随着国家政策的推动，市场供需两侧的不断发展，我国香氛市场将进一步扩容。国内香氛行业起步晚，产业上游的香料香精行业已被国外龙头公司占据大部分市场份额，国际香氛品牌在21世纪初陆续进入中国市场后，不断培育消费者，主导了国内香氛市场的发展。但从2020年至今，国内本土香氛品牌在东方香和国风创意上持续发力，赢得了消费者的青睐。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。相较于全球香水市场增速缓慢，国内香水市场持续大幅增长，将成为国际香水市场新的刺激点。此外，2022年消费者调研结果表明，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，并且大部分消费者都对国产香水的东方香表示了好感。艾媒咨询分析师认为，未来香氛品牌将会更注重细分品牌和个性化发展，国产香氛品牌也将会持续收到年轻消费者的追捧。
核心观点
市场规模：中国香氛市场规模将持续增长，或将成为下一个蓝海市场
数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。相较于全球香水市场增速缓慢，国内香水市场持续大幅增长，推测国内香氛市场也将保持持续增长趋势。
用户调研：个性化需求推动市场发展，消费者认可东方香
调研数据显示，62.9%的中国消费者出于自发尝鲜猎奇的心理更换香水产品或品牌，60.8%的中国消费者认为东方香丰富了香水香调的选择，对于宣传国风文化的香水，36.5%的中国消费者表示其赋予香水文化内涵，更具购买价值；35.9%的中国消费者认为其体现了文化自信，为国货品牌增色。
趋势分析：香氛产品将逐渐细分化发展，国产香氛品牌受Z世代追捧
为了满足不同消费者的需求以及多元化的用香场景，香氛产品被不断细分化，家居香氛、车载香氛等都已获得较高的增长率，未来的增长依旧可观。国产香氛品牌凭借其独特的东方香味以及国风品牌打造，受到了Z世代的青睐。
以下为报告内容节选：
中国嗅觉经济定义与分类
嗅觉经济的定义分为广义和狭义，广义上指所有依靠人类嗅觉而促成的经济活动，狭义上指人类为满足嗅觉体验和心理需求而进行的个人消费活动。本报告以狭义嗅觉经济为研究主体，根据使用场景的不同，将嗅觉经济市场细分为香水、家居香氛、香氛护理、香氛洗浴等领域。
中国香水行业市场规模
数据显示，2020年中国香水市场规模达109亿人民币，同比增长11.2%，预计2025年将达300亿人民币。中国香水市场迅速发展，发展增速远高于全球香水市场。2020年受疫情冲击，中国香水市场增速有所下降。艾媒咨询分析师认为，中国香水市场相较而言，仍处于蓝海市场，将成为未来全球香水市场的主要增长点。
中国嗅觉经济产业图谱
中国嗅觉经济产业链上游：国外寡头垄断
数据显示，2020年全球香料香精市场四大巨头企业市场份额占比高达74.0%，其中，奇华顿、IFF、芬美意和德之馨四家公司市场份额均高于15%；2019年全球香料香精企业额CR10就达到了90.9%。艾媒咨询分析师认为，由于规模优势、研发能力、调香师人才、客户资源等行业壁垒的存在，目前全球香料香精市场仍处于国外寡头垄断的格局。
中国嗅觉经济产业链中游：品牌分级分析
国内市场上的香氛品牌按价格和定位，划分为高端、中端和平价三个等级，呈多品牌竞争态势。在高端香氛市场，几乎被国外品牌所垄断，国产品牌主要定位于中低端市场。随着资本入局和消费人群转变，新锐品牌加速涌现，国产香氛品牌在细分品类和中高端领域逐步抢占市场份额。
中国嗅觉经济产业链下游：直播带货
随着国内直播电商日益盛行，众多香氛品牌也选择通过直播带货的方式增加线上销售。国内知名香氛品牌冰希黎，在戚薇6小时的直播中实现了成交额和品牌曝光的大幅增长。2020年12月和2021年1月，香氛品牌祖玛珑，在李佳琦直播间实现了交易金额和访客数的大幅增长。直播带货为香氛品牌带来更大的品牌曝光和流量，推动线上销售。
中国嗅觉经济市场消费者画像
