汽车企业出海欧洲是近几年中国车企的大趋势。造车新势力与传统主机厂均已在欧洲布局，试图在这个具有全球影响力的汽车市场崭露头角。本文将重点探讨车企为何纷纷选择这个时机出海欧洲，新市场能为车企带来怎样的机会点，以及车企如何把握机遇三大问题。
01
出海欧洲正当时
结合当下成熟的市场条件及时机，普华永道认为中国车企出海欧洲正当时：
中国乘用车市场增量存量转换，驱动车企出海寻求新增长：
国内乘用车整体市场自2018年开始下滑，未来会向存量市场转换，增长缓慢且竞争激烈。海外市场对于国内主机厂的战略意义进一步提升，出海是大势所趋。
中国乘用车销量（万辆，2012至2030E）
全球新能源市场蓬勃发展，欧洲市场尤其向好：
新能源乘用车市场预计未来4年的年复合增长率将高达36%。欧洲作为碳中和政策推进最为激进的区域，近两年新能源乘用车销量占全球的30%以上。对于中国车企而言，前景向好的欧洲新能源乘用车市场是出海的不二选择。
全球乘用车销量（万辆，2016至2025E）
全球主要国家和地区新能源乘用车销量
（万辆, 2016至2021）
注：欧洲新能源销量指EU-27+瑞士、冰岛、挪威、英国国家新能源销量
中国车企新能源竞争力提升：
约有30多个自主品牌曾经尝试进入欧洲，但因燃油产品的竞争力不足导致整体市场反馈低迷。新能源时代，自主品牌实现弯道超车，在部分参数上相比国际品牌甚至更胜一筹（如续航里程和电池功率等）。
自主品牌与国际品牌车型参数对比
中国品牌新能源汽车的质量及品控得到了欧洲权威机构的认可。近三年通过ENCAP欧洲安全碰撞测试的中国品牌电动车中约有80%得分达到四星及以上，证明了中国制造的高品质。
ENCAP 2017-2021年测试电动车得分表
新能源轻型商用车市场也存在机会：
欧洲商用车市场同样受到碳排放政策强驱动，各国政府出台的新能源商用车的激励政策（例如，英国对新能源物流车的财税支持等），加速了商用车市场的新能源转型。其中，新能源轻型商用车市场近3年的年复合增长率高达42%，高于新能源商用车整体增速。这主要得益于欧洲电商的迅速发展加速了城市物流及末端配送的需求。中国商用车企同样可以把握新能源轻商机遇，进军欧洲。
02
出海欧洲新机遇
未来十五年是欧洲新能源车增长黄金窗口期，纯电动车超越插电混动成为绝对主流：
新能源车渗透率预计从2021年16%增长至2025年36%；欧盟委员会近期公布的《欧洲绿色协议》提出2035年起实现新车零排放，届时新能源渗透率或达90%以上。长期而言，纯电动汽车将成为绝对主流，插电混动仅为过渡能源方案。
欧洲新能源新车销量——按动力类型
（2021至2035E）
为B端（企业端）用户提供一站式服务或成为新能源车出海的快赢机会，但品牌是核心挑战：
B端用户对于新能源车的接受程度与采购执行力高于C端（用户端），原因在于企业希望通过采购新能源车打造绿色形象。目前企业仍倾向于采购中高端欧系品牌，因此中国出海企业可通过合作换标策略满足用户高端化与绿色化两大需求。
电池寿命的不确定性、充电时间、补能解决方案的缺失是企业制约采购的前三大原因。中国车企可联合国内外充换电供应商、三电厂商为欧洲企业提供租赁、使用、维保、回收一站式服务，解决核心痛点。
欧洲B端客户选择电动车原因
欧洲B端客户不选择电动车原因
六成C端个人用户有购买新能源车意愿，提供高性价比产品是中国车企机会点：
普华永道思略特调查了3571名欧洲C端消费者，根据对新能源车态度将个人用户分为三类：电动汽车车主（约4％），电动汽车潜在客户（约64％），电动汽车怀疑论者（约32％），并发现了以下特征：
欧洲C端消费者用户分类与特征
节约燃油成本、环保、在家补能的便利性是促使电动车主及潜在客户购车的核心原因；而相对高昂的一次性购车成本、有限续航里程与充电时间是制约消费者购买的前三要素。中国车企的机会点在于提供高性价比的产品及补能解决方案。
欧洲C端用户选择电动车原因
欧洲C端用户不选择电动车原因
欧洲所售新能源车约70%集中在2至5万欧元价格带，其中2至4万区间尚未出现统治性产品，最具竞争空间：
2至4万欧元价格带竞争最为激烈，销量CR3（规模前三品牌所占市场份额）低于30%；4至5万价格带车型CR3达到52%；5万欧元及以上价格带由传统豪华品牌的新能源车型占领，CR3约40%。
