要闻奢侈品行业研究框架：从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程2019年8月20日21:09:35方正证券
观点摘要
奢侈品不仅是一种商品，也是一种稀缺资源的象征、一种社会身份标签。因此用“性价比”来要求奢侈品是不合适的，这种特质也注定了奢侈品品牌在运营和增长过程中采用的策略，和大众消费品是区别的。本篇报告就从奢侈品的定义开始，对全球奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾，并分析了奢侈品品牌在产品体系搭建、渠道拓展、营销的特质。
2018年全球奢侈品行业规模接近1.2万亿欧元，其中商品占比80%。而本篇报告重点探索的个人奢侈品（服装/箱包/手表首饰/彩妆香水）市场规模为2600亿欧元，近4年复合增速为4%。其中，中国是近十年来奢侈品消费增长最快的，2018年中国消费者贡献了33%的奢侈品消费金额，为世界第一。
通过对奢侈品行业发展的四个阶段的回顾，可以发现：
1）奢侈品行业的每一轮发展高峰都是伴随着一个新兴经济体的崛起：从二战后的美国，到80年代的日本，再到21世纪的中国。此外可以发现的规律是，相比绝对的财富量，人们对财富增速的预期对奢侈品消费的影响更大：中国（人均）GDP和高净值人群数量都不是全球最高的，却是近10年来财富累积最快的国家之一，而中国人的奢侈品消费金额也是全球最高的。
3）集团化运营让品牌得到更好的发展：目前除了Chanel和Hermès等少数品牌，大部分的品牌都不再由创世家族运营，三大奢侈品集团（LVMH、开云、历峰）的控股家族虽然没有创立任何品牌，但在商业经营和资本市场运作方面都有丰富经验，在他们的管理下，奢侈品品牌资产得到了进一步放大。集团内部品牌的协同效应来自于多方面，包括部分资源的内部共享、管理经验的跨品牌复制等。
奢侈品品牌的价值来自于：优质的商品和服务、广泛的品牌知名度与适当的稀缺性。回顾各大品牌的发展历程可以发现，1）成功的品牌对从设计生产到销售的各环节都进行了强掌控，近年来的趋势是，奢侈品品牌通过自营渠道销售的比例在加大；2）品牌在增长和稀缺性之间需要维持一定平衡，不少品牌均经历过，由于对业绩的过分追求导致产品泛滥、品牌形象下滑的过程，而在这方面做的较好的爱马仕，是近10年来品牌价值增长最快的奢侈品品牌。
风险提示:经济增速放缓对奢侈品消费产生负面影响，贸易壁垒给奢侈品企业的跨国经营增加难度。
一、奢侈品的理解：是一种商品，也是一种社会文化符号
对奢侈品的理解是多方面的，因为它不仅仅是一种商品，同时也是一种社会文化符号，人类社会诞生以来，奢侈品就始终存在（即使表现形式有所差异），且奢侈品始终和社会分层、财富分配等问题联系在一起：
从社会意义的角度看：奢侈品是一种体现社会地位的优越性、使所有者深感与众不同的商品。民主、全球化和男女平等思潮打破了封建时代的固有社会阶级，人们已找不到体现社会层次的符号，但人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留，奢侈品就在重建社会分层的过程中起到了重要作用，购买奢侈品其实不止是购买商品，而是购买一种社会身份。
广义的奢侈品，除了实体商品，还包含豪华酒店、高档餐饮等高端服务，根据Bain公司的统计，2018年全球奢侈品（广义）市场规模达1.17万亿欧元，其中商品占比约80%，服务占比20%；而狭义的奢侈品通常是指高档皮具、服饰、珠宝配饰和化妆品等个人奢侈品，这部分商品2018年的市场规模约2600亿欧元。
二、奢侈品产业的发展回顾：始于法国，扩散全球
法国是奢侈品的重要发源地，在2018年Interbrand公布的全球百强品牌里，上榜的9个品牌中有5个来自法国。法国成为重要发源地的原因可以追溯到17世纪的路易十四执政期间，他建立了凡尔赛宫、大力发展艺术、在吃穿用度各个方面追求极致精致，法国当前的时装、香水、美食、艺术、建筑、音乐等都受到那个年代的影响；1954年成立的法国精品行业联合会（ComitéColbert）就是以路易十四任内的财政大臣科尔贝（Jean-BaptisteColbert）命名的，他是当时的皇家建筑、艺术与制造业总督。
