5月10日，丰田汽车公布2022财年（2022年4月1日～2023年3月31日）财报显示，丰田2022财年营业收入为37.15万亿日元，同比增长18.4%，但归属于普通股东净利润为2.45万亿日元，同比下降13.99%。
值得注意的是，这家全球最大的车企在中国市场遭遇十年来的首次销量下跌。数据显示，2022年丰田汽车全球销量为960.98万辆，同比微增1%；中国市场销量为194.06万辆，同比微跌0.2%。
更为关键的是，在中国急速发展的新能源汽车市场，丰田汽车表现得步伐缓慢。
今年一季度，丰田在中国共销售了5144辆电动汽车，而一季度国内电动汽车的总销量为89.1万辆。按此测算，丰田在华电动化产品的市场份额仅为0.58%。
事实上，丰田的挑战不仅仅在中国。
知乎《汽车文化》专栏作家王洪浩对《中国企业家》表示，作为丰田汽车多家海外工厂的所在地，包括泰国在内的东南亚国家已经感受到了电动化趋势下的产业压力。为了在电动化趋势下保持竞争力，泰国等国家已经开始给予中国车企扶持和补贴，包括比亚迪、上汽、长城等。“条件就是，将中国电动车的产业链一同带过来。”王洪浩介绍道。
今年1月，丰田突然宣布“换帅”，佐藤恒治替换丰田家族“三代”继承人丰田章男出任社长。
丰田章男曾经公开批判电动化，他在卸任之时反思道，“我已经有些守旧，为了让丰田进入未来移动出行的新篇章，现在我有必要从经营一线退后一步。”
4月1日，正式就任社长的佐藤恒治在发布会上强调，将大力加强纯电动汽车业务，努力扩充纯电动汽车阵容、降低新车开发成本。
在今年4月中旬的媒体交流会上，佐藤恒治承认丰田在电动化转型方面失利了。“纯电动汽车开发，丰田失败了，在实践中发现很多问题。”他说。
上任伊始，佐藤恒治就将丰田新的管理主题定为——继承与进化。接下来，丰田将如何全力奔跑？
电动化的“时差感”
尽管日本与中国仅相差一个时区，但丰田与中国市场快速发展的电动化之间的“时差感”越来越强。
“上一次来中国是2019年，中国的电动汽车还在普及阶段。而在这次与经销商交流中，我听说上海几乎一半的汽车销量，都来自纯电动、插电式混合动力等新能源车型。”今年4月的上海车展上，雷克萨斯国际总裁渡边刚感慨道。
实际上，在汽车行业的电动化转型过程中，这家多年占据全球销量最高位置的汽车公司，开始“失守”。
2016年11月，丰田汽车新设立内部创新机构负责开发电动车。按照当时的规划，丰田计划2020年将在中国推出首款纯电动车。
在丰田电动化方案“姗姗来迟”的情况下，2018年9月，丰田在华合资公司之一广汽丰田推出首款纯电车型广汽iX4，被视为“中日双方股东合作进入新阶段”；2019年9月，再次导入iA5。这两款纯电动车型均由广汽集团打造，分别脱胎于广汽传祺和广汽埃安的新能源车型。
丰田技术专家久保馨在2018年的丰田电动化技术交流会上谈到，丰田在上世纪70年代已开始研发纯电动技术，如今考虑到中国环保政策以及消费者喜好，对此前的电动化的战略又有所调整，正加快对EV研发，这需要一定的开发周期。
直至2021年，丰田十余款电动车车型首发在中国市场亮相。那一年，中国新能源汽车市场累计销量为352.1万辆，而同年丰田在华超过194万辆的销量中，纯电车型占比不足1%。
在今年年初国内汽车市场的全面价格战中，这款上市不足半年的新车，却给出了巨额折扣，最高降价6万元，还有经销商表示“买bZ4X就送车”。据车主指南统计数据，截至今年4月，bZ4X年内累计销量为6571辆。
面对第一款电动车bZ4X的失利，今年3月，被丰田寄予厚望的一汽丰田bZ3正式上市。bZ3是基于此前丰田与比亚迪的合作，采用了比亚迪旗下弗迪电机和磷酸铁锂电池，价格下探至16.98万元。
丰田方面表示，过去三年里，丰田派出100多位设计、生产、技术、品质控制等领域的工程师扎根中国，从研发到生产，从销售到服务，针对整条产业链进行了全新的整合与升级，最终打造出bZ3。
然而，从目前的市场反馈来看，丰田的电动化压力依旧不小。一位丰田凯美瑞车型的老车主谷女士就对《中国企业家》表示，bZ3看起来还是像一辆燃油车，没有电动车的“味道”。
对于bZ4X和bZ3的销量数据，丰田中国方面回复《中国企业家》称，“目前不方便公开。”
按照丰田此前公布的电动化转型目标，2030年计划达成350万辆纯电动车销量。但是在今年4月份，丰田对目标做出调整，即到2026年达成150万台的纯电动车销量目标。
现实的数据是，今年前4月，丰田在华累计销量为54.24万辆，同比下降2.4%。其中纯电动车型占比仅为1.2%左右。
全面追赶
乘联会数据显示，2019年中国新能源汽车销量约为120万辆，渗透率为4.9%；2022年，中国市场的新能源汽车销量攀升至567万辆，渗透率达到26.7%。而据乘联会预测，2023年国内新能源乘用车销量预计为850万辆，新能源车渗透率进一步扩大约为36%。近三年间，中国的新能源汽车销量规模扩大了约6倍。
