同比增长126%。拼多多方面表示，其总营收的增长，得益于在线营销服务收入的增加。
除了高速增长的网络营销服务，在销售和营销支出上，拼多多也是丝毫不手软。在本三季度，拼多多的销售和营销费用依旧高达69.088亿元，同比去年增长114%。增长的费用则主要用于了线上和线下广告的投放，以及促销优惠活动的增加。
“我们做了大量的促销和营销投资来减少顾客和他们一直想买的新产品直接的障碍。我们在618发布的100亿补贴项目是一个很好的例子。用户和商户对我们的补贴表现的非常积极，这促使我们将会在接下来的双十一和其他活动中继续开展，而我们所做的改变拼多多在人群中的印象。我们不仅卖苹果，也卖苹果手机”，在第三季度财报电话会议纪要中拼多多表示。
同时在营销策略方面上，拼多多方面表示，将致力于提高用户参与度和增加用户数，因为提高投资回报率的关键还是提高用户参与度，所以拼多多将持续增加平台的商品品类，通过促销活动和折扣，鼓励用户体验商户新上的产品，提高用户体验，建立用户对平台的信心。
在刚刚过去的第三季度，美团点评曾在“十一”假期后股价创新高，市值一度达到5162亿元，仅次于阿里巴巴和腾讯，成为中国第三大互联网公司。
美团点评第三季度在线营销服务收入同比去年增加61.8%至44.09亿元，财报称“主要由于在线营销活跃商家数量增加”。
财报称，到店、酒店及旅游业务的强劲增长，主要由于商家基础进一步扩大促进了在线营销服务收入的增长、交易类服务收入增长以及酒店预订业务的规模加速增长。
同时，第三季度销售及营销开支由2018年同期的46亿元增加至56亿元，占收入百分比则由24.2%降至20.4%。财报称，销售及营销开支增加主要由于交易用户激励以及员工福利开支增加。而促销及广告费用同比由11亿元减少至2019年第三季度的605.8百万元，财报表示“主要由于大力探索更有效的营销渠道”。
第三季度门户网站广告收入为3.52亿元，按固定汇率计算，下降了33％或30％，主要是由于中小企业客户以及某些品牌行业（如汽车）的广告预算减少。新浪在电话会议中指出，汽车总体上表现不佳。一年多以来，汽车销量下降了约20％，因此对利润率的影响很大。
微博2019年第三季度广告和营销营收29亿元，较上年同期增长0.8%。来自大客户和中小企业的广告和营销营收为27.65亿元，较上年同期增长3%。公司绝大部分的营业收入来自于广告和营销服务的销售，其中包括社交展示类广告和推广类营销产品。
“我们对用户规模和活跃度保持持续的增长势头感到满意。” 微博首席执行官王高飞表示，“商业化方面，尽管市场竞争和宏观不确定性因素持续，我们凭借差异化的广告产品和平台头部用户的社交影响力进一步获取了客户更多的社交广告预算份额。”
王高飞还指出，从具体行业来看，目前发展比较稳定的是快速消费品，抵御宏观不确定性的能力比较强，其中个人护理化妆品以及服装类的表现比较突出，预计在未来一段时间，快速消费品行业仍然是微博大客户增速的主要动力之一。随着越来越多的客户把他们品牌线下渠道向线上迁移，微博和阿里巴巴联手的”U微计划“覆盖的客户规模也在增长。这些客户除了在微博进行品牌投放之外，也会逐步进行一些品效类的广告，这也是微博今年主要关注的一个领域。
小米一直对外强调小米模式的独特之处：以硬件换收入和流量，再靠互联网服务赚取利润。包括手机业务、IOT及生活消费产品和互联网服务在内的小米三项主营业务中，手机业务贡献了大部分营收，利润则主要由互联网服务贡献。
随着智能电视等成为重要的流量入口，外界预测面向万物互联网的5G时代，巨量的设备基础或使小米具备一定的先发优势。小米在财报中表示，小米也希望加强AIoT平台入口的触达能力。
在58同城近期发布的2019年第三季度财报中，其在线推广产品本季度实现营收27.98亿元，同比增长20.1%。
财报指出，在线推广产品营收的增长主要原因是公司各种在线营销服务（比如：实时出价、优先列表等产品）的使用率和有效性不断提高，以及持续的优化升级。
而除了提供线上的服务之外，58同城还会提供例如SaaS工具、人工智能技术赋能，包括线下的培训等相关服务。值得关注的是，“58同城内部有一个策略是‘From Sales to Service’，希望把大量的销售人员转成提供服务的人员，去更深入地了解这个行业、了解客户的痛点”，姚劲波说到。