欧洲新能源车（BEV+PHEV）按起售价销量结构与CR3（欧元，%，2021年）
欧洲SUV份额稳步扩大，占比从2021年47%提升至2025年53%：
SUV的畅销由两大用户趋势推动，中国车企在高性价比的SUV产品领域具备机会。
欧洲家庭用户占比稳步提升，空间更大的SUV受到青睐；
欧洲车市以存量替换为主，百人保有量约60辆，在消费升级的带动下，消费者倾向于购买同级别定价更高的SUV。
欧洲新能源车销量比例
（按车身结构，2021至2025E）
B、C级车型销量占74%，2025年预计提升至77%：
欧洲国家城市道路建设狭窄且纵横交错；因此灵活的小型和紧凑型车辆更受欢迎，消费者对于产品的转弯半径要求较高。中国车企宜在本土产品大型化的趋势下选择适合欧洲市场的产品，或在销量达到一定规模后为欧洲市场定制产品。
欧洲新能源车销量比例
（按尺寸类型，2021至2025E）
03
出海欧洲新能力
车企出海要先“修炼内功”，提高自身竞争优势才能出奇制胜；为了赢得竞争优势，产品和技术、渠道和服务、品牌和营销、用户体验、供应链运维等五大能力需要加强：
产品和技术：满足安全及环保要求，常葆“新三化”技术领先
欧洲汽车安全需符合欧洲4星及以上标准。欧洲销售新车中84%都获得了4星以上评级，中国车企想要入驻欧洲，开发能达到4星以上安全标准的产品，改变欧洲用户对于中国汽车不安全的认知是基础条件。
信息数据安全满足欧洲法律法规。欧洲早在2018年就颁布《通用数据保护条例》，要求车企在产品设计及各业务环节考量用户个人隐私安全保护。
碳足迹达标是市场准入的门槛。欧洲对汽车零部件及整车的生产、制造、回收等全环节提出碳排放要求，大量车企重新调整了供应商管理策略。
三电系统是新能源产品的核心。国内企业在电控软件、电池技术已具备国际一流水平，电驱系统的集成化及电机本身都跻身领先水平，虽然电控硬件还存在短板，但总体已形成竞争优势，三电技术的领先将成为驱动和引领中国新能源产品竞争力的关键要素。
智能座舱是差异化卖点。在元宇宙技术、XR技术的加持下，汽车座舱将成为多项技术融合、扩展应用的私人移动空间；尽早实现技术创新有助于引导用户产生对人机交互、智能网联的进一步需求，从而快速占据市场份额。
自动驾驶带来新商业模式。L4大规模商用已提上日程，是新能源汽车下阶段的差异化竞争要素。车企需加速布局，打造最深的智能汽车竞争壁垒。
渠道与服务：分阶段布局渠道与服务，平衡品牌、效率、规模，突出差异化特点
渠道策略在不同发展阶段侧重点不同；车企根据自身渠道定位要求，在品牌、效率、规模三者之间取舍平衡。针对于大众的中低端产品，应优先考虑效率，单店销量保证后扩展规模，可围绕单个体验中心铺设多个展厅（类似快闪店），为体验中心引流，增加品牌曝光度；而对于高端产品应更侧重品牌调性打造。针对初期渠道分布，一定要提前做好当地市场调研，结合用户画像与产品优势，正确选址，避免前期失利。
渐进式建设服务体系，新能源汽车除了售后服务，补能联动服务、地图查询服务、路线规划服务、平台运营服务、支付服务及线下活动运营服务亦相当重要。普华永道建议出海欧洲的车企可以分三个阶段打造服务体系——初期可打通补能配套服务，如补能站点地图查询、补能站支付联动及路线规划等；中期加强运营服务规划，如维保代客处理，提高服务中心或第三方钣金中心效率等；后期按市场特征进一步创新服务模式，持续优化及增加用户体验感。
创新渠道模式：大部分中国车企在海外渠道布局上没有历史包袱，因此可以尝试诸多创新模式，例如爱驰在德国与电子产品零售商合作销售汽车。
车企在出海早期可考虑聚焦资源打造爆款品牌，树立统一的品牌形象：对拥有多个子品牌的车企而言，出海早期由于品牌知名度尚未打开，推动过多品牌出海或将导致资源分散、品牌形象模糊等问题，因而在海外市场统一品牌架构，同时聚焦少量全球品牌和优势产品，可协助车企更高效地塑造品牌、提振销量。
其次，车企应根据目标人群诉求，找准品牌差异化定位：车企需从用户、竞争对手、产品本身特征等方面出发，识别全球共性和区域差异化价值点，找准品牌定位。