我们把现代奢侈品产业的发展分成四个阶段来逐一回顾。
2.1第一阶段：19世纪~20世纪初，奢侈品集中在欧洲诞生
19世纪上半叶，欧洲处于封建统治阶段的末期，大量奢侈品品牌诞生，主要服务于贵族阶层。箱包、服装、香水、珠宝等品牌多诞生于法国和意大利，钟表多是诞生于瑞士（百达翡丽、积家、浪琴、伯爵等都诞生于19世纪），这些品牌最初是服务于皇室贵族阶级，创始人多为某一领域的匠人。例如路易威登是为贵族提供旅行用行李箱，卡地亚也获得了欧洲多个国家宫廷的供货许可，爱马仕为贵族阶层提供马具。虽然服务于皇室和贵族，但这些品牌、店铺和作坊是属于品牌创始人个人的（欧洲皇室采取指定供应商制度），因此即使后来皇室贵族消失，这些品牌仍能延续和传承。
19世纪下半叶到一战前，工业革命、殖民主义带来大量财富，正是欧洲的“美好时代（Belleépoque）”。企业家、银行家等人群积累了大量财富，开始效仿贵族生活方式，奢侈品受众扩大。同时这也是欧洲艺术发展的高峰之一，该时期诞生众多艺术流派，如印象主义、野兽派、超现实主义等艺。财富积累、艺术发展、工业技术进步又促成了一批品牌的诞生，同时部分奢侈品品牌也在逐步扩大经营地域范围，例如Cartier在1902年于伦敦和纽约开设分店。但是这个阶段，大多数品牌仍然是以家族为单位进行小规模的生产与销售。
2.2第二阶段：二战后~70年代，西方经济体崛起，奢侈品进入繁荣发展阶段
西方经济体都在战后经历了经济的快速增长，交通和工业技术的进步促进了规模生产和全球贸易。居民收入的增长驱动可选消费需求的增加，促成了奢侈品产业的繁荣发展，大量奢侈品品牌开始进入美国市场，在美国快速增长的需求及纺织工业技术的影响下，奢侈品品牌除了高级定制服装（HauteCouture），（50~60年代）还推出了相对平民化、可批量生产的高级成衣（Prêt-à-porter;Ready-to-Wear）。40~70年代行业的繁荣发展催生了大批设计师品牌，如Dior、Givenchy、Balmain等(Dior、Givenchy和Balmain创始人曾为LucienLelong服装室的设计师，YSL创始人曾为Dior的设计师)；意大利时尚产业也开始崛起（Valentino、Versace和Armani均为意大利品牌）。
2.3第三阶段：20世纪80~90s，奢侈品集团全球扩张，迎来并购、上市高峰，大型集团化经营逐步取代传统家族经营
日本奢侈品市场迅速增长，促使品牌开始全球扩张。70年代后期到90年代末，日本的人均收入已达较高水平，经济以平稳速度增长，人均GDP从1970年的1.29万美元增长到1990年的2.65万美元（以1990年购买力平价换算），奢侈品需求增长迅速：1985年时日本的奢侈品市场规模不到4500亿日元，到了1990年泡沫经济破裂前，规模达到约1.65万亿日元，年复合增速接近30%。在奢侈品品牌正式进驻日本之前，出现过大规模的代购现象，即一些日本的经销商去欧洲、美国进行大批采购再回国销售（有时国内外的价差可达三倍），同样也有大量日本人去欧洲旅游采购，把门店买空，欧洲很多奢侈品门店都训练店员说日语(Thomas,2007)。
LV和Gucci是第一批意识到日本市场重要性的品牌，Gucci于1972年在日本开设第一家直营门店，LV于1978年进驻日本市场（创始人的孙女婿Racamier任CEO的第二年）。随后其他品牌也开始开拓欧美以外的市场。由于亚洲市场的快速增长，路易威登的销售规模由1970年代中期的1000万欧元左右，增长到1985年的2.13亿欧元（亚洲市场贡献了44%的收入）。到了90年代末，多数主流奢侈品企业亚洲地区的收入占比都超过了30%。