其中品牌广告收入为3.23亿元（4600万美元），较2018年同期下降 19%，较上一季度增长 5%。搜索及搜索相关广告业务收入为20.25亿元（2.88亿美元），较2018年同期增长13%，较上一季度增长4%。
张朝阳在财报电话会议中指出：“搜狐媒体回归主流媒体属性，不断产生大量优质原创内容并举办丰富活动，进一步巩固了搜狐媒体及其子品牌的影响力及核心竞争力。搜狐视频不断为用户提供独特的、引人入胜的剧集及其他内容，我们将社交功能整合到产品当中，为用户寻找并构建社交圈。同时，我们严格控制预算并积极与广告主合作，探索多样化收入来源。2019年第三季度，搜狗整体业务健康发展，其搜索收入增长继续快于行业水平。”
2019年三季度爱奇艺营收达到74亿元人民币，同比增长7%。其中，会员服务收入37亿元人民币。在第三季度末，订阅会员规模达到1.058 亿，订阅会员规模同比增长31%。
在线广告营收方面，爱奇艺本季度继续承压，达到20.67亿元，相比去年同期下降14％。爱奇艺方面表示，这主要是由于中国宏观经济环境充满挑战、以及受某些内容发布的延迟以及信息流广告竞争加剧的影响。
龚宇表示爱奇艺有两种广告，一种是品牌广告，另一种是效果类广告。对于品牌广告，因为当前身处挑战性的宏观环境，爱奇艺实际上没有看到明年有任何改善的迹象。所以在品牌广告上倾向于保守，效果广告成为爱奇艺重磅发力的领域。
11月，爱奇艺正式发布了全新的效果营销品牌——“奇麟”。爱奇艺效果营销平台的升级，更多的考量在“框内+框外”的全场景营销思维，将主推3种广告产品，分别是触点广告、激励广告和视频定向广告，最终目的是帮助广告主取得“品效协同”的目标。
搜狗公司CEO王小川表示：“在2019年剩余时间里，我们预计宏观和在线广告人气将继续放缓，互联网行业的监管也将持续收紧。尽管我们对自己的长期轨迹充满信心，但随着外部挑战的出现，我们预计短期内会出现疲软。为了驾驭环境，我们将专注于构建高质量的搜索平台和推动有机流量增长，并为我们的新增长驱动因素(包括推荐服务和智能硬件)提供积极的动力。”
搜狗搜索继续围绕优质内容差异化和智能问答提升搜索的专业品质及效率。搜狗已经与腾讯续签了未来一年与微信搜一搜功能相关的合作，微信内第三方搜索将继续优先使用搜狗。与之对应，搜狗搜索大幅提升搜索结果中微信公众号内容占比，提供差异化优质内容。
12月3日，趣头条发布2019年第三季度财报，在营收结构上，广告营收依旧是趣头条收入的主要来源，高达13. 82亿元，占据总营收的98%。其中，在本季度，趣头条市场营销费用高达15.032亿元，同比增长43.9%。
另一方面，在第三季度，趣头条成本大幅增长了222.5%，收入成本为4.96亿元。对此，趣头条联合首席财务官朱晓路表示，首先是因为米读营收的下降和内容成本、内容合规相关的投入，其次是因为给第三方合作伙伴提供新的广告服务增加了基础设施的投入，以及用户的偏好在发生改变等多方面原因导致的。
在用户偏好方面，用户越来越喜欢视频展现形式，目前，趣头条视频的日观看量正在不断增长，已经有超过50%的广告是通过视频的形式进行投放的。“这意味着我们要在基础设施的建设上投入更多，比如服务器、带宽以及各种人工智能（AI）等计算机资源”，朱晓路在第三季度财报会议上说到。
根据唯品会发布的2019年第三季度显示，其净营收增至196亿元，同比增长10.0%，其中，唯品会的其他收入达到11.36亿元。
唯品会首席财务官杨东皓表示，2019年第三季度的成功得益于公司专注于高利润服饰穿戴品类的结果。此品类带来的GMV同比增长29%，其中包括最近收购的杉杉奥莱门店所贡献的GMV。
今天7月份，唯品会宣布，以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。杉杉商业集团旗下已经开业运营了5个奥特莱斯广场，此外还有5家正在规划建设中。唯品会方面表示杉杉商业集团将是其实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局的重要一环，而其价值也在此次财报中有所体现。