结合出海品牌定位和战略，车企应形成本土化营销策略以加强品牌传播：目前“中国制造”的质量已初步受到欧洲消费者认可，但中国品牌在海外的认知度仍有待提高，需在形象塑造、媒介选择、活动策划等方面加强营销力度，比如利用欧洲本土资源打造更适合海外市场的形象、利用数字化触点制造热门话题等。同时，车企可考虑在欧洲本土市场成立营销和公关团队，与国内总部协作，将国内部门制定的品牌战略和营销重点转化为本土化的策略并跟进实施，加强品牌的传播效果。
用户体验：新能源车受众的重要特征为关注用户体验，尤其在欧洲市场新能源潜在客户和怀疑论者比例相对较大的情况下，中国车企更需要通过良好的用户体验加速新能源渗透
梳理用户旅程中的痛点，识别用户体验提升方向：用户旅程包括认知、考虑、购买、使用、售后等多个环节，与传统燃油车主相比，新能源车用户在购车前普遍存在更多顾虑，如续航问题、智能交互体验等，因而车企需通过用户旅程分析，识别用户体验提升方向，比如设计全面的驾驶体验流程，突出自身产品特点等。
基于用户体验提升方向，进一步识别交互点及场景，进行体验设计：以售后为例，新能源用户体验的重要一环为方便快捷的充电体验，其中触点可能包括充电运维APP等。车企除投入充电基础设施建设外，仍需配套设计一站式APP，为用户在找桩、充电、支付等充电相关场景提供便利，提升用户体验。
供应链运维：提升国际化供应链运维水平，与合作伙伴互惠共赢，提高中长期竞争力
提高中欧供应链网络运维能力：欧洲整体物流及运维能力处在世界领先水平，与国内运维方式与成本均存在较大差异。所以中国企业不能照搬原有业务思维，需“入乡随俗”，了解当地供应链网络的特征，联合渠道与服务的合作伙伴，共同参与规划中欧供应链网络建设，再借助数字化工具等先进手段，实现端到端数据可视化，监控货物状态及改善预测到港时间准确性，持续改善国际供应链运维能力，从而提升出海欧洲的竞争力。
除此之外，普华永道认为中国车企也要在税务、合规和信息化领域充分准备：
税务事项：企业管理层为了有效应对欧洲税制的复杂性，极有必要在实施投资前从欧洲运营实体的选址、投融资架构的设计、运营模式及转移定价的安排、本地合规性要求的遵从、乃至海外IT系统的建设等方面进行提前谋划布局。普华永道在这些领域有着丰富的实战经验，已经帮助不少中资车企在欧洲建立了销售网络，成功迈出进军欧洲市场的第一步。
合规风险管理：欧洲的司法体系及合规环境与国内极为不同，企业进军欧洲前，需要熟悉相关国家的法律法规以及欧盟的法规条例（Regulation）和指令（Directive）；加之欧洲在数据安全与隐私保护、市场行为规范、劳动用工、反垄断、反贿赂与反腐败、贸易制裁、供应链等合规领域存在更为严格的监管和处罚措施，企业应当未雨绸缪，做好充分的调研和预备工作，以有效地防范和应对潜在合规风险。
信息化建设：越来越多的企业正在海外逐步建制信息化系统以支撑业务运行。需要引起重视的是全球化系统建设和应用将会面对更多不同类型的挑战和要求。除了常规要考虑的技术架构、部署方式等以外，如何确保系统使用中适应不同国家的发展阶段的管理水平，如何在支持各国差异化流程和规则中实现求同存异，如何满足不同国家的数据合规安全要求，以及如何适应不同国家区域人员的工作特点和使用习惯，都是所有出海企业在海外信息化建设中需要重点研究和评估的。
总体来看，全球范围内迎来新能源转型的浪潮，欧洲新能源市场风险与机遇并存。对中国车企而言，未来海外市场将面临本土、中国、美国等品牌的多重竞争。如何准确识别欧洲市场的结构性机遇、在满足欧标与法规的情况下开发符合市场需求的产品、打造差异化品牌和能力体系将成为中国品牌出海的关键成功要素。与此同时，中国车企需注意欧洲市场在政治环境、竞争环境、准入要求、产品需求等方面的特殊性，确定需因地制宜、灵活变通的环节，以及可沿用国内战略、保持全球一致性的环节，最终能够在“大出海时代”取得决定性成果。
金军
普华永道中国汽车行业主管合伙人
徐沪初
普华永道思略特中国汽车行业合伙人
Christian Brickenstein
普华永道德国汽车行业合伙人
杨凌智
普华永道思略特中国汽车行业高级经理
普华永道思略特高级咨询顾问由胤申、顾问邵逸君、顾问徐玉洁、顾问徐昱冯对本文亦有贡献。
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