在全球化的过程中，面对日益庞大的经营体系，不少家族运营的品牌面临资本和管理架构上的压力，发展遇到瓶颈，奢侈品品牌迎来了收购兼并和上市高峰期：LVMH（1987）、历峰集团（1988）和开云集团（1988）都是在这段时期成立或切入奢侈品行业并上市（目前三个集团的管理家族均不是奢侈品品牌的创立家族），Tiffany(TIF.US)（1987）和爱马仕（1993）也于该阶段上市。从这个时候开始，奢侈品行业进入新的发展阶段，盈利能力和投资回报率也成为了奢侈品公司发展的重要指标。
2.4第四阶段：21世纪以来，新型经济体的崛起为奢侈品行业带来新一轮发展机会
21世纪开始，以中国为代表的新型经济体成为奢侈品品牌重点拓展市场：根据Bain咨询的数据，中国消费者的奢侈品消费金额占全球的份额从2000年的1%左右提升到2017年的33%。各大奢侈品集团也将业务重心向中国市场转移，LVMH在过去的18年里，新增的3000多家门店有1/3以上开在除日本以外的亚洲地区（主要是中国）；亚洲（除日本）地区的收入占比也从2002年的12%提升到了2018年的29%。
2.5奢侈品产业发展历程的小结
第一、奢侈品的每一轮的发展基本都是基于不同经济体的崛起——从美国到日本、再到中国等新兴经济体
：在60年代早期的时候，
在法国出口的皮具中
，出口到美国的份额是最高的（1961~1967年占比40.7%）；70年代之后，亚洲市场的需求快速增长，出口到日本的份额由1970年的2.5%提升到90年代的30%以上，中国香港市场的份额也由70年代的不到1%提升到90年代的15%以上（很多购买者是来自日本的游客）。
而21世纪开始，中国内地市场的份额开始提升
，从2005年的0.3%提升到2012年的2.9%，而且有很大一部分内地消费者是在香港地区购买奢侈品的，因此香港地区所占份额也持续提升，
甚至在2009年之后超过了日本
。
瑞士钟表的出口情况显示
，60年代时最大的出口国也是美国（占比20%左右），后来份额逐渐被新兴市场所取代：比如中国香港地区的份额由1960年的6%上升到90年代的接近20%（部分原因是香港有瑞士钟表的组装厂，出口额里有一部分是零部件），日本的钟表份额虽然没有皮具的高（是因为日本本地钟表品牌Seiko和Citizen也很有竞争力），但是份额也在提升。
2000年之后，出口到中国内地市场的份额有明显的提升
，由2000年之前的1%不到提升到2010年的6.8%，同样内地顾客的大量购买行为是在香港地区产生的，香港市场的份额2005年之后持续提升，超过了美国。
第二、奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化”（Democratization）的过程
绝对高端的奢侈品和大众化的奢侈品都是行业的重要构成
。根据Bain公司2013年的统计和估算，他们把奢侈品的消费者根据平均消费金额的不同分为七类：首先，绝对高端的奢侈品消费群体仍然占据1/3的市场份额：
年人均消费1万欧元以上的消费者人数占比不到1.5%，但贡献了34.9%的市场份额
；中产消费群体的需求同样也是奢侈品市场的重要构成：
年人均消费金额在500欧元及以下的消费者人数占比86.5%，消费总金额的占比为36.5%
第三、集团化可以使奢侈品品牌享受协同发展效应，并得到更专业的企业管理，促进了品牌的发展
。早期成立的奢侈品品牌，其创始人家族多是某一领域的匠人或设计师，他们在创造力、工艺技术和审美方面的能力是毋庸置疑的，
但未必是好的企业管理者
，此外家族成员之间的股权利益纠纷也成为了品牌发展的阻碍，所以不少品牌发展到一定规模，或
传承到第二、第三代的时候会开始出现衰败的迹象
（如Gucci、Cartier、Dior等）。此时被大集团收购，
引入外部的职业经理人进行管理可能是更好的选择
（例如LVMH和开云集团都曾引入过宝洁和联合利华的管理人员任高管，取得了较好的效果），且可以在财务、渠道拓展、战略制定方面得到更多支持，不同品牌之间也会有协同效应。因此可以发现，除了少数品牌（如Chanel、Hermès等），
大多数品牌目前的管理运营者都不是品牌的创始家族
他们在其他行业的商业经营都取得了成功