对于丰田来说，这三年的发展轨迹则完全相反——从燃油车时代的销量王者，到电动化时代几乎“查无此人”。此时的丰田，似乎“困”在了自己的全面发展规划中。
不同于绝大多数车企的纯电动路线，丰田一直以来都执着于全方位的电气化技术路线，即纯电动、混合动力和氢燃料动力。
据丰田汽车官方信息显示，丰田将混合动力技术定位为构筑新型汽车社会的核心技术。早在1969年，丰田就已经开始对混合动力技术的研发。经过近40年的技术开发积累，丰田研发出一套THS混动系统，至今已更新至第5代。
2017年12月，丰田发布的战略规划中显示：到2030年全球范围内电动化汽车销量将超过550万辆。其中纯电动车，包括氢燃料电池车仅计划销售100万辆。此时，丰田刚刚成立电动化部门，混合动力仍是其主要的电气化技术路线和销量支撑。
截至2019年底，丰田的混动产品在全球销量已经超过1200万，占据全球混合动力市场销量的九成。
2022年6月，丰田还曾对日本政府进行施压，理由是日本政府的新能源车政策对丰田不公平，过于偏向纯电动车，要求混合动力得到与纯电动车的同等待遇。
直到2023年，丰田章男还在发言中坚称，碳是我们的目标敌人，而不是内燃机。混动产品销量的“坚挺”，让丰田很难转向纯电动的技术路线。
丰田电气化的另一抓手是氢燃料电池。2014年，丰田Mirai正式上市，这款车型是全球首款大规模上市销售的氢燃料电池车；2019年，丰田再次升级，发布基于TNGA构架的第二代氢燃料电池汽车Mirai。
丰田中国高级执行副总经理董长征在今年的上海车展上介绍称，对于丰田来讲，氢燃料电池会首先在商用车上搭载，在中长途货车上也会大范围地推广，在少量的乘用车上也会进行推广。
丰田正通过扩大朋友圈来推广氢燃料电池车。
2023年5月，丰田与国内“氢能第一股”亿华通合资成立的华丰燃料电池公司发布全新一代氢燃料电池系统TLPower150；5月17日，海马汽车发布其与丰田汽车合作氢能车项目进展，搭载丰田汽车电堆系统的海马氢燃料电池汽车7X-H首台功能样车下线。后续，海马汽车将根据规划，加速氢燃料电池乘用车在海南的推广和产业化。
看起来，在纯电动道路上开始追赶的丰田汽车，也选择了在混合动力和氢燃料电池上加快步伐。
从市场结构来看，丰田是销量结构最为均衡的汽车公司之一。其2022年销量数据显示，北美市场是最大单一市场，占比约20%；中国市场占比约19%，日本市场占比约12%，欧洲市场占比约10%，其他市场占比约39%。这也成为丰田践行全方位电气化战略，不单独押注某一市场的重要原因。
难题待解
实际上，电动化战略的投入和加速只是一方面，背后的智能化升级、市场培育、产业链重塑等一连串问题，都在考验着丰田。
电动化供应链问题首当其冲。燃油车时代的产业链优势，在电动化时代，却成了丰田最大的威胁。
在智能化方面，目前，丰田的智能辅助驾驶系统仅停留在L2级别，在中国市场众多拥有自研自动驾驶路线的企业面前，并不具备竞争力；三电技术方面，新款bZ3采用的则是比亚迪的方案。
广汽丰田经销商韩先生向《中国企业家》透露，燃油车时代，丰田的名头不需要销售过多向顾客介绍，顾客看着马路上跑的车就有直观的感受；但对于电动车产品，“有的时候连我们自己都不知该如何介绍”。
这些难题，接下来都将由丰田新掌门给出答案。
今年4月开始，丰田汽车迎来新任社长佐藤恒治。曾经创造无数历史的“丰田三代”丰田章男逐渐离开公众视线。
在记者会上，丰田章男说道，我一直无法超越作为一个汽车制造者的思维范畴，这是我的极限。我认为现在有必要退一步，让丰田进入一个新的篇章。
丰田中国本部长、丰田中国董事长兼总经理上田达郎在4月上海车展期间表示，与世界其他地区的消费者相比，中国消费者对电动汽车的喜好是多样化的，因此今后丰田在中国发展纯电动车的力度也会比其他地区更强、更足。
丰田汽车公司CTO、副社长、执行役员中嶋裕树在今年4月接受《中国新闻周刊》采访时表示：“中国汽车市场智能化、电动化的发展非常迅速，今后丰田在中国业务开展的工作方式不是说中国和日本商量着来，因为有中国现地的需求、中国现地的声音，只有当机立断在中国现地做决策，才能开发出令中国消费者满意的商品。”
挑战不仅仅存在于中国市场。王洪浩2022年底在东南亚多地考察的过程中，真切感受到中国电动化产业链的“链主”地位。
在王洪浩看来，中国企业对于丰田的影响，并不局限于中国本土。他介绍称，由于丰田在电动车市场竞争力不足，像泰国、印尼等汽车出口大国为了保持电动化时代的竞争力，开始引入“鲶鱼”，为中国车企提供用地、纳税等方面的补贴，吸引他们将中国的电动车产业链带到当地。丰田原本是东南亚市场上的霸主，市场占有率一度高达90%以上，中国产业链的进入势必会对丰田造成影响。
王洪浩向《中国企业家》表示，很难定义如今的丰田不成功，因为这家公司还是全球最大的汽车制造商之一，但从全球汽车市场趋势来看，规模化的车企，更需要为提前适应市场做出转变。