调研数据显示，中国嗅觉经济市场以24-40岁（77.2%）的青年群体为主，女性群体（67.1%）是消费主力。消费者集中在一二线、新一线等高线城市（71.3%），其中以企业白领（43.9%）居多。65.6%的消费者月收入位于5000-15000元区间，具有可观的消费能力。
疫情防控催化嗅觉经济消费需求
调研数据显示，2021年，近七成消费者购买过香水（69.4%），超六成消费者购买了香氛护理产品，家居香氛以及香氛沐浴的购买比例均超五成。艾媒咨询分析师认为，疫情的爆发增加了消费者居家的时间，香水香氛等体现品质感、仪式感的产品受到消费者的喜爱。此外，疫情防控减少了人们的彩妆需求，人们更多地运用香水等香氛产品展示自我。
青年群体成为香水消费新势力
调研数据显示，在24-40岁消费者中，超三分之一购买香水频率有所增加，约五成保持不变，减少购买的比例低于10%。艾媒咨询分析师认为，青年消费群体普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达，香水不仅体现个人品味，还能带来感官和精神双重体验，高度匹配青年群体的消费需求。
中端价位香水是市场消费的主流
调研数据显示，超六成消费者能接受的香水价格在300元以内。其中，大部分消费者可接受的价格区间位于200-300元（31.1%）。艾媒咨询分析师认为，国内香水市场构成逐渐多元化，不再以高端品牌为主导，再加上青年群体逐渐成为香水消费市场的主力军，更加重视香水的个性化和小众化，不盲目追求大牌和高端产品。
超六成中国消费者一周多次使用香水
调研数据显示，超六成中国消费者一周多次使用香水，其中，45.2%的中国消费者一周几次，17.5%的中国消费者每天使用。艾媒咨询分析师认为，随着物质生活水平提升，香水的轻奢属性和小资标签正在逐渐弱化，香水的使用频率逐渐递增，在国民生活中的存在感愈发强烈。
香水高频用户多分布在高线城市
调研数据显示，一线城市、新一线及二线城市的消费者香水使用频率较高，每天一次及以上的占比分别为23.1%和17.6%；每周几次的占比分别为41.4%和51.9%。艾媒咨询分析师认为，高线城市的消费者的收入水平相对较高，渠道布局较为完善，聚集了高频使用香水的消费者群体，是香水品牌持续投入的增量市场。
香水消费者呈现出主动的消费心态
调研数据显示，76.2%的中国消费者购买香水是为了感官享受，60.0%的中国消费者是为了取悦自己。此外，超半数的中国消费者是为了体现自身个性品味。艾媒咨询分析师认为，国内消费者对香水的奢侈品情结日益淡化，更关注自己的生活品质以及个性的展示，在香水消费上从盲从过渡到更为主动的消费心态。
调研数据显示，女性消费者购买香水时，更加关注香味（75.0%）、香调（61.3%）以及留香时间（53.3%），男性消费者则更多地根据香味（53.8%）和价格（51.1%）做出选择。艾媒咨询分析师认为，女性在美妆消费领域具有主导地位，对香水品类的认知和决策趋于成熟，更加关注产品的格调和效果。
东方香成为中国香水市场新潮流
调研数据显示，超六成的中国消费者认为东方香丰富了香调香味的选择；此外，近四成消费者认为其余香水同质化，想尝鲜。艾媒咨询分析师认为，国内消费者对市面上的花香调和果香调等同质化产品产生审美疲劳，追求个性化、多样化的心理促进了本土化产品的研发和消费。
国内香水香氛品牌的满意度超七成
调研数据显示，国内香水香氛品牌在包装设计、产品品质的满意度占比较高，皆为74.7%，其余各项满意度占比均超七成。艾媒咨询分析师认为，国内香水香氛品牌抓住嗅觉经济市场扩大的趋势，基于国风元素进行产品创新和品牌文化建设，形成了与国外品牌差异化的竞争力，进一步抢占了市场份额。
中国嗅觉经济产业标杆案例：摩登巴赫（行业壁垒）
在日常运营上，摩登巴赫利用自媒体创造品牌性格，持续地分享符合品牌风格的艺术家作品；打造线下品牌体验店获取更多用户流量；尝试与说唱比赛、艺术展等进行跨界合作提升品牌知名度，打造品牌气质。通过一系列营销方式，摩登巴赫已初步建立品牌效应，打造出品牌影响力和竞争优势。