三、奢侈品行业现状：处于平稳增长阶段，中国消费者是主力军
3.1全球奢侈品市场：
规模达2600
亿欧元，进入平稳增长阶段
（本节探讨的奢侈品市场规模主要是指个人奢侈品，不含豪车、游艇、酒店和餐饮等。）
，且波动性比GDP增速的波动性更强：
1995~2000年
2001~2007年
，根据Bain公司，这段时期是奢侈品行业“平民化”的阶段，行业维持5%左右的中等增速；
2010~2015年
中国消费者需求的高速增长拉动了全行业进入一轮新的增长周期，行业的CAGR重回8%（中国客户的奢侈品消费CAGR达19%）；
2016年及之后
，中国奢侈品市场需求受反腐的影响有所下降，行业增速放缓，进入平稳增长阶段。
奢侈品消费的主战场仍是品牌发源地的欧洲和美国，中国消费者奢侈品消费规模全球第一
。分地域看，奢侈品的消费地主要集中在欧美国家，2018年欧洲和美洲奢侈品市场规模占比60%，因为那里是绝大多数品牌的发源地，一般情况下产品类型最丰富，价格也相对较低，但是新型经济体的崛起也吸引着品牌的跨国扩张，从2010年到2018年，欧洲、美洲和日本以外地区的奢侈品市场规模占比增长了9个百分点；分消费者国籍看，过去10年是中国消费者收入和财富快速增长的10年，奢侈品消费总量超过了美国、日本成为全球第一，至2018年贡献了全球1/3的奢侈品消费。
3.2中国奢侈品行业：增速趋于平稳，消费结构在变化2018年中国消费贡献了850亿欧元的奢侈品消费规模，只有不到30%的消费是发生在内地市场。过去15年，中国GDP处于快速增长阶段，居民收入的增长叠加地产价格上涨带来的财富增值，促进了奢侈品消费达到了空前的高潮，和日本80~90年代的情况非常相似，除了在中国内地购买，大量消费者通过代购或者旅游在境外购买奢侈品，中国消费者贡献的奢侈品消费规模由2005年的不到60亿欧元增长到850亿欧元，而这其中仅有不到30%（约1700亿人民币）的消费是发生在内地市场的。
3.3奢侈品产业发展的驱动因素3.3.1财富的预期增速是更重要的因素收入水平和收入增速无疑都是奢侈品消费的重要影响因素，收入水平越高，购买力越强，也越倾向于消费奢侈品这样无形价值远大于有型价值的商品。但相比绝对的财富量，财富的增速有可能是影响奢侈品消费的更重要的因素：中国目前的个人奢侈品消费量是全球最多的，而中国的高净值人群（HNWI）数量与其财富总量并不是全球最高的，但却是近10年来增长最快的；日本目前的收入水平是高于上世纪80~90年代的，但是奢侈品消费规模却不及那个年代。背后的原因可能是，1）在收入上行的周期里，大家对未来有更好的期待，因此也更舍得购买奢侈品，尤其对于人数众多的中产阶级人群；2）欧美与日本的奢侈品市场发展了多年，奢侈品有一定的保值属性，因此这些地区的奢侈品二手交易市场非常活跃，根据Frost&Sullivan的估算，美国目前潜在的可用于二次交易的奢侈品规模达1,980亿美元。
3.3.2贫富差距
世界各国的经济发展，都伴随着贫富差距的增大。二战（1945年）后的美国、日本，改革开放后的中国等多个经历高速发展的经济体都体现出了相同的特点，即贫富差距的迅速增大。理论上，奢侈品属于收入需求弹性大于1的商品，因此
在人均收入相同的情况下，贫富差
距越大，奢侈品消费的支出占总支出的比例越高。
CLEWI（CostofLivingExtremelyWellIndex）是由福布斯杂志发布的、衡量一篮子顶级奢侈品价格的指数，从1976年到2010年，
（美国）CPI翻了4倍（日本
1.6倍、中国5.5倍），但CLEWI翻了9倍
，涨幅是CPI的两倍以上。意味着
即使没有通胀，2010年维持同样程度的奢侈生活方式，相比1976年，所需付出的代价也是翻倍的
，这估计是和贫富差距拉大、高收入阶层掌握的财富占比提升有关。
如果贫富差距过大，中产阶级比例降低，对奢侈品行
业来说未必是好事。
四、奢侈品品牌经营特点：在增长和品牌价值维系之间寻找平衡
4.1衡量奢侈品品牌的价值：梦想方程式
奢侈品品牌的价值在于其知名度和可得程度之间的差距。
梦想价值和其“知名度