今年8月份，汽车之家便联合湖南卫视举办了818全球汽车夜，邀请蔡徐坤、李荣浩、吴亦凡等众多明星参与其中。同时开启新型看车、买车的形式——网络车展，并与线下车展形成联动。
从内容和数据来看，“在第三季度，我们力求带给用户丰富的内容与旅行相关的内容引起了汽车制造商和汽车迷的关注，数据业务保持了强劲的势头，因为我们看到客户对我们新推出的数据产品的强烈需求”，汽车之家董事会主席兼CEO陆敏表示。
其中BIGO（海外视频社交平台）和虎牙广告收入的提升使得集团的广告获得了高增长，同时IMO（全球视频通讯产品）用户粘性的提升也刺激其广告收入取得了跨越式增长，环比增长25％。欢聚时代方面表示，IMO将不断完善直播打赏和广告收入的双变现模式，进一步推进商业化发展。
同时，在本季度欢聚时代营业支出达到人民币21.6亿元，去年同期为8.647亿元。其中营销支出方面的增长的原因主要因为加大了海外市场销售及市场推广活动的力度，以及BIGO合并带来的相关折旧和摊销的影响，和研发费用的增加。
值得关注的是，在第三季度中，猎豹的AI业务营收为3475万元，同比增长88%。目前，猎户星空智能服务机器人，服务人次突破1.3亿，语音交互频次日均超200万次，并有超5000台机器人值守超800家客户。
其中猎户星空的AI 智能服务机器人“豹小秘”已经在博物馆、政务大厅、图书馆、酒店、银行等20余个场景落地应用。而作为应用于商场服务机器人“豹花瓶”，还可以接入APP、小程序，形成线上线下新的智能交互广告。因为企业可以通过用“AI机器人”提高产品曝光频次，为商场、商铺寻找到更多场景与应用的流量入口。
“在过去一年，我们的广告投放量是没有变化的，而且在未来的一段时间内也不会有变化。目前，B站的主要目标还是提高商业化的效率。同时去挖掘更多和我们的内容生态结合的商业化的方式。我认为，目前我们的广告团队越来越找到感觉了，能够在不影响用户体验的情况下，持续提高B站的商业化效率”，B站董事长兼首席执行官陈睿在财报电话会议实录中谈到。
B站副董事长兼首席运营官李旎则表示：在广告行业发生变化的背后，B站依然可以保持同比80%的增长的原因在于，一、优化了品牌团队，B站将品牌营销和UP主的营销形成了完整的联动链条。企业在B站可以通过品牌广告建立品牌认知后，再依托于UP主内容生态完成产品种草，后续还可通过效果广告完成整个销售链条的转化。以及持续在广告的展现形态上进行了优化。二、持续地在算法上进行提升。三、更精准的进行拓客。
根据斗鱼发布的2019年第三季度财报显示，斗鱼的广告和其他收入增长了68.5%，营收达到1.96亿元。斗鱼方面表示该收入的增长主要是因为公司品牌认知度的提高，以及流媒体直播中的综合推广活动日益增多。
在销售和营销支出上，则同比去年的1.460亿元增长18.6%，达到1.732亿元。主要用于了推广电子竞技内容和品牌知名度营销活动中，以及股权奖励支出公认的继公司的首次公开募股。
谈及企业创新方面时，未来斗鱼将在内容、广告等多方面进行持续探索，“我们仍然继续去做新的尝试，探索游戏和直播更深入的结合。比如，我们已经积极探索与云游戏厂商合作对未来布局做一些尝试，探索一些新品类的广告。我们目前所做的尝试还是初期的阶段，有明确的产品上线会和大家做更多的分享”，斗鱼首席战略官苏明明在财报会议中说道。
根据虎牙发布的2019年三季度财报显示，虎牙的广告和其他业务的收入为1.09亿元，同比增长81.3%，单季度首次突破一亿元。其中广告和其他业务的营收增长主要来自游戏厂商对广告需求的增加。
与此同时，面对广告主需求的增加，虎牙也逐渐在强化自身的广告服务系统。比如：在今年8月份，虎牙上线的全新广告平台"虎牙直播营销平台"，受到了企业的积极反馈，目前虎牙上近一半的游戏广告客户均在使用该平台进行广告投放。
据了解，"虎牙直播营销平台"除了首页广告、贴片广告、悬浮球这些传统的广告资源外，还提供了CPM竞价机制、预算控制、数据监控等增值服务。此外，依托于直播平台自身的属性，品牌还可以与主播合作植入产品试用，或者深度定制的主播线下活动营销等等。