中国嗅觉经济产业标杆案例：摩登巴赫（面临威胁）
大量品牌纷纷入局，需要提高品牌声量吸引消费者注意力
当前越来越多的企业入局嗅觉经济产业，开发了各式各样的产品，不断分散消费者的注意力，令消费者应接不暇。而摩登巴赫作为其中一个新锐品牌，如何使自己在众多的品牌中凸显自我，一方面需要差异化的定位，而另一方面也需要扩大自己的品牌声量，从而获取消费者注意力，提高品牌知名度。
品牌日常传播流于形式化，未能有效留住消费者打造私域流量池
从摩登巴赫当前微博、微信公众号官方账号的日常运营来看，摩登巴赫的日常传播流于形式化，真实的点赞量和评论量偏少。当前摩登巴赫对于线上日常传播方面还未投入足够的精力，还处于形式化传播的状态，未能有效留住消费者，影响了其进一步打造私域流量池的发展。
中国嗅觉经济产业标杆案例： Re调香室（面临威胁）
部分网友表达对产品质量不满，研发、品控还需要进一步加强
通过翻阅各大平台对Re调香室的评价来看，整体上大家对于其产品还是满意的，但是也不乏消费者表达对其产品稳定性、保质期的不满。Re调香室面对消费者的问题，并未及时处理。今后，对于Re调香室来说，一方面要进一步加强售后、消费者沟通工作，另一方面也需要进一步做好研发、品控工作。
产品定位不够凸显，亟需进一步讲好品牌故事，突出品牌差异性
“作为国内首个提出‘轻沙龙’理念的品牌，Re调香室坚持轻松的价格与沙龙级别的产品服务”，这是Re调香室给自己的定位，但是从它的品牌传播来看，却并没有凸显这一定位，让消费者一目了然。同时，面对越来越多类似品牌入局嗅觉经济产业，消费者的注意力被极度分散开来，如何让消费者注意也成为品牌需要考虑的问题。因而Re调香室亟需进一步讲好品牌故事，凸显品牌差异性，加强品牌建设。
中国嗅觉经济行业发展趋势（一）
产业发展：上游行业集中度有待提高，中国企业发力
目前，国外香料香精巨头已占据全球大部分市场份额，马太效应明显。中国本土的香料香精企业集中度较为分散，目前国内头部企业华宝国际，在2019年的市场份额仅为4.9%，其余大部分市场份额被众多小型香料香精厂商占据。艾媒咨询分析师认为，国内上游企业应大力发展技术，培养产业人才，加强和国内香氛品牌的合作，引领国内香料香精行业发展。
产业发展：家居香氛成为嗅觉经济增量市场
家居香氛在疫情期间实现了销量大增，2020年1月至9月，全球香水销量同比下降17%。但同一时期，家居香氛单品的销售额增长了13%。疫情让消费者居家的场景增多，同时香氛也能很好地舒缓人们焦虑紧张的情绪，并且随着Z世代成为香氛市场的主要消费人群，他们更愿意在愉悦自身的生活方式上消费。艾媒咨询分析师认为，家居香氛市场将会成为未来的增量市场。
中国嗅觉经济行业发展趋势（二）
品类细分：个性化需求催生细分产品
香氛产品的消费群体构成逐渐多元化，2021年Q1天猫的男士香水品类销售额达4.6亿元，同比增长53%。并且消费者的个性化需求逐渐凸显，以及用香的场景也日趋多元，共同催生了香氛产业更多细分产品。根据2021年天猫“双十一” 大促数据显示，香氛香薰行业10小时成交额超过去年全年成交额，车载香氛首日成交额同比增长60%。艾媒咨询分析师认为，目前除了基础的香水香氛外，居家香氛、车载香氛、宠物洗护香氛、香氛个护家清等几大细分品类是增长率较高的赛道。
国货崛起：国产品牌受到Z世代追捧
国际香氛大牌虽然在制香工艺等方面更加成熟，但是对于东方味道以及独有的中国味道并不了解。国产香氛品牌抓住这一市场空白，利用独特的东方香味吸引了Z世代的追捧。比如，气味图书馆出品的“凉白开”，这款香水因还原了一代人童年记忆中的淳朴味道，备受80、90后消费者追捧，2018年 “凉白开”香水全年累计售出100多万瓶。艾媒咨询分析师认为，国产香氛品牌融入东方国风特色，是打造产品差异化的利器，有助于国产香氛品牌的发展。
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