即要提升品牌的梦想价值，就要提升知晓品牌的人数和真正购买品牌的人数之间的差距。
这个结果其实非常好理解，因为一个
品牌必须知名度高才有象征
性的力量，
但如果该品牌被购买的容易程度很高，就失去了划分社会阶层的作用，也无法给客户带来独一无二的感觉。而且这个结论也
在
奢侈品品牌的实际运营过程中被验证：
4.2产品和品类的开发与管理4.2.1品牌和产品的延伸：金字塔模式为主品牌在壮大的过程中通常都伴随着品类的扩张。大多数奢侈品品牌都是由单一品类、单一品牌起家，后来在发展的过程中，为了适应市场需求及扩大市占率，会逐步增加产品线，甚至有的品牌会根据品类和产品档次的不同设立不同的品牌线例如LV是从皮具起家，Gucci和Dior是从服饰起家，现在而现在这些品牌基本都覆盖了奢侈品的全部核心品类。
通常品牌品类的延伸有两种模式：
一种模式是
星系模式，
即围绕着一个主品牌延伸出不同的子品牌，各子品牌根据不同用途、场合提供不同产品，使用该模式最典型的是RalphLaurens，其Polo线是休闲运动系列、紫标系列满足更正式场合需求。另一种是
金字塔模式，
由上至下、由高端到低端设立不同产品及不同品牌副线，这是多数品牌采用的方法，通常金字塔顶端是最核心、价格最高的品类/品牌，知名度高但销量小，基本不盈利；金字塔底部是定价较低的产品，受众广、销量大。
多数奢侈品品牌采取的战略是，对顶端的产品给予最高
的营销投入、最大的曝光量以提升品牌整体的定位和档次，从而提升
金字塔底部产品的定价能力与销量，进而实现盈利。
Armani是典型的以金字塔模式进行品牌延伸的企业。
Armani是以服装起家，处于其金字塔顶端的是其高级定制服装品牌ArmaniPrivé，虽然能购买的客户极少，利润微薄或不盈利的，但每年都要参加时装周广泛宣传；往下是高级成衣品牌GiorgioArmani（美国官网价格：连衣裙1~3千美元），底部是时装品牌ArmaniExchange（连衣裙100~150美元）。Armani集团在开拓新市场的时候，通常都是让更高端的品牌GiorgioArmani先进入，
当Amani的品牌形象逐渐稳定以后，才会让定位更大众化的
ArmaniExchange进入
（Stankeviciute&Hoffmann,2010）。
4.2.2设置入门款产品
奢侈品品牌通常会设立入门款产品来吸引新的客户，
帮助他们进入到这个品牌世界。由于新顾客对于品牌没有全面的认识，入门产品必须有着鲜明的品牌特点，且相对容易获得。入门产品的设置目标不是其本身的销量，而是让顾客对品牌有初步了解，了解了整个系列后买更贵的产品。例如爱马仕的经典款Kelly和Birkin系列价格通常在十几万、几十万元，且通常需要购买足够额度的爱马仕其他产品才有购买资格，而其入门款Evelyne和Herbag等价格仅为2~4万元，且Herbag在造型上和经典款Kelly非常相似，非常有品牌辨识度。
4.3渠道扩张：提升自营渠道比例是趋势
奢侈品品牌在扩张过程中对渠道的选择受多方面的影响，
一是自身的能力和资源禀赋，比如LVMH和Richemont能执着地保持着高自营店比例和集团自身的实力有关；二是和
新进市场的客观条件有关
总体
的变化趋势是：
随着企业综合实力的增强及市场的成熟，他们更倾向
于增加对终端渠道的掌控能力。
充分利用当地渠道商资源
相比品牌商，当地的经销商通常可以拿到更优质的门店资源。
不少品牌在进入新的市场时会和当地经销商合作，例如日本的SunMotoyama，创始人茂登山长市郎在上世纪50年代就去和欧洲的各品牌谈合作，在60年代在日本开出了第一批奢侈品门店（含单品牌店和多品牌店）：1961年获得Ferragamo和Bally的销售权，1962年获得了Gucci在日本的独家销售权，1964年获得了Hermès在日本的独家销售权。而直到80年代，这些品牌才进入日本开设直营店。
这些经销商经营的业务不止零
售和批发，还有房地产，因此有丰富的门店资源：