近日，陌陌发布2019年第三季度财报，其中陌陌的移动营销营收为8190万元，同比下降了30%。同时本季度已经是陌陌移动营销营收连续出现下滑的第五个季度。
而在未来的营销支出上，相对于第三季度，第四季度国内市场的营销成本将大幅下降，但是海外的支出将会上升。因此总体来看，第四季度陌陌的营销支出将下降数千万人民币，陌陌首席财务官张晓松表示。
其中营销的支出主要在于帮助陌陌提升用户增长，“我们的用户增长策略包括两个主要方面，一、丰富陌陌的产品以及让我们的营销手段更加的高效，比如借助通过产品的新功能和新服务提高用户的留存率和满意率。二、继续努力提升营销效率”，创始人兼探探首席执行官王宇在财报会议中谈到。
在蘑菇街发布的2020财年第二季度未经审计的财务报告中，其营销服务收入为6310万元，同比下降30.8％，蘑菇街表示下降的原因主要是因为公司战略重心的转移，在视频直播业务上投入了更多的关注度和资源上的倾斜。
“营销服务收入减少是由于我们重组了商城业务，更加专注于直播业务。同时直播业务将在可预见的未来继续保持强劲增长”，蘑菇街首席财务官海伦·吴（Helen Wu）表示。
另一方面由于商家结构的优化升级，某种层面上导致长尾商户在蘑菇街投入的营销服务支出有所减少。此外，在该季度蘑菇街销售与营销支出费用为1.808亿元，相较去年同期的1.947亿元，同比减少了7.1％。这主要是因为用户购买费用和用户激励计划的支出减少，但部分被品牌和营销费用的增加所抵消。
从网易2019年第三季度财报来看，游戏收入占据了网易总营收的大部分，在该季度继续超过百亿人民币规模。其中，创新及其他业务净收入则为27.55亿元，同比增加4.5%。
需要注意的是，在本季度，网易并未单独披露广告收入，而是放在了“创新及其他业务”中。因此在创新业务内，包括了云音乐、严选、邮箱、广告等等。同时第三季度创新及其他业务的毛利率为15.2%，同比下降了1.8个百分点。而导致毛利率同比下降的原因，网易方面表示，主要是受宏观经济环境导致广告业务收入下降。
此外第三季度在创新业务方面，网易云音乐创下收入新高。针对网易云音乐的商业模式，网易CEO丁磊在电话会议中谈到网易云音乐盈利主要分为4点，“第一是会员；第二是广告；第三，是音频直播，一个新的UGC(用户原创内容)的平台模式；第四，我们会挖掘云音乐更深层次的社交功能。”
而在销售和市场营销费用上，网易CFO杨昭烜表示绝大部分都用在了游戏业务上。同时，“如果市场上有让我们加快发展电商业务和其他业务的机会，我们也会毫不犹豫地加大营销力度，当然我们也会非常谨慎地计算投资，关注营销支出的收益和营销成果。”
在广告产品动作上，12月2日，360商业化品牌由“360推广”升级为“360智慧商业”，以帮助企业更好的实现增长，同时推出全新品牌口号“无止境 共生长”。从营销推广平台升级定位为全场景智能商业服务平台，业务将由智能营销扩展为智能营销+企业服务+创新平台（360小程序、小游戏）三大部分，帮助广告主，从销售、运营、产品等各个环节，进行精准结合，以此实现“智慧增长”。
根据咨询公司R3发布的《2020年中国媒体增长趋势报告》显示，2019年上半年，字节跳动已经超过腾讯和百度，成为仅次于阿里巴巴的中国第二大数字广告商，占据23%的互联网广告市场份额，相当于人民币500亿元。同时数据显示，字节跳动的广告营收同比增长了113%，其中广告营收的大幅增长主要归功于抖音和今日头条。
在今年9月份，面对私域流量的崛起，为了实现最大程度的挖掘流量价值，字节跳动旗下的营销服务品牌巨量引擎推出了全新数字化商业引擎“云图”。依托于巨量引擎背后全系平台的内容大数据，“云图”能够在合适的时间，合适的场景，触达到消费者的购买路径，通过不同的营销手段针对性地进行用户收割。同时品牌和用户互动之间产生的数据还能够变成品牌私有数据资产，纳入自身流量池进行精细化运营。
（封面图片来自Pexels）
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