例如亨得利的零售门店数由2005年的51家增长至2016年底的446家，批发客户由300家增长到400家。SG集团除了向亨得利分销产品，还持有亨得利集团9.39%的股份（截至2018年），并在亨得利的董事会占有一个席位；此外双方在2003年还成立了合资公司，负责Rado和Omega品牌手表在中国地区的分销。
进入新市场及经营非核心品类常用方法
指的是品牌方（Licensors）把自己的品牌商标使用权授予另一方（Licensees），
被授予方可以在一定的地域和品类范围内设计、生产、
营销和分销该品牌的商品，
降低拓展新市场和新品类的难度与投资风险。
非核心品类
需要专用生产工具和技术人员（如眼镜、美妆产品等），品牌商自己进行设备和研发的投入显然是不划算的；此外，以
对商品、渠道和顾客的掌控能力下降。
4.3.3自营店：
对终端的掌控能力最强
对品牌商的要求最高，投入和风险最大，
要自己解决门店选址、选品和仓储物流等问题。
通常品牌会在比较成熟的市场采取直营店的方式来进行拓展，
品牌会和当地的零售商成立合资公司进行直营店的开
设，
比如Prada就和中东地区的奢侈品零售商AlTayerInsignia在迪拜成立合资公司，负责公司中东地区的直营店开设。
自营店是维系品牌形象最好的渠道拓展方式，
因为品牌商在自营模式下可以对所有环节进行把控，而且自营店的增加也会增加品牌商对于渠道商的话语权。在各奢侈品企业中，
LVMH集团是对终端掌握要求最高的企业之一：
自营店中有一个比较特殊的门店类型是旗舰店，
是为了提升品牌的知名度和维持品牌形象的，这些门店往往开在某个地区最佳的商业区位，面积通常也比普通的自营店大，品类十分齐全，
盈利不是目标，
建立品牌形象是旗舰店的主要作用。
为了获得更好的门店资源，奢侈品集团会进行渠道商收购，或涉足地产业，典型的代表是LVMH集团和Richemont集团。Richemont集团从90年代中期就开始有意识地提升自有零售渠道的比例，一方面是依靠自己开店，一方面是依靠收购，比如2006年集团收购了Montblanc在中国地区的64家门店；Richemont的全资子公司RichemontAsiaPacific的众多管理层都有地产行业的从业经验或资源。LVMH集团下的投资公司LCapitalAsia2008年的时候曾收购新加坡的腕表零售商先施表行（SincereWatch），其帮助集团拓展了乌节路、金沙酒店等多个核心购物中心的门店；LVMH旗下另一个公司LRealEstate则与何鸿燊旗下的澳娱集团共同投资建立了上海尚嘉中心L'Avenue，LVMH集团旗下的多个品牌入驻商场（虽然后续的经营情况不佳）。
随着奢侈品行业的逐渐成熟，奢侈品通过自营零售销售的比例在
提升。
根据Bain的数据，
以自营零售方式销售的奢侈品占比由2007
年的21%提升到了2018年的38%
（批发占比高的原因之一是手表品类通常是以批发的形式进行销售）。这一方面是和百货业态的逐步式微有关，同时也说明了
当奢侈品品牌的运营能力逐步提升时，他们更
倾向于去提升对终端渠道的掌控度，
比如历峰集团和Gucci近年来零售模式的占比都在不断提升。
4.3.4电商：
是销售渠道，也是赋能线下的数字化营销和服务平台
绝对高端的奢侈品的属性其实和电商渠道的属性其实是不相容的：
奢侈品消费的不仅是商品本身，服务也是消费的一部分，且有时服务带有专属性质（例如和门店的店员建立面对面的、长期的联系等），这是线上渠道目前较难实现的；此外，
奢侈品还有刻意维持的
明码标价、以促销方式引流与自动化的非人工服务等特征是存在一定
矛盾的。
因此，一些绝对高端的奢侈品品牌，即使近年来并没有在线上渠道投入太多资源，同样实现高速增长，比如爱马仕。
但近年来，奢侈品的线上渠道占比出现较快的提升：
全球奢侈品
的电商渠道占比由2008年的1.6%提升到2018年的10.3%，而中国的线上渗透率更高，达
18%。这是因为：
营销平台；
2）对于香水彩妆等非核心品类，一些轻奢品牌以及非当季促销产品，对产品的配套服务要求不高，是适合线上销售的（比如说Chanel的官网及天猫旗舰店仅出售香水美妆产品，而对于服装、皮具和珠宝仅提供展示）；3）线上渠道在供应链和客户信息数字化管理方面更有优势，可以帮助改善线下门店的体验。
目前，奢侈品的线上渠道分为四种：第一种是品牌官网，目前各大奢侈品品牌几乎都有自己的官网；第二种是垂直型的电商网站，比如英国的Farfetch(FTCH.US)、YNAP集团旗下的几个网站、中国的寺库等；第三种是综合型电商中的奢侈品部门，例如天猫的LuxuryPavilion、京东的Toplife（后被合并进Farfetch）等；第四种是二手奢侈品交易平台，例如美国的TheRealreal和中国的红布林Plum。其中，垂直型电商平台和综合电商平台，除了品牌入驻之外，也有一些买手店入驻（Farfetch），平台也会自己采购。此外，YNAP旗下的YOOX和THEOUTNET不仅有自身的电商平台，同时也为品牌提供搭建/运营官网的服务，目前合作的品牌包括Armani、Chloe和Balmain等。
数字化营销是趋势，尤其是社交媒体营销。
由于服装、箱包等奢侈品同时又有时尚消费品的属性，因此信息的快速传递对于品牌来说是必要的。根据BCG与腾讯发布的调查数据，虽然中国消费者购买奢侈品的主要场景仍是线下，但是
有近70%的消费者的消费决策是受线上信息影响的。
根据Bain公司的数据，从2015~2018年，中国市场头部40个奢侈品品牌
数字化营销的投入翻倍，占总营销投入的比
4.5多品牌奢侈品集团的协同效应
大部分情况下，奢侈品集团对品牌进行收购是一个双赢的过程：
对于品牌来说，可以利用集团在原料供应、渠道扩展、财务、后台管理方面的资源，特别是对于销售规模不大的品牌，通过自身的资源进行全球扩张难度很大，加入成熟的集团更利于将品牌资产变现；
对于集团来说，他需要不同的品牌来丰富自己的品类/产品/形象矩阵。有两个好处：第一，全球各地的消费者的喜好是多样化的，不同品牌代表的个性和形象不同，更多的品牌可以帮助集团获得更多的用户，从而改善盈利；第二，奢侈品通常有时尚产品的属性，行业热点变化很快，单一品牌很难做到每一季的产品都受欢迎，因此多品牌经营可以帮助集团降低业绩的波动性。
品牌经营的不同环节协同效应是不一样的，有些环节，例如设计创意方面，由于各品牌需要保持形象的独立性，因此品牌间合作的效益是不大的，甚至有的品牌因为共用设计师而产生负面影响（例如在TomFord同时担任Gucci和YSL成衣设计师的后期，就因两个品牌风格过于相似引起争议）；但在有的环节，品牌是可以通过共享资源来提升经营效率的，比如非核心原材料采购、仓储物流、后台管理等。
4.5.1渠道拓展方面的协同
对于一些非头部品牌，进入新的市场，想获得优质区位的门店是有难度的（尤其在自营模式下），但可以依靠集团内的明星品牌的溢价能力来和渠道商谈判。例如历峰集团下的一些珠宝/钟表品牌的渠道拓展受到了Cartier品牌的帮助，LV品牌对于LVMH集团旗下其他品牌的渠道拓展也有正向效应。
4.5.2产品的交叉供应及内部资源共享。
奢侈品为了保持品牌的口碑和品质，核心品类的生产必须自己掌控，但非核心品类是可以由外部供应商供给的，因此同一个集团内擅长不同品类的品牌可以交叉供应，例如在Kering集团内，SergioRossi向YSL供给鞋子，Gucci向YSL供应皮具，向YSL、Boucheron供应手表，YSLBeaute向Boucheron、StellaMcCartney和AlexanderMcQueen供应化妆品。
仓储、物流及外部合作商等资源可以共享。
4.5.3品牌管理战略协同：成功品牌的经验可以复制。
品牌战略和制定的过程中，管理层起到重要的作用，且优秀的管理人才是稀缺资源，
有成功运营经验的品牌可以向集团其他的品牌输出人才；
且经过不同品牌的历练，管理人员的经验也会更加丰富。
风险提示
经济增速放缓对奢侈品消费产生负面影响，贸易壁垒给奢侈品企业的跨国经营增加难度。
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